賣不動的傳統雪糕在盛夏過冬

界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“不計劃再進雪糕了，等立秋改賣‘秋天的第一杯奶茶’?！北本┴S臺一家冷飲批發超市老板告訴界面新聞。

自己的店鋪位于兩個社區中間的沿街店鋪，附近還有一所高校，最近高校已經放假，而原本指望的社區家庭消費者客流減少了至少三分之一，導致門店收入銳減，但每天房租加上電費都要500多塊，如果不是有售賣香煙的銷售撐著，自己的店鋪恐怕就入不敷出了。

今年消暑消費旺季，部分線下冷飲終端普遍陷入旺季不旺的尷尬困境。

冷飲批發店的部分產品。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

界面新聞在上述這家冷飲超市看到，這家店鋪橫著4臺大冷柜，產品包括伊利、蒙牛、夢龍等各類知名品牌冷飲，也有新松北、東北大板、德氏等網紅或者區域品牌產品，價格分布在0.8-9.5元之間。

“賣的好的產品價格集中在1-3.6元，像巧樂茲這類產品他售價就定在3.6元，比對面的便利店要便宜一點，如果顧客批發，還會再打9折，如果購買5根，還可以搭贈一支老冰棍?！钡摾习宓纳饨洸]有為他吸引來更多的顧客，就他而言，今年北京進入夏天的時間比往年要晚一些，以往很多家庭消費者零星購買的頻率也少了。

據馬上贏今年6月初發布的線下價格監測數據，2024年6月至2026年5月，在全國縣級及以上各級城市的線下渠道，雪糕/冰淇淋類目絕大多數月份的銷售額同比增速與折算出貨量均呈下滑態勢。

河南周口的一名冷飲店主也表示，今年庫存剩余很多，自己店鋪的日營業額每天只有幾百元，每個月的利潤都不夠給員工發工資，只好叫家里老人來幫忙，他打算今年清完庫存就轉行。

圖標來源：馬上贏

馬上贏數據顯示，2024年5月至2026年5月的三年當中，0-3元平價剛需產品成為市場絕對基本盤，該價格帶銷售額占比從30.81%提升至33.35%，依靠家庭批量采購維持穩定銷量，牢牢托住行業大盤流水，但單支毛利微薄，僅能保障渠道基本運轉；3-6元價格帶產品長期占據近50%市場銷售額，與平價剛需產品形成互補。

這一價格趨勢也影響一些零售商自有品牌冷飲的研發。

界面新聞從盒馬旗下平價社區超市超合算NB采訪獲知，今年夏天，超盒算NB聯合伊利、蒙牛、天津大橋道等品牌，推出了火炬冰淇淋、娃娃臉雪糕、奶提子雪糕、鮮奶磚冰淇淋等多款經典冷飲，單支價格在1元至3元不等。

圖片來源：盒馬超合算

相比之下，6-10元區間、10元以上高價區間的占比三年累計都有所收窄，尤其是6-10元的中高價格帶產品，價格帶頂端產品的需求整體看，依然略顯乏力。

高端冰品全面遇冷，界面新聞觀察到，消費者不再為高端雪糕的包裝、營銷溢價買單，一名超市工作人員稱，商超渠道會根據往年銷售數據縮減高端冰淇淋SKU的備貨，盡管保質期長達一年半，但高價網紅雪糕滯銷清倉成為常態。

界面新聞在上述冷飲批發超市看到，其中一款東北品牌馬迭爾朗姆酒口味的冰淇淋售價9元，但生產日期為2026年1月。老板告訴界面新聞，單價高的產品確實不容易被消費者購買，自從“雪糕刺客”事件過后，高價產品更難賣了。

售價高的雪糕在社區超市“遇冷”，馬迭爾的生產日期為2026年1月。(圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

另一位來自冷飲工廠的業內人士告訴界面新聞，今年的冷飲銷售不好，很大程度上有天氣的因素，例如沿長江一帶的省份今年雨水非常多，導致許多經銷商不敢過多進貨。

而更主要的原因在于，目前冰品大類處于存量競爭的環境，消費場景變化也改變了購買習慣。

“傳統的雪糕仍然面對的家庭消費群體，除了1-3元剛需類產品支撐性很強之外，很多人在高溫季第一時間是想喝冰奶茶或者其他冰飲，而不是雪糕。”上述人士稱。因此從某種程度上，現制冰飲、茶飲分流了很大一部分原來雪糕的顧客，甚至食用冰的銷售旺盛也能窺見這一趨勢。

即便仍然有一部分冰淇淋愛好者，他們也可以從多個消費場景實現，例如正在擴張的野人先生、平價的蜜雪冰淇淋，都能直接滿足消費者的場景需求。尤其是野人先生自去年開始擴張，至今年4月全國門店已經達到1372家，該品牌的客單價普遍在25元以上。

終端需求的變化也在倒逼冷飲企業調整產品和渠道策略。

相比過去依靠高價新品和網紅爆款拉高客單價，伊利、蒙牛等企業正在增加與會員店、社區折扣店和即時零售平臺的定制合作，以更明確的價格帶和消費場景鎖定銷量。這意味著，冷飲企業的競爭重點正在從制造一款全國性爆品，轉向為不同渠道提供更匹配的商品。

界面新聞觀察到，伊利不僅為超盒算NB定制生產雪糕，還為山姆渠道生產綠豆雪糕水果雪糕等產品，在大單品巧樂茲上，與叮咚買菜進行雙品牌聯名；蒙牛則為沃爾瑪旗下沃集鮮生產了抹茶系列的冰淇淋產品，該產品已成為其抹茶系列的爆款單品。

此外，像飲料自動販售機一樣，在一線城市，蒙牛還通過寫字樓免費投放雪糕自動收貨柜的方式，將蒙牛冷飲產品的銷售網點進一步靠近潛在購買者，界面新聞從一名機器投放的員工了解到，該設備只需要寫字樓提供電源，場地費可以通過銷售額的10%進行置換，目前蒙牛在北京已經投放了200多個寫字樓。

這一變化也在削弱傳統冷飲批發店的渠道價值。

一方面，奶茶店、鮮制冰淇淋店正在分走消費者；另一方面，品牌商又通過零售商定制、即時零售和寫字樓自動售貨柜，將產品直接送到消費者身邊。過去承擔冷飲分銷和終端觸達功能的街邊冷飲店，正在同時受到消費分流和渠道繞行的雙重擠壓。

當消費者消暑選擇越來越多元，對于傳統冷飲企業來說，單純依靠季節性高溫拉動銷量的增長模式難以為繼，整條產業鏈不得不直面存量競爭與跨賽道分流的雙重挑戰。