從控價到組織變革，茅五瀘股東大會釋放三大酒業復蘇信號

“白酒市場預計從2026年6月起有望緩慢復蘇，行業復蘇將沿‘消費者-終端-經銷商’的路徑逐級傳導。”6月30日，瀘州老窖在股東大會上作出預測。

基于這一判斷，2026年瀘州老窖將作出兩大變革：一是將“控量挺價”作為立足公司長期發展的重要戰略抉擇;二是進行渠道下沉，計劃未來五年掌控渠道終端門店達到400萬家，以填補公司在縣級、鄉鎮市場的空白。

股東大會是上市公司對過去一年發展的回顧，對未來一年發展進行戰略部署。通過分析茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒的股東大會發布的內容，白酒從業者可以看到未來一年酒業的發展方向。

用控量穩價，修復市場基本盤

首先看到的是頭部酒企對于價格的管控。隨著行業深度調整，過去三年白酒價格倒掛越發突出，“虧本甩賣”正不斷損害廠商的基本盤。2026年，頭部酒企選擇限量控價。

茅臺嚴格按照“隨行就市、相對平穩”的準則進行價格管控，不允許茅臺酒價格大起大落。汾酒以平穩調整為核心，致力于卸下報表包袱。瀘州老窖提出，控量挺價是公司立足長期發展的戰略抉擇。洋河堅定落實“整頓秩序、穩定價盤、提振信心、強化協同、促進動銷”二十字方針，緊扣“調結構、強主導、穩價格、控庫存、提信心”工作主線。古井貢酒當前的發展策略是穩定價盤、理順渠道利潤。

在“控價”的戰略規劃下，各大名優酒企打出了一系列組合拳。

汾酒將酒商返利與產品動銷、開瓶率、價穩進行關聯，通過政策指引倒逼酒商從單純“囤貨套利”的坐商逐步蛻變成“能為消費者提供滿意服務”的行商。

古井貢酒的市場考核包含“回款”“庫存周轉”和“終端開瓶率”等多個指標，同時推動渠道終端銷售門店向集“白酒消費+品牌體驗+深度服務”于一體的“輕養社”新型終端轉型。

經過調整，2026年白酒價格逐步回穩：飛天茅臺的零售價回升至1600元以上，第八代五糧液與國窖1573的零售價穩定在900元左右。

酒仙集團董事長郝鴻峰指出，現在廠家統一控量、減負渠道，不再盲目沖任務，眾多高端、次高端產品價格已經觸底。

江西酒商陳明(化名)表示，以前靠低價沖量，酒商毛利率不足10%，2026年能保持在20%左右。

隨著白酒價格止跌，庫存的逐步消化，酒商擁有更充足的資金，打款意愿有所恢復。2026年一季度，山西汾酒合同負債增加8.97億元，今世緣酒業經營活動現金流凈額同比增長48.10%。

回看過去，白酒價格一直是判斷行業發展的重要指標。2012年到2014年，名酒批發價格指數下跌11.42%，高端白酒價格幾乎全線“腰斬”，酒業進入寒冬。到了2015年，飛天茅臺零售價從1099元/瓶上漲到1199元/瓶，第八代五糧液的零售價從580元/瓶漲到720元/瓶，此后酒業迎來全面復蘇。

如今，酒業走出了與上個酒業周期相似的發展路徑：2021年到2025年，高端與次高端產品價格一路下行，有的近乎腰斬。2026年，飛天茅臺的零售價穩定在1650元/瓶左右，第八代五糧液與國窖1573的零售價基本都維持在850元/瓶以上。

白酒價格止跌回升，標志著人們的消費能力在提升，酒類消費在逐步恢復，2026年酒業上空有望撥開迷霧，沐浴在復蘇的陽光之下。

限量控價穩住的是市場價盤，但酒企要想2026年實現觸底反彈，還需要從組織架構入手。

組織變革，重塑渠道信心

企業戰略轉型，離不開具有極強戰斗力的團隊，回看本次頭部酒企股東大會核心舉措，第二點是組織架構調整。

洋河將原有73個品牌事業部壓縮至47個，全國575家分公司、辦事處整合縮減至289家，砍掉49.6%基層線下機構，事業部負責人精簡24.9%，辦事處負責人減少291人。

五糧液同步優化績效考核制度，實施末位淘汰。古井貢酒嚴格按照“多勞多得、優勝劣汰”的機制，將績效與庫存、動銷等指標深度綁定。

在上個酒業周期，名酒代理權稀缺，部分酒企為了短期業績增長強行向渠道壓貨，不僅損害了廠商關系，還造成渠道庫存積壓形成堰塞湖，產品價格倒掛嚴重。

中國酒業協會理事長宋書玉認為，當前酒業困局的根源在于產品供給、終端服務不能很好滿足新時代消費者的需求。

安徽常青商貿有限公司總經理朱鴻俊表示，洋河通過買贈、掃碼領紅包等活動形式，幫助經銷商提升動銷，現在海之藍在安徽市場動銷良好。

據了解，今年上半年，洋河主力產品亂價、竄貨亂象基本得到遏制，全品類渠道庫存回落至1.8~2.2個月。同期五糧液的終端動銷實現兩位數增長，渠道庫存回落至1個月左右。

頭部酒企大刀闊斧進行組織變革絕非簡單的人事精簡，而是通過組織結構扁平化、制定優勝劣汰的機制提升終端服務能力，改善廠商關系，提高白酒銷量，最終推動酒業快速穿越周期。

主動求變，靜待酒業復蘇的東風

每次酒業完成周期調整，各大名優酒企都會提前進行密集的戰略調整。

2013年，酒業核心消費場景從公務消費轉向商務宴請、宴席調整，這促使酒企在產品打造與市場開拓上做了系列調整。

在產品打造上，茅臺以“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”的產品定位，不斷強化飛天茅臺高端屬性;五糧液砍掉189個品牌和2000多款產品，形成了主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的產品矩陣;瀘州老窖清理整合掉近2000個條碼，建立起“雙品牌、三品系、大單品”的品牌格局。

在渠道上，茅臺依托小商模式完成對終端掌控，川酒通過對大商“削藩”實現全國化發展，黃淮酒企依靠“廠商1+1”模式成長為省酒龍頭。

酒企進行大規模變革，推動了酒業此后的高速發展：飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573成為營收超百億元的超級大單品，茅五瀘們穩居酒業頭部陣營，醬酒行業更是完成從赤水河流域向全國化的跨越式發展。

與十一年前相似，如今茅臺的隨行就市改革，瀘州老窖、洋河、汾酒實施的控量穩價措施，都是通過調節產品供需關系，先努力讓經銷商正價銷售，保證當前酒業能穩定發展，產業鏈上下游企業擁有穿越周期的能力;從洋河的“戰區制”重塑，到五糧液的“末位淘汰”，再到古井貢酒注重開瓶率與真實動銷，各大名優酒企都放棄壓貨換增長的發展模式，并通過在終端提供更好的產品與服務，利用C端動銷帶動B端市場的增長。

隨著這些戰略決策不斷落地執行，2026年一季度A股20家白酒上市公司總營收1326.33億元，僅同比下降0.7%;凈利潤520.19億元，同比下降1.8%。

與2025年酒業營收18.1%、凈利潤24.1%的降幅相比，2026年酒業的業績已大幅收窄。6月底，高盛在專題研報指出，中國白酒最艱難的發展階段已經過去。

盡管酒業復蘇不能一蹴而就，但價格回穩、渠道庫存變得更加良性以及廠商關系逐步修復，已為酒業的未來高質量發展打下堅實的基礎。當前我酒企要做的是，不斷夯實企業基本盤，用穩健的發展靜等酒業東風到來。