文化“新三樣”不應止于流量出海

圖片來源：東方IC

近年來，以網絡文學、網絡游戲、網絡微短劇為代表的文化“新三樣”不斷走向海外，已不再是文化產業中的新現象，而是展示中國數字文化國際傳播能力的重要窗口。文化“新三樣”不像傳統文化產品那樣依賴展演、譯介或節慶活動，而是通過移動設備、游戲平臺、社交媒體和碎片時間進入海外用戶的日常生活。這表明，文化出海已從過去單向的“講好中國故事”，逐步轉變為多向的“讓海外受眾參與創作中國故事”。

在此背景下，文化傳播的基本邏輯發生了變化：文化不再是被觀看的對象，而成為一種可閱讀、可游戲、可追更、可轉發的日常生活內容。網絡文學讓海外讀者在連續閱讀中進入中國式想象；網絡游戲讓玩家通過操作、任務和角色關系感知東方表達與價值審美；微短劇則將碎片化的觀看節奏嵌入用戶日常，借助評論、剪輯與轉發持續在社交場景中流通。中國文化的國際傳播并不只有宏大敘事一條路徑，也可以通過日常娛樂、類型敘事和情感消費，形成更深遠、更持久的影響。中國文化出海的競爭力，在很大程度上取決于能否把中華美學中注重意境與情感、氣韻與天人關系的表達方式，真正轉化為海外用戶可感知、可共鳴的審美體驗，而不只是文化元素的輸出與辨識。

同時，文化“新三樣”最突出的價值在于把中國故事從“作品”變成了“入口”。網絡文學是故事和IP的源頭，能夠沉淀人物、世界觀和類型經驗；網絡游戲把故事轉化為可體驗的規則系統，讓文化元素不只是“背景裝飾”，而成為“玩家行動”的一部分；微短劇則以高度濃縮的情節鉤子迅速激發用戶的好奇心與情感體驗，引導其向原著、續集或相關內容延伸，成為帶動整個故事生態的流量入口。三者并不是彼此孤立的賽道，而是一條從文本孵化到互動體驗、再到視聽傳播的文化鏈條。

當前，文化“新三樣”出海已經越過了單純追求規模的階段。真正的“分水嶺”，不在于有無爆款產品，而在于出海的底層邏輯能否完成轉型，即從以流量為目標的規模擴張，走向以關系為紐帶的深度連接。衡量這一轉型是否真正實現，不在于作品內容觸達了多少人，而在于海外用戶是否在持續閱讀、觀看、游戲、評論、付費與再創作過程中，逐漸形成穩定的內容黏性、情感認同與社群連接。只有當中國故事能夠嵌入海外用戶的媒介使用習慣、社交互動場景與情感體驗之中，文化出海才不再停留于市場層面的規模擴張，而是真正轉化為跨文化關系的建構過程。要實現這一轉向，關鍵不在于簡單增加作品數量，也不在于機械地堆疊文化符號，而是重新理解海外用戶如何接觸、接受并參與中國數字文化。具體而言，文化“新三樣”需要在日常場景、類型敘事和共創機制三個層面形成更有韌性的傳播路徑。

第一，重視“日常化”場景所釋放的傳播潛能。網絡文學、游戲與微短劇天然適配碎片化時間，能夠突破正式化、儀式化的傳播空間，通過追更、游玩與觀看等輕量化媒介實踐，持續影響海外用戶的生活節奏。真正有效的出海，不是將文化符號強行推送至用戶面前，而是讓用戶在潛移默化中形成反復返回的媒介習慣。

第二，提升“類型化”敘事的文化轉化能力。海外用戶接受中國文化作品，往往并不是因為抽象的文化理念，而是因為人物有吸引力、情節有張力、世界觀有新鮮感。“修仙”“玄幻”“懸疑”“復仇”“開放世界”“東方神話”“競技協作”等類型元素之所以有效，是因為它們在滿足娛樂需求的同時，給中國文化提供了進入世界市場的通道。然而，類型化不等于套路化。文化“新三樣”的海外傳播既需要保持網絡內容的節奏感、互動性與傳播效率，也需要在人物塑造、視聽風格和價值表達中融入中華美學的審美意蘊，實現“網感”與“美感”的有機統一。

第三，拓展“共創化”機制中的文化參與空間。文化“新三樣”最值得重視的特質，在于它們天然攜帶開放的用戶參與接口。讀者會評論、催更、翻譯、推薦，玩家會組隊、直播、撰寫攻略、進行二創，微短劇觀眾會剪輯、模仿、轉發。海外用戶一旦成為參與者而非消費者，文化內容便開始在當地社群中自發流通，形成脫離原始傳播主體的在地擴散與再生產。這意味著，未來的競爭，不只是內容產品的競爭，更是社區運營能力、創作者生態建設和跨文化溝通能力的綜合競爭。

然而，文化“新三樣”也面臨諸多困境與挑戰。首先，文化作品內部的同質化。如果網絡文學只剩“升級打怪”，微短劇只剩“霸總復仇”，游戲只剩“抽卡付費”，將會迅速降低用戶的新鮮感。其次，跨文化傳播中的本地化適配不足。很多問題的誘因并不只是翻譯不準確，而是文化語境、風俗習慣、價值表達沒有恰當處理。最后，平臺商業模式與用戶信任關系的透支。“過度買量”“強刺激付費”和“誘導式解鎖”等，短期能換來收益增長，而長期卻會降低信任度。

因此，文化“新三樣”不應只求“更快出海”，而要追求“更厚出海”。所謂“厚”，就是人物要厚，世界觀要厚，文化解釋要厚，平臺治理也要厚。網絡文學應減少公式化生產，增強人物命運和情節的復雜度；網絡游戲應在視聽奇觀之外，提供公平、清晰、可信的體驗秩序；微短劇應從單純的情緒刺激，轉向更有現實質感和審美完成度的敘事表達。只有讓商業效率服從內容品質，讓技術能力服務文化創造，文化“新三樣”出海才能不止于一時熱鬧，而成為中國文化“走出去”過程中關系建構的新路徑。

作者系西安交通大學新聞與新媒體學院院長、教授

來源：中國社會科學報

責任編輯：王禧玉

新媒體編輯：宗敏

如需交流可聯系我們