世界杯飲品戰事：從“補水暫停”到“熬夜搭子”，生意邏輯變了

2026年美加墨世界杯激戰正酣。賽場之外，一場關于“看球喝什么”的商業暗戰同樣引人注目。與往屆啤酒品牌獨領風騷不同，今年較受關注的飲品營銷案例，換成了兩個精準切入“場景”的名字——東鵬補水啦與小罐茶。

前者卡位“補水暫停”的賽事瞬間，后者深耕“熬夜”“佐餐”等日常狀態。路徑各異，但指向同一趨勢：飲品品牌正在將競爭的焦點從“搶流量”轉向“占場景”。

消費者在選購飲料產品。

東鵬補水啦：一個被賽事創造出來的消費入口

本屆世界杯比較突出的商業變量之一，是“補水暫停”被制度化。國際足聯規定每場比賽上下半場各設置3分鐘強制補水時間，這為品牌創造了全新的觸達場景。

東鵬補水啦精準卡位這一時刻。今年4月，其簽約姆巴佩為代言人，后又成為央視總臺世界杯轉播戰略合作伙伴。世界杯轉播中頻繁出現的“補水暫停”提示，與“補水啦”的品名形成高度契合。姆巴佩略帶法式口音的中文廣告“我是姆巴佩，補水啦”迅速出圈，被網友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，成為社交平臺熱梗。

真正讓品牌聲量持續發酵的，是一場意外疊加的“天選劇本”——小組賽法國對陣伊拉克時突降暴雨，比賽中斷近2小時，網友戲稱“老天爺親自下場給姆巴佩做了個超長版補水廣告”。社交平臺上“看到補水暫停就想到補水啦”的條件反射式認知被持續強化，補水啦完成了一次“品名即場景”的精準卡位，成為賽事期間較具存在感的飲品品牌之一。

小罐茶濃萃：一套嵌入生活日常的場景矩陣

東鵬補水啦的成功，印證了“場景”在賽事營銷中的爆發力。世界杯終有落幕之時，真正值得關注的，是另一種超越賽事周期、嵌入日常狀態的場景化路徑。

從今年2月開始，小罐茶推出濃萃無糖茶系列，陸續上市的四款產品分別對應四個高頻生活狀態：餐前餐后·濃萃普洱錨定佐餐解膩場景，午后犯困·濃萃烏龍切入辦公犯困場景，熬夜搭子·濃萃白茶回應深夜陪伴，久看屏幕·濃萃綠茶面向長時間用眼時刻。天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分被量化標注在產品包裝上，讓解膩、提神、清潤有了可驗證的依據。

這套產品矩陣并非為世界杯臨時設計，但與其催生的細分需求形成了精準呼應。小罐茶順勢推出的“觀賽出征套裝”，將四款產品組合銷售，切入觀賽全場景。

小罐茶創始人杜國楹此前表示：“年輕人喝茶的方式，才是中國茶品牌走向世界的正確姿態。”小罐茶濃萃系列要回答的不是“喝什么口味”，而是“此刻處于什么狀態，需要一瓶什么樣的茶。”這背后是小罐茶“三泡茶”戰略中“不用泡”板塊的長期布局——讓中國茶從傳統的專業品鑒場景，向高頻的日常生活陪伴場景延伸。

市場驗證了這一邏輯：小罐茶濃萃普洱茶春節期間電商首發首周即售罄，好評率達98%，“6·18”期間霸榜抖音必買榜第一名長達13天。

場景錨點：從情緒消費到“狀態陪伴”

東鵬補水啦與小罐茶的走紅并非偶然。盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者分析，今年世界杯飲品消費變化的本質是健康消費趨勢在強情緒場景下的爆發，“用戶不再單純追求酒精刺激，轉而關注體感舒適度”，“低度化、去糖化依然是確定性的長期賽道”。

這一趨勢也在本屆世界杯的觀賽消費中得到了印證。年輕群體對低負擔、有品質生活方式的追求，正在推動世界杯觀賽飲品消費向更多元化的方向演變。無糖茶消費群體中30歲以下年輕人占比高達70.8%，與世界杯核心觀賽人群高度重疊。

江瀚進一步表示，小罐茶的場景化路徑旨在打破茶品類的消費頻次限制，通過場景陪伴讓喝茶成為一種日常習慣。“短期流量營銷邊際效應遞減明顯，場景深耕才是快消品穿越周期的關鍵。”

這一判斷呼應了飲品行業近年來的集體反思。過去幾年，IP聯名、限定包裝幾乎成為品牌年輕化的標配，但聯名活動的“潮汐效應”日益明顯——熱點帶來脈沖式銷量，卻難以沉淀復購。情緒消費可以制造短期心動，但長期復購取決于產品能否持續回應年輕人的真實狀態需求：通勤提神、餐后解膩、熬夜陪伴。這些高頻但未被充分滿足的“狀態”，正成為品牌競爭的新錨點。

消費者在選購無糖茶產品。

流量與場景：讓“路過”變成“留下”

場景化趨勢背后，是飲品營銷邏輯的深層轉變。

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對記者表示，品牌方進行體育營銷通常要實現兩個目標：一是從聲量角度出發，追求健康傳播、品牌認知度提升，這是首要的；二是世界杯提供了場景營銷的契機。“場景營銷的本質是在特定時空背景下，相關營銷元素能激發消費者的情緒反應，進而促進購買行為。世界杯恰好同時提供了流量和場景兩個機會。”

對于流量與場景的關系，張慶認為：“在追求品效合一的時代背景下，流量要能匯聚到場景池中，形成消費行為轉化。尤其對于快消品企業而言，檢驗營銷效果的關鍵，就在于流量能否在場景適配的情況下形成消費行為的轉化。”他認為，體育營銷已進入新的時代——傳統品牌破圈依然重要，但移動互聯網帶來的創新玩法，以及賽事IP在場景適配上的探索，正在改變行業格局。

清華大學品牌營銷專家孫巍從“營與銷”的關系角度進一步闡釋。他認為，賽事營銷的核心是抓住場景、引爆營銷、植入品牌和產品認知。東鵬主打補水這一功能爆點，小罐茶則抓住年輕人熬夜看球的日常消費痛點，兩者都是在具體消費場景中植入產品的功能價值和品牌認知。

在他看來，短期流量更多追求品牌曝光，在場景中植入產品功能價值，則會在消費者腦海中打上“認知烙印”，一旦遇到對應場景就立即刺激消費欲望。“這兩者是‘營和銷’相輔相成的關系。”

從兩位分析師的判斷中可以梳理出一條清晰邏輯：世界杯同時提供了流量和場景兩個機會，流量解決的是“被看見”，場景解決的是“被記住”和“被購買”。快消品營銷的檢驗標準，是流量能否在場景適配中形成消費轉化。而場景深耕，正是將短期流量沉淀為長期品牌資產的關鍵路徑。

有分析認為，“補水暫停”會在世界杯結束后消失，但火鍋聚餐、午后犯困、熬夜加班追劇、久看屏幕等生活狀態會一直存在。飲品品牌的長期價值，不取決于誰能制造更大的流量脈沖，而在于能持續進入消費者的具體生活場景，成為那個“恰好被想起”的狀態陪伴。賽事營銷的終局不在賽場，而在消費者每一天的生活現場。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報