《從行業(yè)視角看：這五年廣東房企走了哪些彎路？》

大家好，我是大蘇。

過(guò)去幾年，我看到了很多復(fù)盤“我們到底做錯(cuò)了什么”。談得最多的是高周轉(zhuǎn)、融資收緊、盲目擴(kuò)張、政策多變、大環(huán)境變化、組織混亂等。

在我看來(lái)，這些只是結(jié)果，不是病根。

站在行業(yè)中樞往回看，我越來(lái)越堅(jiān)定：廣東房企這幾年出的問(wèn)題，表面輸在業(yè)務(wù)，深層輸在認(rèn)知。

第一個(gè)，我們很多人把“搞關(guān)系”當(dāng)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力

這話說(shuō)出來(lái)得罪人，但不說(shuō)不透。過(guò)去二十年，廣東地產(chǎn)圈確實(shí)有一批人，最擅長(zhǎng)的是搞定人而不是搞定事。舊改項(xiàng)目能不能拿下，不看專業(yè)方案，看誰(shuí)跟村里說(shuō)得上話。土地能不能鎖定，不看產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，看誰(shuí)的關(guān)系網(wǎng)深。

這種能力在順周期當(dāng)然能變現(xiàn)，但問(wèn)題是，它讓整個(gè)行業(yè)形成了一種致命的路徑依賴，總覺(jué)得事情干不成，不是能力不行，是關(guān)系沒(méi)到位。

現(xiàn)在，多少曾經(jīng)的“能人”突然失靈了？不是他們“不行”了，而是市場(chǎng)變了。當(dāng)政府和金融機(jī)構(gòu)自身壓力山大、村民越來(lái)越精明、規(guī)則越來(lái)越透明，過(guò)去那套玩法，一夜之間都失效了。而真正在專業(yè)上有積累、在運(yùn)營(yíng)上有沉淀的人/企業(yè)，反而在這一輪洗牌中站住了。

這個(gè)對(duì)比值得整個(gè)行業(yè)深思。

第二個(gè)，很多企業(yè)死在一把手的認(rèn)知盲區(qū)里

我觀察到一個(gè)讓人唏噓的現(xiàn)象：大多出問(wèn)題的企業(yè)，幾乎都有一個(gè)共同特征：老板（高管）身邊聽(tīng)不到真話。不是團(tuán)隊(duì)不想說(shuō)，一把手長(zhǎng)期的成功經(jīng)驗(yàn)，形成了一層堅(jiān)硬的信息繭房。行情好的時(shí)候，所有決策都被驗(yàn)證是對(duì)的，所有提醒都被當(dāng)做格局不夠。久而久之，決策越來(lái)越個(gè)人化、情緒化、賭性化。

我們見(jiàn)過(guò)不止一家企業(yè)，在市場(chǎng)已經(jīng)明顯降溫的時(shí)候，還在要求團(tuán)隊(duì)“彎道超車”。內(nèi)部不是沒(méi)有反對(duì)聲音，但誰(shuí)敢跟老板說(shuō)“你錯(cuò)了”？最后事實(shí)證明，壓垮駱駝的最后一根稻草，往往就是那個(gè)沒(méi)人敢攔的決策。

廣東房企要真正走出來(lái)，光調(diào)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠，還得從根子上重建決策的科學(xué)性和團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性。

第三個(gè)，我們對(duì)周期的敬畏，一直停留在嘴上

“敬畏市場(chǎng)”四個(gè)字誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但真正刻進(jìn)骨頭里的沒(méi)幾個(gè)。過(guò)去二十年，廣東房地產(chǎn)市場(chǎng)基本是一條陡峭的上行線，降幅小、反彈快，久而久之，整個(gè)行業(yè)形成了一種集體無(wú)意識(shí)“跌了別怕，扛一扛就漲回去了”。

這種信仰在近幾年被徹底擊碎，在此之前，它幾乎是所有激進(jìn)決策的底氣來(lái)源。

為什么敢在舊改上押那么重的注？因?yàn)橄嘈诺貎r(jià)永遠(yuǎn)漲。為什么敢在債務(wù)結(jié)構(gòu)上短借長(zhǎng)投？因?yàn)橄嘈呕乜钣肋h(yuǎn)快。為什么敢在組織上拼命擴(kuò)張？因?yàn)橄嘈攀袌?chǎng)會(huì)一直好下去。

沒(méi)有人算過(guò)萬(wàn)一“跌跌不休”怎么辦，萬(wàn)一融資卡住怎么辦，因?yàn)闆](méi)有人真的覺(jué)得會(huì)發(fā)生。

第四個(gè)，規(guī)模崇拜殺死了安全感

過(guò)去，行業(yè)里最大的“正確”就是做大。百億沖千億，千億沖三千億。沒(méi)人問(wèn)過(guò)：為什么要做這么大？大到什么程度是安全的？

在那個(gè)環(huán)境下，不大就是錯(cuò)，穩(wěn)健就是沒(méi)出息。

這種規(guī)模崇拜導(dǎo)致了一個(gè)后果：企業(yè)所有的動(dòng)作都圍繞規(guī)模轉(zhuǎn)，而不是圍繞經(jīng)營(yíng)質(zhì)量轉(zhuǎn)。為了沖規(guī)模，可以犧牲利潤(rùn)，可以容忍管理失控，可以無(wú)底線地加杠桿。

規(guī)模成了一切決策的擋箭牌。

“等做大了，這些問(wèn)題都能消化”。

第五個(gè)，集體無(wú)意識(shí)里有“總會(huì)有人兜底”

這個(gè)問(wèn)題敏感，但繞不過(guò)去。過(guò)去這么多年，行業(yè)里有多少?zèng)Q策是建立在“跌了有人救、崩了有人托”的潛意識(shí)上的？沒(méi)人明說(shuō)，但骨子里都這么覺(jué)得。地產(chǎn)是支柱產(chǎn)業(yè)，牽涉上下游幾千萬(wàn)就業(yè)，牽扯地方財(cái)政和金融系統(tǒng)，怎么可能讓它真出事？

這種“大而不倒”的隱性預(yù)期，讓很多企業(yè)在刀尖上跳舞的時(shí)候，心里并不真的害怕。覺(jué)得最壞也就是勒緊褲腰帶熬一熬，總會(huì)有人出手。這種心態(tài)下做出的決策，風(fēng)險(xiǎn)偏好天然就高。

直至我們發(fā)現(xiàn)，救市歸救市，救的是市場(chǎng)、是交樓、是信心，不一定是救某個(gè)具體的企業(yè)。

第六個(gè)，行業(yè)集體性的“學(xué)習(xí)能力衰退”

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：地產(chǎn)圈可能是最不愛(ài)學(xué)習(xí)的一個(gè)行業(yè)？我這里說(shuō)的學(xué)習(xí)，不是去聽(tīng)兩場(chǎng)論壇、報(bào)個(gè)總裁班，而是真正從別的行業(yè)吸收養(yǎng)分、從失敗案例里汲取教訓(xùn)。

為什么？因?yàn)檫^(guò)去太順了。

順到大家覺(jué)得自己的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)夠用了，順到覺(jué)得別的行業(yè)的邏輯不適用于地產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)講究用戶思維，我們嘴上說(shuō)說(shuō)，轉(zhuǎn)頭還是賣方市場(chǎng)的做派。制造業(yè)講究精益管理、杜絕浪費(fèi)，我們覺(jué)得那是摳摳搜搜。金融行業(yè)講究風(fēng)控，我們覺(jué)得那是膽不夠大。

這種傲慢導(dǎo)致：當(dāng)行業(yè)邏輯真正需要切換的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)工具箱里，我們幾乎是無(wú)能為力的。

第七個(gè)，我們忘了“誰(shuí)才是客戶”

過(guò)去二十年，房企真正的客戶是誰(shuí)？

表面上是購(gòu)房者，實(shí)際上是土地出讓方和金融機(jī)構(gòu)。因?yàn)橹灰玫降?、融到資，房子根本不愁賣。所以行業(yè)的核心能力，一直圍繞著“搞定資源方”展開(kāi)，而不是“搞定最終用戶（購(gòu)房者）”。

當(dāng)土地不再必然增值、當(dāng)融資不再無(wú)限敞開(kāi)、當(dāng)房子真的需要被人買走才能完成閉環(huán)的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)：自己根本不懂客戶。

不知道他們想要什么樣的房子，不知道他們能承受什么價(jià)格，不知道他們?cè)趺丛u(píng)價(jià)一個(gè)社區(qū)的好壞。這么多年，我們把心思都花在了土地和資金端，卻對(duì)真正的買單人近乎一無(wú)所知。

不是我們做不好產(chǎn)品，是我們過(guò)去根本不覺(jué)得需要做好產(chǎn)品。現(xiàn)在市場(chǎng)逼著我們面對(duì)客戶，可這個(gè)能力，不是一朝一夕能補(bǔ)上的

最后一點(diǎn)，我們丟失了對(duì)常識(shí)的尊重

什么叫常識(shí)？借了錢要還，這叫常識(shí)。產(chǎn)品要對(duì)得起價(jià)格，這叫常識(shí)。企業(yè)要先活得好再想活得大，這叫常識(shí)。回頭看看，過(guò)去這些年，行業(yè)中多少人把這些最基本的道理當(dāng)成了“老古董”？

這個(gè)行業(yè)在過(guò)去二十年建了一套“向內(nèi)循環(huán)”的邏輯，自己定規(guī)則、自己設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、自己消化風(fēng)險(xiǎn)，跟真正的市場(chǎng)和用戶是脫節(jié)的。

搞關(guān)系、一言堂、蔑視周期、迷信規(guī)模、托底預(yù)期、拒絕學(xué)習(xí)、漠視客戶、不尊重常識(shí)。。。

我們確實(shí)是活在自己的世界里太久了。不過(guò)，作為廣東地產(chǎn)人，我們骨子里從來(lái)就不缺敢闖敢試、務(wù)實(shí)求真的基因。過(guò)去我們靠這些基因打下了江山，未來(lái)也一定能靠這些基因糾正偏差、重新出發(fā)。下一個(gè)周期，廣東房企一定還是排頭兵。與所有同行共勉。