酒企密集定調下半年：不躺平、不內卷，酒業“拼”什么？

近期，白酒行業進入總結和定調季，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等上市公司先后召開股東大會，茅臺醬香酒、郎酒、衡水老白干等企業也密集舉行半年營銷工作會。在行業深度調整與結構性變革的大背景下，這些會議中傳遞出的信號尤為值得關注，即都是聚焦“怎么拼”的務實姿態。

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拼轉型，將C端做深做實

此輪酒企會議中最突出的共性，是“全面向C”的戰略轉型正從理念口號下沉為系統性打法。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在貴州茅臺醬香酒營銷公司2026年半年營銷工作會上明確指出，要牢固樹立“以消費者為中心、以市場需求為驅動”的理念，推動實現從“把貨賣出去”到“把市場做起來”的根本性轉變。為此，茅臺醬香酒公司將“拼市場轉型”，在產品布局、渠道能力、量價穩定、服務水平和品牌宣傳五個維度展開務實舉措，包括堅持“2+N”產品布局、推動線上線下渠道協同增效、把“觸達消費者、促進開瓶”作為衡量市場活動的核心標準等。

同樣的邏輯出現在五糧液。五糧液集團公司黨委書記、董事長，五糧液股份公司黨委書記鄧敏在2025年度股東會上，系統闡述了“只爭朝夕的長期主義和系統思考的精細管理”經營方針，其核心就是要深耕長期用戶價值，構建全域市場格局，并精細化開展渠道終端運營。水井坊則用數據驗證了BC聯動策略的成效：2025年消費者掃碼開瓶同比增長25%，宴席場次增長18%，2026年一季度門店動銷繼續改善。四川水井坊股份有限公司總經理干曉峰表示，公司正圍繞宴席、高端鑒賞等核心場景持續強化精細化運營，把文化品鑒與社交互動結合，推動品牌滲透與銷售轉化協同提升。

可以說，頭部酒企正在集體告別以渠道壓貨為核心的規模擴張模式，轉向以消費者開瓶、場景運營、數字化觸達為抓手的價值增長邏輯。

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拼渠道，控量穩價與精細去庫存重塑健康生態

在向C端轉型的過程中，渠道庫存與價格體系的健康度，成為酒企必須直面的“必答題”。在瀘州老窖股東大會上，針對投資者高度關注的渠道庫存問題，高管坦誠披露市場真實庫存結構，庫存分化特征十分明顯：線下門店、餐飲終端等直面消費者的渠道貨品周轉順暢，庫存壓力極??；積壓庫存主要集中在經銷商環節，正常市場環境下經銷商庫存約3個月，當前行業調整期拉長至7個月。對此企業已有清晰應對方案，預判從2026年6月起，全行業將進入常態化去庫存周期，伴隨持續控量、優化渠道發貨節奏、引導經銷商精細化分銷，庫存結構將逐步修復，市場供需平衡度持續改善。

而在價格方面，國窖1573堅持控量挺價，不跟隨競品降價。從市場表現來看，2026年春節期間及節后，國窖1573銷量始終保持穩定，牢牢守住基本盤，52度國窖1573終端價格已成功企穩。此前市場“國窖不降價就滯銷”等認知正在被打破，國窖產品不降價仍保持良好動銷，也證明了其價格體系具備支撐力。

茅臺醬香酒同樣將“拼量價穩定”置于突出位置，提出要持續完善市場需求模型和供給端產品投放模型，分級分類對渠道商進行精細化管理，穩住量價體系與品牌形象。

郎酒股份總經理汪博煒則圍繞“極致品質、極致品牌、極致品味”三品戰略，立足“戰略、組織、產品、戰術”，部署下半年重點工作。此外，郎酒還從“客戶服務、市場營銷、品牌宣傳、產銷協同、酒莊賦能”等方面出發，全方位介紹支持市場發展的體系力量，為商家賦能、為消費者服務，廠商一心“拼3，再向前推進一公里。

水井坊也將渠道健康作為優先目標，持續推進渠道模式創新，以新品為載體強化渠道協同效能，并同步推進“穹頂萬店”項目，圍繞終端門店開展系統化賦能與長期合作機制建設。此外，通過舉辦多場面向合作伙伴的交流與賦能活動，幫助渠道伙伴提升經營信心與能力建設，實現價值共創。

衡水老白干釀酒集團黨委書記、董事長王占剛在上半年營銷交流會上指出，要順應市場變化靈活調整經營策略，強化線上線下協同聯動，兼顧長遠發展與階段目標，創新合作模式，夯實客群基礎。

在酒說看來，從壓貨式增長到健康化去庫，酒企的渠道攻堅戰，拼的不再是短期回款數字，而是廠商協同效率和終端動銷質量。

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拼定力，品牌價值與長期主義筑牢發展根基

如果說向C端轉型與渠道修復是當下求勝的“術”，那么堅守品牌價值和長期主義，則是酒企穿越周期、厚植根基的“道”，多家龍頭企業也用行動和承諾展現了定力。

在貴州茅臺2025年度股東會上，陳華深入解碼了茅臺的品質壁壘、品牌高地和商業價值三重護城河，指出白酒消費的底層邏輯和價值屬性始終沒有改變，茅臺要堅持以市場化轉型為主抓手，尊重市場規律，厚植產業價值，同時持續落實高比例分紅，2025年度現金分紅總額達650.33億元，并用回購等措施穩定市場預期。

鄧敏則提煉出“五個堅守”基本原則——堅守品牌興企、品質立企、主業深耕、人才強企、共生共贏。公司將在目標制定、戰略決策、產品規劃、市場投放、生產經營各個方面遵循這些原則，不斷夯實企業長期發展根基。

瀘州老窖在承諾2026年保底85億元分紅的同時，也宣布將擇機推出10年、15年、20年國窖年份酒系列，完善超高端產品矩陣，展現出立足長遠的價格梯度布局。

郎酒、衡水老白干等企業也分別強調以經營實效為導向，兼顧長遠發展與階段目標，用體系的力量打勝仗。

顯示，頭部酒企已然形成共識，要用穩健的經營、可持續的回報和深厚的品牌文化，為未來積蓄力量。

從密集的會議中可以清晰看到，白酒行業正在經歷一場深刻的價值重構。下半年乃至更長遠的未來，酒業的“拼”，不再是單純拼費用、拼渠道、拼鋪貨率的粗放式內卷，而是拼誰離消費者更近、拼誰的渠道更健康、拼誰的品牌更值得信賴。以定力應變量，以變革贏長期，這或許正是本輪調整中，白酒企業為“怎么拼”寫下的最佳注腳。

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監制：王赫 美編：吳寧

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