海信三戰世界杯，中國品牌變了什么？

一直以來，很多企業都在為成為世界杯的贊助商而努力。

可有意思的是，世界杯在第一次舉辦的時候，還不知道自己的商業價值。第一屆世界杯的資金來自烏拉圭政府的撥款和當地球迷自籌40萬美元，沒有贊助商代表隨行，沒有賽事冠名，沒有任何商業廣告。

直到1950年，可口可樂首次在賽場邊立牌子做廣告，那屆結束后，可口的全球銷售額實現了翻倍，后來，很多品牌商就坐不住了。

此后的76年里，圍擋從木板變成LED，標價也水漲船高，從無人問津變成品牌廝殺的修羅場，品牌方各自為戰，互相提防，像一群守著領地的野獸，誰也不讓誰靠近。

直到2026年夏天，美加墨世界杯，圍擋上出現了一個前所未有的畫面：

中國品牌海信和蒙牛聯手打出口號：“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛。”

今天，升級版在阿根廷對瑞士的比賽中上線：“電視看海信，牛奶喝蒙牛；中國品牌值得信，中國品牌就是牛。”

世界杯近百年歷史上，第一次有兩個品牌在圍擋上“搭伙”。

消息傳回國內，“海誓山蒙”CP沖上熱搜，網友們開始瘋狂腦補：這倆品牌是不是私下簽了什么“契約”？

但比起這波撒糖，更值得琢磨的是另一個問題：

為什么又是海信？為什么是2026年？

1950年到1970年代，世界杯的商業贊助還處在“野蠻生長”階段。品牌想上場，自己扛塊牌子就行。

轉折發生在1974年。

那一年，阿迪達斯的掌門人霍斯特·達斯勒做了一件改變世界杯商業史的事：他跟國際足聯談了一筆交易，把“品牌+賽事打包拿下獨家贊助權”。

簽了獨家，就是想獨占曝光的權益。

所以不同贊助品牌之間也是零和博弈，你多一分曝光，我就少一分聲量。可到了1998年法國世界杯，這套“獨占”玩法被耐克戳了個洞。

那年阿迪達斯是官方贊助商，花了天價買斷了圍擋權益，但耐克干了一件更聰明的事，花2400萬英鎊，請吳宇森拍了一支廣告片《Airport 98》。

片子講的是巴西隊在機場候機延誤，球員們在候機大廳里踢起了花式足球。

《Airport 98》廣告截圖

這支廣告火了。火到什么程度？賽后調研顯示，35%的球迷以為阿迪達斯是贊助商，32%的球迷以為耐克才是，此舉成了世界杯營銷史上的經典案例，被后來人命名為“伏擊營銷”。

從那以后，世界杯的商業邏輯從“買斷獨占”變成了“敘事爭奪”。品牌們開始瘋狂卷創意、卷內容、卷社交媒體，試圖用更少的錢撬動更大的聲量。

2010年南非世界杯，圍擋上第一次出現了中文：英利（Yingli Solar）。

英利老板苗連生花重金成了世界杯歷史上第一家中國贊助商。圍擋上寫著“中國英利，照亮世界”，但那時候的中國品牌在場上多少有點“孤獨客”的味道。

直到2022年，中國品牌成為世界杯的主流贊助商。這一年，海信打出了 “海信，中國第一，世界第二”的標語，讓全球用戶又一次加深了品牌印象，市場端給到了有力反饋。

到了2026年，我們又看到了一個不一樣的畫面，本屆世界杯首次出現了聯名圍擋，中國品牌之間抱在了一起。原來，圍擋不一定非要“你死我活”，還可以“搭伙過日子”。

中國品牌全球化走到2026年這個節點，終于不想再單打獨斗了。

蒙牛和海信，彼此是不同的領域，蒙牛是消費“煙火氣”，海信是科技“硬底子”。

尤其涉及海信這三屆世界杯，每次都有新玩法。

2016年歐洲杯，海信第一次以官方贊助商身份站上國際頂級賽場。那時候海信的產品賣到了不少國家，但歐洲消費者看到“Hisense”，許多還以為是某個歐洲廠商。

“海信電視，中國第一。”這句話在當時爭議不小，有人說土，有人說狂。但它解決了一個很重要的問題：

讓世界知道，中國不光有制造能力，還有敢在世界杯上發聲的電視品牌。

2018年俄羅斯，俄文版“Смотри Hisense”（哇，看海信）延續這個路子，文案直接又抓人。效果是顯著的。根據海信官方數據，2018年世界杯后，海信在全球的品牌知名度提升了6個百分點，海外銷售收入增長了超過30%。

但海信自己清楚，光刷臉不夠。

2022年卡塔爾，海信喊出了“中國制造，一起努力”，讓世界看見中國品牌，那一年海信推出了110英寸的UX系列定制電視，主打“看世界杯要大屏、高刷”。這個定位精準切中了歐洲家庭觀賽場景的核心痛點：屏幕不夠大，畫質不夠好，看球不過癮。

與此同時，海信也在全球范圍內推廣“家庭觀賽解決方案”。從電視到空調到冰箱，海信的產品線被整合成一個完整的觀賽場景：空調能獨立送風，避免直吹打擾看球；冰箱要能快速制冰，方便隨時來一杯冰飲。

“被看見”讓海信開始收獲了回報。2022年世界杯后，海信全球電視出貨量穩居第二，在多個國家的市場份額進入前三，海信的新風空調，在中國市場占有率也來到了第一。

但海信的野心不止于此。

2026年美加墨世界杯，海信的身份發生了質的飛躍。

它不僅僅是贊助商，更是VAR（視頻助理裁判）顯示技術官方合作伙伴。海信的RGB-Mini LED電視進了達拉斯IBC國際轉播中心，直接服務賽事最核心的判罰環節。

國際足聯主席因凡蒂諾親自發社媒，曬自己在海信電視上體驗“助理裁判視角”的畫面。這條帖子獲得了數百萬次互動。

這意味著什么？

意味海信的技術已經被國際足聯蓋章成了世界杯的基礎設施，裁判靠它看越位，轉播靠它還原細節，全球幾億球迷靠它看每一個瞬間。

從“買廣告位”到“技術出圈”，海信用三屆世界杯走完了這段路。

撐住這次轉身的，是RGB-Mini LED背光技術——海信全球首創，讓紅綠藍三原色芯片獨立發光，從“單一控光”跨到“光色同控”，液晶顯示產業化應用史上第一次發出彩色光源。

這個技術有多厲害？海信在RGB-Mini LED領域手握1495項核心專利。技術一出，日韓品牌紛紛跟進布局。奧維云網的數據顯示，2026年1-2月，RGB-Mini LED電視月均銷量飆到去年月均的3倍以上。

過去三十年，顯示產業的代際切換遙控器一直在日韓手里。海信這一刀下去，至少給液晶顯示這條線又續了二十年產業活力，而且是把“中國標準”續進去的那種——RGB-Mini LED這個高端顯示賽道，海信是開創者，不是跟隨者。

從被看見，到被認知，再到被信任、實現引領，海信的三次轉身，恰如其分地映照了中國品牌全球化的進化路徑。

講完了海信的故事，我們再回到那塊圍擋。

世界杯的圍擋廣告是按秒計價的，寸秒寸金。

在傳統邏輯中，作為稀缺資源，品牌之間必須嚴防死守，生怕對方蹭了自己的流量。

但海信和蒙牛發現了一個被忽視的真相：在家庭觀賽這個高頻場景下，電視和牛奶是天然的互補品。

一家人窩沙發上看球，眼睛盯海信大屏，手里拿著蒙牛冰淇淋，電視“亮眼”，雪糕解暑，兩個品牌不僅不打架，還湊成個場景閉環。

與其互相提防，不如共享流量。

于是，我們看到了一種全新的合作模式：兩個品牌把各自的圍擋拼在一起，文案互相嵌套，形成了一個“組合拳”。

海信的流量溢出給了蒙牛，蒙牛的流量也反哺了海信。1+1大于2。

更長遠的是品牌層面。過去，中國品牌出海往往是“單兵作戰”。大家在海外各自為戰，互相之間幾乎沒有配合。有時候甚至會出現“內耗”，同一個展會上，兩個中國品牌互相壓價，最后誰都沒賺到錢。

但海信和蒙牛的做法完全不同。它們主動把圍擋拼到一起，用“中國品牌”作為共同的主語，向全球消費者傳遞一個統一的信號：中國品牌是一個整體，我們有底氣，有默契，有實力。

在過去，中國企業出海往往面臨著“信任赤字”，我們必須用比別人更低的價格，才能獲得入場券。

但海信和蒙牛用實力告訴世界：中國品牌的底氣，來自于對技術創新的執著，對用戶體驗的敬畏，以及對全球商業規則的深度參與。

這十年來，海信已經在全球建立了32個研發中心，不光是中國，北美、歐洲、日本、澳洲都有自己的研發節點。

海外自主品牌收入占比87%，連續9年蟬聯“中國全球化品牌10強”，中國之外，日本、澳大利亞、南非、斯洛文尼亞，這些國家銷量占有率來到了第一，12個國家進入前三。

要知道，以往日本是家電王國，外資品牌想在日本拿電視第一，過去想都不敢想。

現在海信在日本電視銷量占有率第一，這不是靠低價換的，是靠產品+渠道+本土化運營一點點磨下來的，這個標桿意義，比營收多少億更能說明問題。

更深一層，海信和蒙牛的聯動，還蘊含著一種文化價值的輸出。

什么是“文化價值”？就是讓全球消費者接受你的品牌理念、審美趣味和生活方式。

海信輸出的是一種科技溫度，“有愛，科技也動情”。這句2003年提出的品牌口號，在AI全面滲透的今天顯得格外珍貴：

無論技術發展到什么程度，本質最終都應該服務于人。

怎么服務人？從今年6月11日開始，海信就在全球多地同步啟動球迷觀賽活動。比賽前夕，海信還聯合國際足聯、阿迪達斯在紐約哈德遜廣場做RGB主題快閃，把RGB-Mini LED技術和足球場景綁在一起，NBA傳奇球星巴克利現場體驗后，對海信RGB-Mini LED呈現的視覺震撼贊嘆不已。

在阿根廷、墨西哥、南非三地，海信還跟可口可樂合辦了線下活動，吸引了很多年輕人打卡。

國內這邊更是體驗、產品、權益、服務的全面升級：賽事期24小時售后、會員入會禮、世界杯周邊打卡、冠軍競猜每天抽2萬免單……

以前海信在世界杯上的動作，主體是“曝光+產品”，現在是搭建了一個全球化的橋梁，去跟全球各地的用戶真誠交流。

從1950年可口可樂的木板廣告，到2026年海信蒙牛這塊“聯名圍擋”，76年，世界杯的商業化走了一條長路。

曾經我們以為圍擋是歐美巨頭的角斗場，財大氣粗者獨占鰲頭；如今兩個中國品牌，在那方寸之地開出一種新玩法：共創、方陣。

海信集團CEO于芝濤跟國際足聯首席商務官羅米·蓋伊舉大力神杯合影時，蓋伊說：“我們與海信共同攜手創造了歷史。”

世界杯不會因為一塊圍擋改變。

但一塊圍擋足以說明，中國品牌在世界舞臺上的表達方式正在改變。

過去，我們急著讓世界看見；

后來，我們希望讓世界理解和被需要；

現在，我們要持續被信任，并在關鍵場景中起核心作用，實現引領。

海信三屆世界杯的變化，正是這條路的縮影。

從2018年的品牌露出，到2026年的VAR顯示技術合作，海信早已不只是世界杯場邊的一個LOGO，而是逐漸進入全球用戶生活和世界級賽事技術場景。

海信與蒙牛的聯動，則讓這種變化有了更直觀的表達。

中國品牌不再各自站在世界舞臺邊緣，它們開始組隊創造場景、用更自信的方式告訴世界：

中國品牌，值得信。中國品牌，就是牛。