即時零售“五問”，酒業如何接住這波浪潮？

當前酒業正處于深度調整周期，全行業都在尋找新的增長出口。在此背景下，即時零售憑借貼近年輕消費群體、適配即時性消費場景的優勢，成為酒業確定性風口之一。從互聯網平臺加碼布局到區域酒商紛紛試水，即時零售的熱度持續攀升，但對絕大多數傳統酒類從業者而言，這條新賽道仍布滿疑問。因此，拆解酒業即時零售的圖景與路徑就顯得十分重要。

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一問：即時零售，是酒業的必選項嗎？

答案是肯定的。在多位從業者看來，即時零售不是可做可不做的“增量補充”，而是酒業應對消費迭代與渠道變革的“必修課”。

從消費端看，行業底層邏輯已發生不可逆的變化。杰卡斯國際酒業董事長劉龍判斷，過去支撐酒業高速增長的政商消費已難回巔峰，中國酒業正加速向年輕化、低度化、健康化轉型：50后逐步退出主力飲酒陣營，60后轉向養生需求，70后受消費場景約束增長有限，未來酒類消費的核心人群將是18-35歲的年輕群體，而這一群體恰好是即時零售的核心用戶。

作為90后酒類連鎖經營者，蒲象酒行、酒得勁連鎖總經理劉雪嬌也提到，現在日常消費幾乎全部線上化、即時化，年輕人的消費習慣已經養成，行業必須順勢而為。

從渠道端看，幾大巨頭的下場正加速零售業態洗牌。阿里、美團、京東等紛紛布局線下零售，用低價流通品+自有定制產品的組合擠壓煙酒店生存空間，即時零售的出現進一步加快了渠道集中化的進程。四川酒蓉匯酒業集團即時零售總經理李玉也認為，如今線上線下融合是大勢所趨，疊加國家對電商規范化發展的政策支持，即時零售的長期價值毋庸置疑。

安徽吉創名品供應鏈管理有限公司呂林則以網約車的發展路徑類比，早期靠補貼培育市場，用戶習慣養成后便會成為常態消費方式，5到10年后，即時送酒將像如今叫網約車一樣稀松平常。

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二問：即時零售，到底該賣什么酒？

這是傳統酒商入局最容易踩的坑：帶著“我有什么賣什么”的傳統經銷思維，把手中的名酒、定制產品直接搬上平臺，最終動銷慘淡。從一線市場反饋來看，即時零售有其獨立的貨盤邏輯，照搬傳統渠道產品必然水土不服。

劉龍提到，即時零售的用戶決策時間不超過30秒，多是朋友小聚、席間補酒的即時場景，硬推自有定制產品無異于空中樓閣。適配即時零售的產品首先要有強流通屬性與高用戶認知，而非經銷商自認為的“好產品”。市場數據也印證了這一點：很多傳統酒商以為RIO已經淡出市場，但其去年僅靠即時零售渠道就實現了30億銷售額；麒麟、喜力等進口啤酒提前在內容平臺種草布局，今年迎來爆發式增長甚至產能跟不上需求，本質都是踩中了即時零售的貨盤邏輯。

秦豐名酒薈商貿有限公司陳小超表示，傳統團購的邏輯是“把自己的產品推給客戶”，但即時零售的核心是“消費者需要什么就提供什么”。年輕消費群體對傳統名酒的品牌忠誠度并不高，反而更看重產品的場景適配性與顏值、口感。

酒多幫王久勝也認為，年輕人消費酒水追求的是“微醺、即時、潮流”，精釀啤酒、低度配制酒、果味蘇打酒等產品才是增長主力。

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三問：傳統酒商切入，有哪些可行路徑？

即時零售沒有統一的標準答案，不同體量、不同資源的酒商，有著不同的切入方式。從當前市場實踐與受訪企業的經驗來看，行業主要形成了四類成熟模式。

其一為平臺服務商模式。這類玩家多為擁有區域渠道資源的大中型經銷商，依托平臺流量與本地終端履約能力，快速完成區域布局。呂林介紹，其公司在即時零售平臺主打300元以上中高端名酒，整合當地核心煙酒終端作為履約網點，核心城市直營運營，其他地市則與當地頭部經銷商合作，目前全省已有近百家合作網點。

其二為整合賦能模式。這類玩家不再新開直營店，而是走“云連鎖+云值守”的整合路線：免費為存量煙酒店接入主流即時零售平臺，將單店庫存拆分為多個前置倉點位擴大輻射范圍，搭配AI云值守系統實現24小時營業，用連鎖品牌效應提升平臺排名與流量權重。王久勝介紹，這種模式輕資產、擴張快，適合具備平臺運營與整合能力的玩家，目前其團隊已在河南、安徽、山東等多地快速鋪開。

其三為連鎖配套模式。這類企業本身擁有加盟或直營連鎖門店基礎，上線即時零售一方面補充年輕客群，另一方面依托門店密度提升配送效率。李玉介紹，酒蓉匯主打輕資產加盟模式，通過篩選優質加盟商，依托門店網絡布局即時零售；陳小超也提到，秦豐在陜北的連鎖門店原本主打中高端白酒客群，上線即時零售后逐步補充潮飲品類，有效觸達了年輕消費群體。

其四為獲客入口模式。這類玩家多以中高端名酒、文創產品為主營業務，自身產品與即時零售的低客單價屬性并不匹配，因此并未將即時零售作為直接賣貨的渠道，而是將其視為低成本獲客的入口。物產中大云商有限公司洪安妮表示，其團隊希望通過即時零售觸達用戶后，逐步引導沉淀至私域，最終轉化為團購客戶，以此解決傳統團購獲客成本高、周期長的痛點。

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四問：價格與利潤的困局，該如何破解？

價格體系的沖突，是當前酒類即時零售最突出的行業痛點：一方面名酒廠家嚴控價格體系，線上低價容易引發廠家稽查與渠道沖突；另一方面平臺高度依賴補貼拉低客單價，一旦補貼退坡，價格優勢消失，終端合作意愿便會下降。

呂林在采訪中直言這是目前最大的運營痛點：當前平臺補貼后部分大單品售價遠低于線下常規成交價，既對線下價格體系造成沖擊，也時刻面臨廠家的價格稽查；而平臺補貼不可能長期持續，未來補貼退坡后，如何留住終端與消費者，是全行業都要面對的問題。

針對這一困局，行業已經摸索出兩條核心解法。一是“流通品引流+自有品盈利”的產品組合策略。劉龍分析，盒馬、奧樂齊等零售巨頭的邏輯都是30%的流通品做低價引流，70%的自有定制產品做利潤支撐，酒類即時零售同樣可以參考這一思路：用知名流通產品吸引流量，靠自研、定制的差異化潮飲、精釀產品賺取利潤。王久勝也提到，其公司的精釀啤酒、低度配制酒是核心利潤來源，流通品負責拉流量、做排名，自有產品負責賺利潤，二者搭配才能破解價格戰困局。

二是堅持長期主義，等待消費習慣沉淀。呂林認為，即時零售的核心競爭力從來不是低價，而是“即時性”的服務價值。就像網約車度過補貼期后，用戶依然愿意為便利的叫車服務付費，當“線上下單、半小時送達”成為消費者的默認購酒方式，用戶對價格的敏感度會自然下降。當前行業仍處于消費習慣培育期，企業不必糾結短期利潤，更應該著眼于長期的用戶心智搶占。

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五問：酒業即時零售的終局，會是什么模樣？

風口之下，行業終局的輪廓已經逐步清晰。結合從業者的判斷與行業演進邏輯來看，未來酒類即時零售將呈現三大趨勢。

第一，渠道加速集中化，夫妻店逐步退出市場。隨著資本與連鎖品牌的持續進場，酒類零售的規模化、集中化會不斷加快，大量缺乏供應鏈與運營能力的夫妻煙酒店會被淘汰，未來酒類零售的主體將是連鎖品牌、便利業態與折扣店，即時零售會成為所有線下門店的標配能力，而非一個獨立的渠道。

第二，“云連鎖”成為即時零售的主流形態。王久勝認為，單一煙酒店上線平臺很難獲得流量與排名優勢，連鎖化品牌才能在平臺算法中獲得更多曝光，因此未來的酒類即時零售一定是“云連鎖+即時配送”的模式。線下門店將逐步演化為前置履約節點，線上流量成為增長核心，連鎖品牌通過整合存量網點，實現品牌、運營、供應鏈的統一，最大化釋放規模效應。

第三，即時消費場景全面重構。陳小超指出，即時零售的本質不是“送酒快”，而是對所有即時性消費場景的全覆蓋。未來從居家小聚、戶外露營到商務應急、宴席補酒，都會成為即時零售的覆蓋場景，酒類消費的“即時性”屬性會被不斷強化，誰能更高效地滿足用戶的即時需求，誰就能占據未來的市場主動。

整體來看，即時零售為處于調整期的酒業打開了新的增長窗口，但它絕不是傳統渠道的簡單線上遷移，而是對貨盤、模式、運營的全方位重構。對傳統酒商而言，盲目跟風進場容易踩坑，唯有找準自身定位、適配年輕消費需求、重構產品與運營體系，才能在這一輪渠道變革中站穩腳跟。風口之下，機會永遠留給有準備的人。

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監制：王赫 美編：吳寧

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