比亞迪，怎么把車賣給英國(guó)人？

手法重要，心法更重要。

作者｜靖宇

三年前，比亞迪在英國(guó)的品牌認(rèn)知度幾乎為零。

三年后的今天，比亞迪一年賣掉超過(guò) 5 萬(wàn)臺(tái)車，成為英國(guó)市場(chǎng)增速最快的汽車品牌，超越特斯拉、寶馬、大眾，登頂英國(guó)新能源車銷量第一。

更重要的是，一個(gè)中國(guó)品牌，在老牌汽車工業(yè)國(guó)家做到這件事，并不是因?yàn)椤副阋恕埂?/strong>

，比亞迪在英國(guó)分公司舉辦了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)。比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛，和比亞迪英國(guó)總經(jīng)理葛洪德面對(duì)媒體，詳細(xì)拆解了比亞迪在英國(guó)市場(chǎng)的打法。

聽(tīng)完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)人心中的比亞迪，和外國(guó)消費(fèi)者心中的比亞迪，其實(shí)存在很大的差距。而比亞迪在英國(guó)的很多方法，非常值得中國(guó)友商學(xué)習(xí)。

01

外國(guó)人眼里的比亞迪

先說(shuō)一個(gè)數(shù)字：比亞迪在英國(guó)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到 72%。

這個(gè)數(shù)字放在一個(gè)擁有百年汽車工業(yè)傳統(tǒng)、本土坐擁勞斯萊斯和賓利的國(guó)家里，相當(dāng)驚人。更關(guān)鍵的是，英國(guó)消費(fèi)者給比亞迪貼的標(biāo)簽不是「便宜」，而是：

「高科技」和「高端」。

這跟國(guó)內(nèi)的認(rèn)知形成了一個(gè)有趣的反差。在中國(guó)，很多人對(duì)比亞迪的印象還停留在「從低價(jià)電車起家」。但在英國(guó)，因?yàn)楸葋喌蠌囊婚_始就沒(méi)有走低價(jià)路線，消費(fèi)者反而天然把它歸類為科技感強(qiáng)的中高端品牌。

認(rèn)知差的根源在于進(jìn)場(chǎng)姿態(tài)不同。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是看著比亞迪從 F3 一路走過(guò)來(lái)的，但英國(guó)消費(fèi)者第一次接觸比亞迪乘用車是在 2023 年，看到的就是海豹、元 PLUS 這些成熟產(chǎn)品。沒(méi)有歷史包袱，品牌形象反而更容易建立。

葛洪德在溝通會(huì)上透露了一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)：比亞迪在英國(guó)門店里推行一套「五步體驗(yàn)法」。

第一步是用 NFC 鑰匙解鎖，

第二步是語(yǔ)音喚醒加旋轉(zhuǎn)屏展示，

第三步是車載卡拉 OK 互動(dòng)，

第四步是 V2L 外放電現(xiàn)場(chǎng)做咖啡，

最后一步才是坐下來(lái)跟用戶深度交流。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)「花哨」，但效果真的好。葛洪德說(shuō)，雖然英國(guó)人表面上看著保守，但對(duì)卡拉 OK 互動(dòng)的反饋出人意料地積極。這套體驗(yàn)法的核心邏輯不是賣車，而是在用戶還沒(méi)想好買不買之前，先用科技感建立認(rèn)知——「這是一個(gè)不一樣的品牌」。

在傳播層面，比亞迪走的是大手筆的體育營(yíng)銷路線。

曼城俱樂(lè)部體育場(chǎng)前面，作為重要合作伙伴比亞迪的 Logo 隨處可見(jiàn)｜圖片來(lái)源：極客公園

2024 年贊助歐洲杯、簽約曼城足球俱樂(lè)部，直接瞄準(zhǔn)歐洲最主流的注意力池。葛洪德提到一個(gè)數(shù)據(jù)：歐洲杯期間，「Who is BYD」在谷歌上的搜索量暴增。這也說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)——花錢贊助的目的不只是「曝光」，而是激發(fā)好奇心，把品牌從「沒(méi)聽(tīng)過(guò)」拉到「想了解」。

同時(shí)，比亞迪還在堅(jiān)持一件看起來(lái)很「笨」的事情：大規(guī)模推動(dòng)試駕，目標(biāo)是「三年百萬(wàn)次試駕」。門店周末常態(tài)化辦活動(dòng)，爆米花、咖啡、音樂(lè)一應(yīng)俱全。

這種重線下、重體驗(yàn)的打法在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代看起來(lái)效率不高，但葛洪德認(rèn)為這恰恰是關(guān)鍵——英國(guó)購(gòu)車的金融滲透率高達(dá) 92%，絕大多數(shù)用戶 3 到 4 年合同到期后會(huì)換購(gòu)，滿意度直接決定復(fù)購(gòu)。也就是說(shuō)，讓一個(gè)人真正坐進(jìn)車?yán)?、開一圈，比任何廣告都管用。

在高端市場(chǎng)，比亞迪的策略更加「圈層化」。

參加古德伍德速度節(jié)、戛納電影節(jié)這些高端場(chǎng)合，不是為了賣車，而是為了「被看見(jiàn)」。葛洪德提到，騰勢(shì)和仰望的潛客維護(hù)更偏私域——跟哈羅德百貨的 VIP、高端服裝品牌 CEO、甚至子爵和財(cái)團(tuán)的圈層人士交流，讓品牌進(jìn)入「老錢」的視野。李云飛把這條路徑總結(jié)為三步：「先被看見(jiàn)，再被體驗(yàn)，最后被認(rèn)同」。

一個(gè)讓人印象深刻的細(xì)節(jié)是：在古德伍德騰勢(shì) Z 的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)有用戶取消了邁凱倫和法拉利的訂單，轉(zhuǎn)而購(gòu)買騰勢(shì) Z 賽道版。

02

銷量暴漲背后的硬實(shí)力

賣車只是第一步，對(duì)于一個(gè)在海外沒(méi)有根基的品牌來(lái)說(shuō)，充電和售后才是決定生死的基礎(chǔ)設(shè)施。

英國(guó)市場(chǎng)的充電痛點(diǎn)非常明顯：高速公路充電價(jià)格高達(dá) 0.79 到 0.89 英鎊一度電，折合人民幣約 8 元。充電樁數(shù)量不足，充電速度也普遍偏慢。這是英國(guó)純電車滲透率遲遲沒(méi)有突破 30% 的核心原因之一。

比亞迪選擇自己下場(chǎng)解決這個(gè)問(wèn)題。

葛洪德透露，比亞迪的閃充方案不只是「快」，它自帶儲(chǔ)能系統(tǒng)，可以在夜間低電價(jià)時(shí)段儲(chǔ)電、白天高電價(jià)時(shí)段放電，從而降低用戶充電成本。更激進(jìn)的目標(biāo)是：未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)在歐洲建設(shè) 3000 座閃充站，其中英國(guó)至少 300 座。

李云飛補(bǔ)充了全球數(shù)字：今年比亞迪在中國(guó)規(guī)劃建設(shè) 2 萬(wàn)座閃充站；海外從今年 3 月到明年 3 月底計(jì)劃建成 6000 座，其中歐洲 3000 座、美洲 2000 座、亞太 1000 座。大型旗艦站還要配套光伏發(fā)電和儲(chǔ)能系統(tǒng)，做到光儲(chǔ)充一體化。

古德伍德速度節(jié)上，比亞迪的展廳是最大的｜圖片來(lái)源：極客公園

這意味著比亞迪在海外不只是一個(gè)「賣車的」，它正在變成一個(gè)能源基礎(chǔ)設(shè)施提供商。這個(gè)定位跟特斯拉當(dāng)年在美國(guó)鋪設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)的邏輯一樣——先解決用戶的補(bǔ)能焦慮，才能真正打開純電市場(chǎng)。

售后同樣是比亞迪在英國(guó)需要補(bǔ)的課。

葛洪德引用了一組三年前英國(guó)垂直媒體 CarWow 的調(diào)研數(shù)據(jù)：當(dāng)時(shí) 20% 的英國(guó)用戶愿意購(gòu)買中國(guó)車，20% 明確拒絕，拒絕的前三大理由分別是「品牌力弱」「售后擔(dān)憂」和「品質(zhì)疑慮」。

三年過(guò)去了，葛洪德說(shuō)偏見(jiàn)已經(jīng)大幅扭轉(zhuǎn)，但比亞迪顯然不滿足于此。

在產(chǎn)品本地化上，英國(guó)團(tuán)隊(duì)不斷把本地需求反饋給總部：歐洲用戶更看重后備箱空間而不是后排空間，因?yàn)樗麄円b高爾夫球桿和度假行李；歐洲用戶更看重操控性，有人甚至希望改裝之后能日常上賽道；智能化配置在歐洲的使用率反而偏低，因?yàn)橛?guó)新車買家中 45 歲以上人群占比很高，對(duì)智能交互并不那么敏感。

這些細(xì)節(jié)看起來(lái)很瑣碎，但恰恰說(shuō)明比亞迪不是簡(jiǎn)單地把中國(guó)產(chǎn)品「搬過(guò)去」，而是真的在做本地化適配。

03

三年，一個(gè)新故事

回頭看比亞迪在英國(guó)這三年的路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不像是一個(gè)急于擴(kuò)張的中國(guó)品牌，更像是一個(gè)在陌生土地上耐心建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的玩家。

2013 年進(jìn)英國(guó)做電動(dòng)大巴，2015 年拿下倫敦交通局訂單，儲(chǔ)能項(xiàng)目接入英國(guó)電網(wǎng)——這些「前傳」在乘用車市場(chǎng)啟動(dòng)之前就為比亞迪積累了技術(shù)信任。2023 年乘用車入場(chǎng)后，從 8000 多臺(tái)到 5 萬(wàn)多臺(tái)再到今年上半年接近 3.8 萬(wàn)臺(tái)，增速驚人但并不魯莽。

2025 年全年，比亞迪在英國(guó)賣出了 51422 臺(tái)車，一舉成為英國(guó)第六大汽車品牌。2026 年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 37795 臺(tái)，接近去年全年的 74%。按照這個(gè)節(jié)奏，今年全年突破 8 萬(wàn)臺(tái)幾乎沒(méi)有懸念。

英國(guó)老鄉(xiāng)們?cè)谒俣裙?jié)上查看 Shark 皮卡｜圖片來(lái)源：極客公園

李云飛在溝通會(huì)上給出的海外全局?jǐn)?shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：去年比亞迪海外銷售 104 萬(wàn)輛，今年目標(biāo) 150 萬(wàn)輛，上半年已完成 79 萬(wàn)輛。中長(zhǎng)期目標(biāo)是國(guó)內(nèi)外各占一半，并逐步提升海外比例。

葛洪德在采訪中說(shuō)了一句話：未來(lái)三到五年，我們更看重客戶滿意度，而非單一的銷量目標(biāo)。

在一個(gè)增長(zhǎng)如此迅猛的市場(chǎng)里，敢說(shuō)這句話，要么是因?yàn)樽銐蜃孕牛词且驗(yàn)檎娴睦斫饬擞?guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則——92% 的購(gòu)車金融滲透率意味著，今天賣出去的每一臺(tái)車，三到四年后都會(huì)變成一個(gè)復(fù)購(gòu)決策點(diǎn)。把體驗(yàn)做好，比把數(shù)字做大更重要。

比亞迪在英國(guó)講的不是一個(gè)「中國(guó)車企低價(jià)出海」的故事，而是一個(gè)關(guān)于技術(shù)信任、基礎(chǔ)設(shè)施投入和品牌耐心的故事。

這也是它值得被更多中國(guó)同行認(rèn)真研究的原因。當(dāng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)卷到割喉的時(shí)候，在海外，我們或許應(yīng)該在其他層面去卷，而非僅僅是簡(jiǎn)單把中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)，搬到海外市場(chǎng)。

*頭圖來(lái)源：極客公園

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

極客一問(wèn)

你認(rèn)為比亞迪品牌在國(guó)內(nèi)和海外

是否有認(rèn)知差距？