一周營(yíng)銷案例速讀VOL.489

創(chuàng)意廣告 · 第3681期

靈感持續(xù)營(yíng)業(yè)

七月的天氣總捉摸不定，清晨還帶著雨后沁人的涼意，午間就忽地?zé)崃似饋怼１局芨鞔笃放埔彩峭瞥隽瞬簧偾伤紕?chuàng)意，足以消解夏日心頭的煩悶。

現(xiàn)在就跟阿廣一起瀏覽本周的營(yíng)銷案例吧！

01

霸王茶姬國(guó)風(fēng)包裝

蔡皋水墨桃源聯(lián)名

霸王茶姬最近另辟蹊徑，攜手國(guó)寶級(jí)插畫大師蔡皋與其經(jīng)典繪本《桃花源的故事》，推出「一起孩子氣」的特別企劃。這次活動(dòng)緊貼霸王茶姬中式國(guó)風(fēng)的定位，采用東方水墨田園風(fēng)格，色調(diào)以清新的綠色和粉色為主，充滿了桃花芬芳和田野清風(fēng)的感覺。

品牌把創(chuàng)意放在了表達(dá)產(chǎn)品最直觀的載體——包裝上。新茶飲行業(yè)里包裝已經(jīng)不止是一個(gè)簡(jiǎn)單的容器，更是品牌與消費(fèi)者之間溝通的關(guān)鍵觸點(diǎn)，每一次顧客購(gòu)買都會(huì)留意杯套的圖案和紙袋的樣式，他們也許不會(huì)刻意記住一句廣告詞，但是一個(gè)讓人感到眼前一亮的包裝，往往會(huì)在某個(gè)日常瞬間里被反復(fù)記起。

而這次，霸王茶姬把蔡皋筆下的山水和花木都折疊進(jìn)了一個(gè)紙袋里。四面合攏就是一個(gè)完整的桃花源；徐徐展開，里面就是簡(jiǎn)單線條勾勒的山水畫。霸王茶姬將繪本獨(dú)有的童真意境、陶淵明筆下的理想桃源，都化作日常觸手可及的小美好，讓品牌東方美學(xué)的理念落地，悄然為品牌增加了獨(dú)特的辨識(shí)度。

02

Levi’s 白布遮標(biāo)出圈

借勢(shì)打造同款 T恤

在萬(wàn)眾矚目的世界杯期間，由于賽事場(chǎng)地規(guī)定，Levi’s 的品牌標(biāo)識(shí)只能被一塊巨大的白布遮掩住。然而這個(gè)普通的舉動(dòng)卻意外地突出了品牌標(biāo)志性的 logo，讓它看起來更引人注目，成功引起了網(wǎng)絡(luò)上大批的討論，品牌也是迅速捕捉到了熱度，把這一充滿戲劇性的畫面保存了下來，做成了社交平臺(tái)的頭像。

就在最近，Levi’s 再次緊跟熱點(diǎn)，把這個(gè)「意外畫面」做成了同款 T恤，將全民熱議的「梗」轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢坑』ň湍鼙蛔R(shí)別的品牌記憶，不僅讓樂于玩梗的大眾參與進(jìn)來，也讓品牌的視覺符號(hào)完成了一次輕盈有力的傳播。

03

多兒化身伴娘在線吃瓜

趣味玩梗戳中全網(wǎng)笑點(diǎn)

這幾天，全球的目光可能都在 Taylor Swift 和 Travis Kelce 的世紀(jì)婚禮上，而多鄰國(guó)，一只平平無(wú)奇小綠鳥只用了一條配文就成了這場(chǎng)流量盛宴里最會(huì)「搶戲」的品牌之一。

在霉霉婚禮三天前，一只綠色貓頭鷹穿著伴娘服，出現(xiàn)在了 Instagram 上，并發(fā)文寫道「婚禮還有三天，我的邀請(qǐng)函在哪呢？」沒錯(cuò)多兒又出手了，平平無(wú)奇會(huì)蹭小天才。這一波借勢(shì)不僅激起了網(wǎng)友們的極大共鳴，還在評(píng)論區(qū)引發(fā)了大家的討論熱潮：「帶我一起去吧duo」「如果可以的話，帶上我，duo！」狠狠刷了一波存在感。

這早已不是多鄰國(guó)第一次緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，憑借自帶的「顯眼包」人設(shè)，小綠鳥總能搶先玩轉(zhuǎn)各類網(wǎng)梗，用輕松趣味的互動(dòng)拉近與年輕用戶的距離。這份貼合主流情感的輸出，也順利讓品牌年輕化的人設(shè)落地，收獲眾多年輕人的喜愛。

04

士力架官宣品牌代言人王楚欽

重塑「能量」定義

7 月 8 日，士力架正式官宣「乒乓球世界冠軍」王楚欽為品牌代言人，并上線了一支主題為「橫掃饑餓，上場(chǎng)為王」的廣告短片。本次士力架還是用了同樣的小劇場(chǎng)，一本正經(jīng)地搞笑。一位大爺跟年輕男子對(duì)打乒乓球輸了之后，鏡頭切換至場(chǎng)邊休息時(shí)，拿起一根士力架瞬間「變身」王楚欽，這熟悉的套路，熟悉的反差，對(duì)老觀眾來說無(wú)疑是一次記憶的喚醒。

不過這次合作也不是簡(jiǎn)單的搞笑廣告，細(xì)數(shù)士力架過往的體育代言幾乎都是對(duì)抗性較強(qiáng)的球類運(yùn)動(dòng)員為主，與產(chǎn)品的快速充能功能匹配。反觀這次選擇乒乓球運(yùn)動(dòng)員，算是打破了慣例。乒乓球的比賽節(jié)奏與「大球」截然不同：回合短、爆發(fā)強(qiáng)，考驗(yàn)的是選手在極短時(shí)間內(nèi)的瞬間判斷與精準(zhǔn)制勝。這也恰好對(duì)應(yīng)了士力架對(duì)「能量」理解的全新升級(jí)抗餓新能源的概念，將能量從單純長(zhǎng)效飽腹，延伸到關(guān)鍵時(shí)刻穩(wěn)定發(fā)揮作用。

品牌這次跳出傳統(tǒng)球類代言框架，借國(guó)民乒乓熱度拓寬受眾，完成產(chǎn)品功能與競(jìng)技精神的雙向綁定，不僅實(shí)現(xiàn)大范圍曝光，更完成了一次跨圈層的滲透。

05

亨氏憑借輕巧創(chuàng)意

斬獲戛納印刷出版獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

2026 年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，亨氏憑借《Look Familiar?》奪得了印刷出版獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)，評(píng)審團(tuán)主席 Jessica Apellaniz 對(duì)此給出了一條極高的評(píng)價(jià)：“即便畫面中沒有出現(xiàn)品牌產(chǎn)品，品牌本身的氣質(zhì)依舊清晰可感。我們做廣告，追求的不是打造讓人看過就忘的廣告片，而是塑造能夠長(zhǎng)久深入人心的品牌。”

亨氏的創(chuàng)意靈感，在于它發(fā)覺了一個(gè)生活里最常見的視覺點(diǎn)：市面上幾乎所有薯?xiàng)l盒的弧形輪廓，都與品牌經(jīng)典的拱形 logo 高度重合，于是品牌便把「薯?xiàng)l盒=拱形圖」這個(gè)事實(shí)搬上戶外大屏：純白色的輪廓線，配上一句反問「眼熟嗎？」，讓用戶自然地從這些場(chǎng)景聯(lián)想到品牌。

它用「觀察」的視角和用戶建立起微妙的情感聯(lián)結(jié)，證明了最有效的溝通未必來自復(fù)雜信息的堆砌，有時(shí)一些小細(xì)節(jié)反而觸動(dòng)更深。

06

SK-II 微綜藝《我的神仙搭子》

歐陽(yáng)娜娜&張子楓山野治愈同行

近期，SK-II 開拓新思路，把廣告短片拍成了一次閨蜜之間的旅行微綜藝「我的神仙搭子」。五集微綜藝，每一集圍繞一個(gè)溫柔的主題展開：「我們素顏出發(fā)」「去面對(duì)未知的世界」「去表達(dá)真實(shí)的自己」「因?yàn)槟阕屛腋械阶栽凇埂改憬o我自由的底氣」。它沒有讓歐陽(yáng)娜娜和張子楓對(duì)著鏡頭念產(chǎn)品臺(tái)詞，而是用鏡頭記錄兩人走進(jìn)山野間的點(diǎn)滴，把旅途作為品牌敘事載體。

節(jié)目記錄了兩人在出發(fā)前互曬行李清單、在林間漫步感受自然、烤棉花糖閑聊的全過程，沒有緊湊的任務(wù)和刻意的人設(shè)表演，只展示兩人最放松的隨性狀態(tài)。這支微綜藝弱化了廣告生硬的商業(yè)感，將產(chǎn)品悄悄加入這段治愈的旅途里，陪她們經(jīng)歷風(fēng)吹日曬，也見證了她們最真實(shí)的樣子。正是在這樣溫柔的氛圍中，觀眾不知不覺建立起了對(duì)品牌的情感認(rèn)同，也真切感受到了 SK-II 想要傳遞的理念。

07

幸運(yùn)咖聯(lián)動(dòng)豐子愷

童趣畫風(fēng)治愈焦慮情緒

今夏，幸運(yùn)咖攜手人文大師豐子愷，以《種瓜得瓜》的水墨畫，推出西瓜味的限定新品和相關(guān)系列周邊。品牌用畫中「孩童搬凳吃瓜」「搖扇納涼」「田間嬉戲」的場(chǎng)景，捕捉大眾遺失的純粹童真，以清淡的筆觸安撫人們內(nèi)心緊繃的情緒。

這次聯(lián)名在周邊設(shè)計(jì)上摒棄了高飽和度的撞色，轉(zhuǎn)而復(fù)刻老課本的質(zhì)感，完整還原素雅的筆墨氣韻。每一件小物，都像從舊時(shí)光里裁下的一角。當(dāng)下很多人都被困在生活的層層壓力之下，其實(shí)大家懷念的或許不只是一口清甜的西瓜，更是那段自由閑散的夏日時(shí)光。自帶流量的 IP 固然能帶來熱度，但更關(guān)鍵的是，其傳遞的內(nèi)核能否契合大眾的內(nèi)心情緒。

結(jié)語(yǔ)

本周的案例放送就到此結(jié)束啦，不知道有沒有稍稍舒緩大家燥熱的心情呢？

我們下期再見啦

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7.14 周二

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