游戲出海進入深水區，“游戲+IP”正在成為新紅利

這幾年陀螺君和同行交流，聽到最多的聲音還是競爭壓力大。國內環境不必多說，大廠占據各賽道頭部，中小廠商主要把精力集中在如何做出差異和獨特性上。

出海情況也不輕松。現在出海已是常規操作，大家基本不討論出不出海，而是討論怎么在海外立足。隨著新品增多，玩法、題材以及買量環節想要突圍的難度都在倍增，把希望全寄托在買量上已經很難走通。

在這種環境下，有一個方向是相對穩定的——那就是“游戲+大IP”的組合。知名IP自帶受眾，不僅能吸引IP原本受眾，還能擴大覆蓋用戶范圍，將非游戲用戶吸引進來，從而降低獲客門檻、提高用戶黏性。此外，游戲在開展IP聯動時，也能拉高整體的活躍數據。

但有人可能會有疑問，拿IP做游戲不是大公司的專屬嗎？中小團隊根本找不到合作門路，即便建立聯系，授權費貴、推進慢，以及監修期長等問題也都難以解決。退一步講，游戲該如何有效結合IP長期留住用戶，都是需要面對的問題。

不過最近，游戲合作IP這件事出現了新解法。

6月25日，我去參加了在深圳舉辦的Xsolla Connect 2026全球游戲IP大會。這場活動來的都是操盤過大項目的業內老兵，比如幾位Xsolla全球IP授權顧問，分別是索尼影業前高級副總裁Mark Caplan和負責過《終結者》等IP授權的Firefly Games CEO Michael Zhang；以及SNK、小島工作室和傳奇影業的代表等。

這些站在游戲、IP行業前沿的從業者，這次分享的內容很干。從IP結合游戲的市場表現，版權方更傾向尋找什么樣的團隊，以及具體該如何合作等多個層面做了拆解。借著這場大會，大家或許能在當前的競爭壓力下，梳理出一條新路。

“游戲+IP”已是必選項

授權生意的盤子其實一直很大。先從宏觀數據看，全球授權行業權威機構Licensing International發布的《2025全球授權行業研究報告》顯示，全球品牌授權行業的規模已經超過3696億美元，其中游戲和動漫板塊占了大概33%。這說明市場對IP的消費需求一直很旺盛。

放在具體的游戲項目上，這種結合帶來的效果更加明顯。

日本Spicemart聯合幾家數據機構曾做過一次調研，發現有54.6%的玩家會因為某個IP聯動活動，重新下載當初退坑的游戲。

通過IP的加持，廠商能用更低的成本觸達到平時買量覆蓋不到的用戶圈層。一次成功的IP合作，有時能將獲客成本壓低近一半。

比如，《我的休閑時光》在2026年春節期間與《甄嬛傳》展開了聯動。活動期間，游戲的獲客成本降了30%，投資回報率提升了23%，消耗規模更是實現了翻倍。這證明只要合作對象找得對，IP轉化效率遠比純靠砸錢買量來得精準和直接。

如果把視線放到海外，帶有IP性質的產品，跑出來的幾率也要更大。

就拿紅海的SLG賽道來說，頭部被《無盡冬日》等爆款牢牢占據，新產品很難搶到人。但像《DC: Dark Legion》這種帶有超級英雄IP的產品，靠著題材自身的號召力，上線短時間內便突破了500萬下載量，曾登頂40多個國家和地區的免費策略游戲榜。迅速完成冷啟動后，它后續的營銷動作也更容易找到切入點。

再看《Marvel Snap》和網易自研的《漫威爭鋒》，其實都在驗證相同的邏輯。前者上線首周就拿下了超500萬次下載和數百萬美元收入，后者的Steam最高同時在線玩家數更是突破了64萬人。在獲客難度與成本居高不下的當下，大IP依然是撬動市場的強力杠桿。

對于已經穩定運營的老產品來說，道理同樣適用。國內玩家早就習慣了這種打法，以前《和平精英》聯動院線電影《哥斯拉》就是個直觀的例子。借著電影上映和怪獸宇宙的熱度，當時游戲不僅刺激了老玩家的活躍度，更幫助產品的海外版本拉升了大量日活用戶。

走到今天，廠商面臨著新用戶獲取和老用戶留存的雙重壓力，玩家對內容質量的要求也越來越高，在不拼命卷產能的前提下，效率更高、玩家也樂于看見的IP聯動自然成了有效出路。

這兩年市面上的游戲聯動愈發頻繁，做法也早就不局限于簡單套用幾個美術元素。面對激烈的市場競爭，把游戲和優質IP深度結合，已經成了大多數廠商維持長期增長的必然舉措。

一家游戲商務公司，如何做好“游戲+IP”

IP聯動的底層邏輯聽起來簡單，無論是做一款IP游戲，還是做IP聯動，核心都是為了擴大受眾范圍、提高用戶粘性。但想把游戲和IP真正揉在一起并不容易。

這次的Xsolla Connect全球游戲IP大會，就把這些實操痛點梳理了一遍。

首先是市場環境的變化。Xsolla高級副總裁、大中華區負責人陳京波在會上提到一個關鍵現象，隨著產品激增，游戲想在全球市場真正“被記住”變得越來越難。Xsolla全球IP授權顧問Mark Caplan也指出，當前行業最大的挑戰就是“可發現性危機”——產品飽和，玩家的注意力極其稀缺。

其次，對于中國團隊而言，對接好萊塢IP往往卡在版權分流和信息不對稱上。

Striker Entertainment 的CEO Russell Binder 提到，同一IP的各類權益經常散落在不同版權方手里，加上片方日常要面對海量提案，有效溝通極其困難。

而涉及到監修問題，一輪常規的監修流程往往要耗費兩到六周甚至更久。Mark Caplan提到，好萊塢的IP授權審批有一套復雜的內部機制，通常要經過授權、法務、品牌、市場和創意等團隊聯合把關，一些游戲不了解內情，把這種等待當成對方在玩談判策略，結果錯失合作機會。

問題在于，除了明面上的問題，合作雙方認知的錯位也是導致合作碰壁的關鍵因素。

比如，相比砸重金拿授權，和IP方在方向上對齊要更加重要。Michael Zhang告訴我，游戲公司想靠IP壓低買量成本，這無可厚非。但如果只是帶著純算賬的心態去談，合作基本推不動。

因為IP方花了幾十年積累受眾，他們最關心的永遠是品牌的長遠發展。如何維持IP未來的影響力，怎么觸達全球年輕用戶，財務回報反而是排在后面的。

Mark Caplan補充道，版權方真正想看的是游戲團隊是否了解IP的世界觀和受眾喜好。如果只是想簡單套皮，合作在初期就可能談崩。同時，IP方也極為看重長期關系的穩定性，看重廠商在幾年后能否依然保持高效合作，給IP持續注入生命力。

Xsolla 全球 IP 授權顧問 Mark Caplan

作為在跨界聯動上動作頻頻、且極受國內廠商關注的版權方，傳奇影業也在實踐中積累了豐富經驗。

傳奇影業 IP 授權與商務合作副總裁楊夢瑤表示，理想的初次提案除了介紹團隊背景、產品情況及核心運營數據外，更應重點說明選擇該 IP 的原因、計劃采取的合作方式、商業模式、發行區域和時間規劃等內容。

在她看來，跨界共創的核心在于換位思考與前期深度溝通。版權方最了解 IP、世界觀與粉絲，也應盡可能站在游戲方角度，提前分享 IP 最打動人的核心價值、適合延展的創作方向，以及需要注意的品牌邊界，幫助游戲團隊在充分理解 IP 的基礎上，打磨出真正契合玩家期待的合作內容。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權顧問 Michael Zhang、傳奇影業 IP 授權與商務合作副總裁 楊夢瑤

還有很重要的一點，也是許多廠商容易踩坑的地方，不是所有IP都適合所有游戲。不能只看哪個IP粉絲多、熱度高，就盲目湊上去做聯動，這對雙方來說不見得就合適。

Mark Caplan和小島工作室美國團隊負責人Riley Russell在大會上也提到了這點，“相比于談錢，更需要優先在創意理念和對IP的理解上達成共識。”

我和陳京波聊過多次，以前的話題多是圍繞全球支付和出海經驗。這次大會上，他自己也替大家問了那個問題：Xsolla怎么做起IP了？

這背后的原因是他們在跟大量廠商交流時發現，純靠流量驅動的打法已經走不通了。能在全球站穩的產品基本都有強力資產支撐——那就是IP，玩家對有情感連接的內容，付費和留存確實更好。

同時他們洞察到，IP的價值貫穿了從開發、賽季聯動到長線運營的整個周期，這也是他們把IP納入業務線的原因。

Xsolla高級副總裁、大中華區負責人陳京波

之所以可以促成這件事，原因有兩個：

一來，他們有20年的全球游戲商務經驗，以及覆蓋200多個地區的支付網絡，他們能充當這座橋梁，把中國開發者和全球IP資源鏈接起來。

二來，也是這次交流讓我覺得更關鍵的一點，他們對市場情緒足夠的敏銳，清楚玩家到底想要什么。而且這支團隊并不缺實戰底子，成員此前都真正親自促成過游戲廠商和全球IP的落地合作。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權顧問 Michael Zhang、Striker Entertainment CEO Russell Binder、Xsolla 全球 IP 授權顧問 Mark Caplan、小島工作室美國團隊負責人 Riley Russell

先說最關注的問題，怎么精準找對IP，很多廠商對這個問題其實心里都沒底。大家最怕的就是試錯成本——天價版權費砸進去，回不了本怎么辦？

在這個問題上，陳京波的看法是：評估IP不能只看授權費高低，而要看它帶來的“增量”。

只要IP能降低獲客成本、拉升留存和流水，其創造的價值就遠超費用本身；反之，如果帶不起量，授權費再低也是一筆虧本買賣。

為了規避這種風險，Xsolla在前期撮合時，并不盲目推介名頭最響的IP，而是優先依據市場數據尋找更契合游戲調性的資源。在正式簽約前，他們還會協助廠商建立回報預測模型。將合作邏輯建立在具體的ROI上，本質上也就是從源頭降低廠商試錯的代價。

實際上，拿IP的成本未必有外界想象的那么高。

Michael Zhang透露，Tier 1級別IP的短期聯動，保底費用通常在40萬到80萬美元。在當下高昂的買量成本面前，高契合度的IP其實具備很高的性價比，有時甚至能撬動數千萬美元的月流水爆發。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權顧問 Michael Zhang、Olivia Watanabe、Mark Caplan

陳京波提到，他們在合作期間會靈活定制合作模式。這并非是一句空話，在做支付業務時，他們就采用了這樣的業務模式，放在IP業務上，也是如此。

Michael Zhang分享了一個他經手的項目，當時，國內某廠商的一款黑幫題材游戲看中了美劇《毒梟》的影響力，想尋求聯動。為了促成這門合作，他在中間幫游戲廠商摸透了IP受眾，再換成好萊塢聽得懂的商業邏輯去和版權方溝通，最終把雙方的核心訴求徹底對齊。

這個橋梁作用是多方面的，比如國內廠商對接海外IP時“觸達無門、條款復雜、監修漫長”這三大痛點。陳京波提到，中小團隊單打獨斗很難建立信任。Xsolla會用自身的行業積累為廠商背書，并提前幫團隊理清跨國合同里的行規與談判余地，讓廠商上桌前就能心里有數。

而在“監修”環節，Michael Zhang認為，好萊塢分工極細，一個素材就可能卡在不同環節，作為圈內人，Xsolla不僅會在提交前幫廠商把素材調到好萊塢的標準，推進遇到問題時，還能憑借常駐洛杉磯的優勢直接當面溝通，將原本需要幾周的拉鋸壓縮到幾天時間甚至當天給與反饋。

更重要的是，他們熟悉版權方評估合作伙伴的重點，同時始終站在游戲廠商這一邊，幫他們梳理項目定位，此外他們還會幫忙優化提案，制定落地的時間規劃，讓游戲的閃光點打動版權方的同時，給IP方證明可以進一步擴大影響力，讓合作從一開始就建立在共贏的基礎上。

在參與這次大會的過程中，無論是Xsolla還是到場的嘉賓，都提到一個重要的點，就是“雙向奔赴”。

SNK 副總裁王紹玨在大會上提到，不管是作為游戲廠商還是版權方，都需要考慮打破傳統的單向授權，向license-in和license-out布局雙向的延申。SNK在license-out模式中攜手了很多不同畫像的生態合作伙伴，同時在license-in中也與外部優質IP和多元品牌進行碰撞，將經典的或新鮮的IP帶到SNK的世界中。

SNK一直都保持開放的態度，傾聽各方的建議，嘗試不同生態位的合作。所以，當面對海量的合作提案，SNK不會優先按“公司體量”或是“授權費高低”來篩選，而是看重如何帶來IP新體驗。她給我舉了個例子，比如他們自己擅長做游戲，同時也在布局IP在影視動漫領域的發展；在這種情況下，SNK為了呈現出最佳的視聽效果，會把影視制作交給更能做好此類內容體驗的合作伙伴，為粉絲和觀眾們帶來更好的聯動體驗。

SNK 副總裁 王紹玨

Xsolla真正的優勢也在于此。他們懂游戲廠商和產品的調性，同時他們的IP團隊又吃透了影視IP的內核。他們能抓住讓玩家、用戶共情的IP內核，將這些信息提供給游戲廠商，借此打磨出全新的體驗。簡單來說，他們搞清楚了“IP+游戲”合作的未來出路在哪。

回顧整個業務邏輯，也能看出Xsolla的特別之處。他們始終是以合伙人的身份親自下場做事，而不是簡單地搭建一個撮合平臺。愿意和廠商站在一起去解決這些具體的麻煩，或許才是他們能把包括支付、游戲推廣、IP合作等多項業務做成的真正原因。

做更懂中國游戲廠商的合伙人

結合大會背景來看，Xsolla真正想做的，是幫游戲公司跳出純買量的階段，在全球市場扎下根來。

這套打法對他們自身而言，也和原有的業務形成了良性循環。目前Xsolla在游戲行業涉及的業務分支越來越多，但這些業務都站得很穩。道理很簡單，憑借20年的業務積累，他們真正幫游戲廠商解決了實際需求，也因此有能力在此基礎上持續延伸，幫廠商解決更多問題。而在這個過程中，各業務之間的協同效應也越來越強。

縱觀整個出海大環境，市場風向一直在變，中國廠商的需求也在跟著變。Xsolla的節奏之所以踩得準，就在于他們總能精準洞察并回應這些需求。早年大家頭疼全球收錢難，他們就把支付體系和稅務合規做透；后來海外獲客難，他們就推出網紅聚合平臺，經常舉辦活動分享各地的出海經驗；現在大家需要靠內容去打破圈層壁壘，他們又順勢搭起了游戲IP合作的橋梁。

隨著AI時代的全面到來，新技術確實幫游戲公司在研發和美術上省了不少事。但在一些特定的現實環節里，很多廠商依然一頭霧水。IP算是其中一個，游戲廠商苦惱如何跟好萊塢高層建立商業信任，也沒法搞定各個國家復雜的支付合規和長達幾十頁的跨國法律協議。在這些必須靠內行經驗去趟平的地方，對于想要出海的國內廠商來說，Xsolla正是那個可以尋找更多可能性的合伙人。

深圳的IP大會雖然結束了，但留給行業的思考還在。當出海競爭越發激烈，廠商想要尋找下一個增長空間，除了死磕產品，找到一個能像Xsolla這樣幫忙啃下跨國商業“硬骨頭”的合作伙伴，或許會讓這趟出海之路走得更踏實些。