如何下好創(chuàng)新“全局棋”？五糧液在2026年給出硬核答案

“創(chuàng)新是企業(yè)特有的工具，是一種賦予資源以新的創(chuàng)造能力的行為，創(chuàng)新本身就創(chuàng)造了資源?！爆F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克這段關(guān)于創(chuàng)新本質(zhì)的經(jīng)典論述，在半個(gè)多世紀(jì)后的今天依然閃爍著穿透時(shí)間的思想光芒。

在彼得·德魯克看來，創(chuàng)新從來不是一個(gè)技術(shù)概念，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)概念，它的核心不僅在于“創(chuàng)新了什么”，更在于“引領(lǐng)了什么”。

當(dāng)我們將這一視角投向當(dāng)下正處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，一個(gè)值得思考的問題浮現(xiàn)出來：當(dāng)年輕消費(fèi)者正以不同于上一代人的審美偏好和消費(fèi)習(xí)慣重塑市場(chǎng)版圖時(shí)，擁有逾千年釀造技藝傳承的中國白酒，該如何創(chuàng)新?

在新的時(shí)代背景下，五糧液以一套涵蓋產(chǎn)品、場(chǎng)景、營銷的系統(tǒng)性創(chuàng)新布局，給出了答案。

借勢(shì)美加墨世界杯，構(gòu)建創(chuàng)新閉環(huán)鏈路

如何創(chuàng)新?五糧液的答案不在宏大的戰(zhàn)略敘事里，而在可感知、可參與的行動(dòng)中。其中關(guān)鍵的一步棋，落子于2026FIFA美加墨世界杯。

作為本屆世界杯唯一集“官方聯(lián)名白酒”與“中央廣播電視總臺(tái)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”雙官方身份于一身的白酒品牌，五糧液以頂級(jí)體育IP為支點(diǎn)，將產(chǎn)品共創(chuàng)、營銷聯(lián)動(dòng)、傳播滲透、文化出海融為一體，讓白酒品類深度融入全球最具感染力的集體情緒之中。

在產(chǎn)品層面，從旗艦級(jí)“第八代五糧液世界杯官方聯(lián)名款”到“五糧液世界杯高端典藏系列”，從“五糧液世界杯勝利小酒”到“火星時(shí)代果味小酒”“龍虎露酒”等，五糧液打造了覆蓋高端禮贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)、收藏紀(jì)念、球迷聚會(huì)及朋友小酌的全場(chǎng)景世界杯聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，滿足了不同消費(fèi)群體的多元需求。

其中，第八代五糧液世界杯官方聯(lián)名款首創(chuàng)的“冠軍盲盒”機(jī)制，成為產(chǎn)品矩陣中的一大亮點(diǎn)。它將世界杯8支冠軍國家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，打造成隱藏款，整箱購買即有1%概率抽中，集齊8款可兌換一枚20克足金美加墨世界杯官方徽章。

這套層層遞進(jìn)的盲盒玩法，精準(zhǔn)擊中了球迷的主隊(duì)情結(jié)與收藏欲望。據(jù)悉，目前在二級(jí)市場(chǎng)上，西班牙、阿根廷等熱門隱藏款收購價(jià)已突破2000元/瓶，世界杯首屆冠軍烏拉圭隱藏款的收購價(jià)更是漲至1萬-2萬元之間，溢價(jià)率超過10倍甚至20倍。

五糧液在山姆會(huì)員商城獨(dú)家首發(fā)的“五糧液美加墨世界杯勝利小酒禮盒”同樣受到了市場(chǎng)追捧。該酒每盒都含有1瓶“世界杯冠軍國家隊(duì)”版小酒，更是激發(fā)了年輕球迷的交換欲與收藏欲。目前，小紅書、抖音上涌現(xiàn)大量“求換酒”帖，網(wǎng)友互換信息、求購隱藏款，圍繞冠軍款的討論熱度持續(xù)升溫，形成了社交風(fēng)潮。

數(shù)據(jù)是直接且有力的明證。截至目前，五糧液線上新增平臺(tái)用戶400萬，其中35歲以下年輕群體占比四成，體育標(biāo)簽用戶超200萬，品牌年輕化與體育圈層滲透成效顯著。同期，五糧液世界杯聯(lián)名全系列產(chǎn)品累計(jì)銷售額已達(dá)16億元，平價(jià)小酒單品銷量破億。另外，依托賽事聯(lián)動(dòng)，五糧液新增近4萬家餐飲終端，進(jìn)一步擴(kuò)大了在餐飲渠道的影響力。

可以說，五糧液用事實(shí)證明，當(dāng)中國白酒以極致的產(chǎn)品力與世界頂級(jí)賽事實(shí)現(xiàn)情緒共振時(shí)，它便不再是酒，更是一段可以長久珍藏的記憶。

在營銷互動(dòng)上，五糧液將觸點(diǎn)落到了球迷熱衷參與的競猜活動(dòng)。五糧液上線“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎(jiǎng)金”全民互動(dòng)活動(dòng)，總獎(jiǎng)金池高達(dá)1000萬元。

活動(dòng)采用三輪遞進(jìn)式贏獎(jiǎng)結(jié)構(gòu)：用戶選擇的主隊(duì)小組出線獎(jiǎng)金總額為200萬元、晉級(jí)8強(qiáng)獎(jiǎng)金總額為300萬元、奪冠之戰(zhàn)獎(jiǎng)金總額為500萬元。這種“由淺入深、逐級(jí)加碼”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，讓球迷從小組賽到?jīng)Q賽始終保持對(duì)品牌的高頻關(guān)注，將為期一個(gè)多月的賽程轉(zhuǎn)化為品牌與用戶的長線溝通窗口。

圍繞這一活動(dòng)，五糧液更是創(chuàng)新性地引入了“權(quán)重點(diǎn)數(shù)”作為動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)拉近與目標(biāo)客群的距離。參與者只需在京東APP或“五糧液會(huì)員中心”微信小程序的活動(dòng)頁面綁定看好的球隊(duì)，即可參與競猜。競猜次數(shù)不封頂，可同時(shí)押注多支球隊(duì)，猜中結(jié)果后按所持“權(quán)重點(diǎn)數(shù)”比例分獎(jiǎng)金。

為了讓球迷更輕松地累積點(diǎn)數(shù)，五糧液開放了三條通道：在京東平臺(tái)指定店鋪、“五糧液會(huì)員中心”微信小程序購買第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款，開瓶掃碼五糧液全系列指定聯(lián)名產(chǎn)品，以及分享邀請(qǐng)好友。

尤其是邀請(qǐng)好友機(jī)制，即使部分球迷未產(chǎn)生任何消費(fèi)，也能通過好友邀請(qǐng)獲得競猜資格，從而以零成本沖擊千萬獎(jiǎng)金池。這不僅大幅降低了參與門檻，更是一次營銷效率的提升。依托好友間的信任關(guān)系，每次分享都是一次有效的情感連接，比廣告觸達(dá)更具溫度與說服力，更有利于實(shí)現(xiàn)私域流量的高效轉(zhuǎn)化與價(jià)值沉淀。

在傳播端，五糧液則聯(lián)手中央廣播電視總臺(tái)展開了大小屏雙軌并行的深度內(nèi)容共創(chuàng)。在CCTV-5王牌欄目《豪門盛宴》中，緊扣賽事熱點(diǎn)，五糧液量身定制內(nèi)容版塊，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與賽事狂歡的深度融合。截至6月28日，節(jié)目及衍生短視頻、報(bào)道全媒體累計(jì)觸達(dá)突破17.9億人次，全媒體觀眾規(guī)模超2億人。

五糧液還攜手央視頻推出原創(chuàng)微綜藝《誰是冠軍》，以嘉賓PK、知識(shí)問答、趣味點(diǎn)球大戰(zhàn)等形式，讓品牌以更軟性、更討喜的方式融入年輕人的觀賽生活。截至6月29日，節(jié)目播出三期，相關(guān)話題微博閱讀量近1.6億，全網(wǎng)視頻播放量超9700萬。相關(guān)話題如#美加墨世界杯誰是冠軍#、#五糧液喊大咖來預(yù)測(cè)世界杯冠軍#登上微博熱搜，累計(jì)收獲熱搜熱榜21個(gè)。

由此可見，這種“大屏公信力+小屏親和力”的雙軌布局，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)球迷觀賽場(chǎng)景全時(shí)段、多觸點(diǎn)的覆蓋，推動(dòng)了品牌聲量向認(rèn)知深度轉(zhuǎn)化，更收獲了內(nèi)容共創(chuàng)與社交裂變帶來的創(chuàng)新性傳播效應(yīng)。

此外，為了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力白酒文化出海，五糧液組建了“文化出海團(tuán)”遠(yuǎn)赴美加墨世界杯賽場(chǎng)。五糧液出海團(tuán)活躍于賽場(chǎng)周邊、球迷廣場(chǎng)和異國街頭，通過快閃、體驗(yàn)、街頭互動(dòng)等形式，將白酒元素自然且有趣地帶到海外觀眾面前，向世界傳遞著“和美與共”的東方智慧。

有華僑現(xiàn)場(chǎng)感嘆：“在世界杯賽場(chǎng)外偶遇五糧液快閃，各國球迷一起沉浸在中國文化中，‘Cheers’和‘干杯’的碰撞此起彼伏，那一刻真切感到，文化出海不是高高在上的宣講，而是讓不同國家的人們真正玩到一起、喝到一起。”顯然，借勢(shì)世界杯這一全球頂級(jí)IP，五糧液正通過產(chǎn)品共創(chuàng)與情緒共振，將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的深度連接，讓一瓶酒承載起跨越國界的激情與記憶。

客觀來說，從互動(dòng)端的千萬競猜到產(chǎn)品端冠軍盲盒的破圈，從大小屏的內(nèi)容共創(chuàng)到文化出海的全球足跡，五糧液正以一套環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新組合拳，在本屆世界杯上實(shí)現(xiàn)從聲量引爆到銷量轉(zhuǎn)化、從國內(nèi)深耕到海外拓展的全鏈路跨越。

這一連串的創(chuàng)新布局，指向的是更為深層的品牌命題：當(dāng)白酒行業(yè)普遍面臨如何與新一代消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)代之問時(shí)，五糧液用一次世界杯營銷給出了回答——真正的創(chuàng)新，不是等待消費(fèi)者走進(jìn)品牌，而是讓品牌主動(dòng)走向消費(fèi)者的情緒現(xiàn)場(chǎng)。

系統(tǒng)創(chuàng)新布局，回應(yīng)代際消費(fèi)遷移

如果說世界杯聯(lián)名是五糧液在情緒場(chǎng)景上的精準(zhǔn)引爆，那么低度酒布局與場(chǎng)景重構(gòu)則是其面向年輕世代的日常深耕。

2025年8月，五糧液推出了全新產(chǎn)品五糧液一見傾心，打破了行業(yè)諸多常規(guī)認(rèn)知。同時(shí)，邀請(qǐng)歌手鄧紫棋代言，借助其時(shí)尚、年輕潮流的形象，傳遞“享青春，我樂意”的理念，直接指向年輕一代熟悉的情感表達(dá)語境。

同時(shí)，在渠道策略上，五糧液一見傾心也進(jìn)行了創(chuàng)新。它打破了傳統(tǒng)白酒依賴線下經(jīng)銷的路徑，構(gòu)建了“線上直營、電商優(yōu)先”的新體系，更推出了“推薦官裂變”的社交銷售模式。消費(fèi)者掃描推薦官碼審核后，可生成專屬推廣二維碼，推薦他人購買可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這種直接用戶激勵(lì)的做法，真正將創(chuàng)新落在了用戶可感知的地方，走進(jìn)了年輕人的生活半徑。換言之，能被消費(fèi)者觸摸到的創(chuàng)新，才是真正有生命力的創(chuàng)新。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)為這一產(chǎn)品邏輯提供了有力佐證。從去年8月底上市至今，五糧液一見傾心累計(jì)銷售額已突破3億元，并先后斬獲“青酌獎(jiǎng)”“香港國際烈酒大賽雙金獎(jiǎng)”等多項(xiàng)行業(yè)殊榮，充分證明了其強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。

產(chǎn)品創(chuàng)新解決的是“年輕人愿不愿意喝”的問題，而場(chǎng)景創(chuàng)新則指向一個(gè)更根本的問題：年輕人在什么時(shí)候喝。

眾所周知，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景高度集中在商務(wù)宴請(qǐng)、送禮饋贈(zèng)等正式、代際色彩濃厚的場(chǎng)合，而年輕人的社交生活重心則落在音樂酒吧、露營地、深夜燒烤攤、聊球客廳等情緒驅(qū)動(dòng)、追求放松和自我表達(dá)的場(chǎng)景。

五糧液的破解策略是以“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店為載體，將場(chǎng)景融合推向了日常化和可復(fù)制化，讓白酒消費(fèi)從“儀式感”轉(zhuǎn)向“歡聚感”。

據(jù)酒評(píng)網(wǎng)了解，“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店以“新派酒飲+創(chuàng)意炙烤+文化體驗(yàn)”為核心模式，相繼落地宜賓、杭州、成都等地，在不斷洞察潮飲趨勢(shì)與地域需求的過程中，打造了集酒飲、美食與社交于一體的復(fù)合式潮飲空間。如杭州店推出的五糧液一見傾心與咖啡、烏龍茶融合的特調(diào)飲品，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，使其正在成為年輕人社交專屬的“第三空間”。

這種新潮體驗(yàn)店的精妙之處在于，它以新形態(tài)的酒飲形式承載白酒底蘊(yùn)，最大程度降低體驗(yàn)門檻，順應(yīng)了市場(chǎng)需求。換句話說，年輕人可能不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)名酒專賣店，卻可能在逛街時(shí)被一杯特調(diào)酒吸引而駐足，進(jìn)而自然地與品牌建立起情感連接。

數(shù)據(jù)顯示，宜賓首店月客流從試營業(yè)的約2000人次增長至約8000人次，印證了這一創(chuàng)新模式的成效。用五糧液的話來說就是：“‘五糧·炙造’新潮體驗(yàn)店是品牌年輕化、時(shí)尚化、潮流化的重要探索，不僅要讓年輕人喝五糧液，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種潮流生活體驗(yàn)?！?/p>

值得一提的是，2025年底，“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店作為宜賓市唯一上榜的項(xiàng)目，入選了四川省首發(fā)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)擬支持名單。近期宜賓市出臺(tái)的2026年消費(fèi)提振政策，包括對(duì)新場(chǎng)景、新地標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)以及對(duì)首店的激勵(lì)，更為這一創(chuàng)新項(xiàng)目的成長提供了進(jìn)一步支撐。

毫無疑問，從五糧液一見傾心對(duì)年輕審美和感官體驗(yàn)的精準(zhǔn)回應(yīng)，到“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)新場(chǎng)景的大膽重構(gòu)，再到如今以2026年美加墨世界杯為錨點(diǎn)的體育營銷新賽道開辟，五糧液正在將品牌坐標(biāo)穩(wěn)穩(wěn)錨定在新一代消費(fèi)者真實(shí)的生活半徑里，讓原本“有距離感”的中國名酒，變成他們社交、休閑、狂歡里自然而然的一部分，進(jìn)而讓喝五糧液成為年輕人隨心選擇的生活日常。

從產(chǎn)品到生活方式，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌煥新

梳理五糧液在產(chǎn)品、場(chǎng)景和營銷等方面的系統(tǒng)性舉措，一條清晰的邏輯主線浮現(xiàn)出來，五糧液正在從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

這一轉(zhuǎn)型能夠穩(wěn)步推進(jìn)，根源在于五糧液精準(zhǔn)回應(yīng)了兩個(gè)極具時(shí)代性的消費(fèi)趨勢(shì)：悅己化與體驗(yàn)化。

悅己化是過去十年白酒消費(fèi)最深刻的變化。雖然商務(wù)宴請(qǐng)、送禮饋贈(zèng)等仍為白酒主要消費(fèi)場(chǎng)景，但朋友小聚、深夜獨(dú)酌、周末露營、聊球碰杯等消費(fèi)場(chǎng)景已成為新增量。這些場(chǎng)景核心需求不再是“面子應(yīng)酬”，而是“取悅自我”，喝什么酒、在哪里喝，都不再為了滿足他人期待，全憑自己的喜好而定。

五糧液一見傾心以29度?柔和順滑的酒體和高顏值設(shè)計(jì)錨定“輕飲悅己”，火星時(shí)代世界杯聯(lián)名果味小酒以白葡萄、蜜桃、西柚等清新果香打造“微醺快樂水”體驗(yàn)，“五糧·炙造”的特調(diào)飲品則讓白酒煥發(fā)出與年輕人生活方式同頻的輕松氣質(zhì)。這恰恰是五糧液產(chǎn)品體系對(duì)悅己化趨勢(shì)的精準(zhǔn)承接。當(dāng)喝酒變成悅納自我的儀式，品牌自然就走進(jìn)了消費(fèi)者的生活敘事。

體驗(yàn)化則是另一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)代消費(fèi)者不再滿足于舌尖上的風(fēng)味，而是渴望獲得更好的沉浸式體驗(yàn)。五糧液以世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品為情緒引爆點(diǎn)，讓球迷在萬人歡呼的激情中深度感受產(chǎn)品匠心，同時(shí)將“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店作為日常滲透的載體，用特調(diào)、美食與社交把白酒轉(zhuǎn)化成可觸摸的生活方式。

這套覆蓋高能情緒與日常沉浸的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，使得品牌與消費(fèi)者每一次接觸都將構(gòu)成新的記憶錨點(diǎn)。這正是體驗(yàn)與口碑的飛輪效應(yīng)：每一次體驗(yàn)觸點(diǎn)都將是口碑傳播的機(jī)會(huì)，每一次口碑傳播又將引流新的體驗(yàn)者，兩者互為驅(qū)動(dòng)力，使品牌能夠以極低的邊際成本實(shí)現(xiàn)用戶增長。

從商業(yè)邏輯上看，“賣產(chǎn)品”的消費(fèi)者關(guān)系止于購買行為的完成，而“賣生活方式”的消費(fèi)者關(guān)系則貫穿購買、使用、體驗(yàn)、分享的全過程。產(chǎn)品不再是最終交付物，而是被嵌入場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)和服務(wù)所編織成的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)中的核心載體。而“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店獲得四川省“首發(fā)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)擬支持項(xiàng)目”，無疑從政策層面印證了這種商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新與公共價(jià)值。

彼得·德魯克曾指出，創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是有目的地尋找變化，并系統(tǒng)性地將其轉(zhuǎn)化為新的價(jià)值創(chuàng)造方式。而五糧液創(chuàng)新實(shí)踐的系統(tǒng)性，正是它與時(shí)俱進(jìn)地回應(yīng)著消費(fèi)市場(chǎng)的三個(gè)根本性變化：消費(fèi)主體的代際更迭、消費(fèi)場(chǎng)景的遷移和消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這三個(gè)變化構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的深層邏輯，也決定了創(chuàng)新實(shí)踐的廣度，從產(chǎn)品、場(chǎng)景到體驗(yàn)，從審美、口感到飲后體感，從日常滲透到情緒引爆，形成了一盤互為支撐的全局棋。

正如佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人、酒業(yè)觀察家劉紅增所言，“在當(dāng)下白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，五糧液在年輕化、低度化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化方面的創(chuàng)新探索，不僅為自身贏得了與新一代消費(fèi)者的‘傾心相遇’，更為整個(gè)行業(yè)提供了可以借鑒的創(chuàng)新范式?！?/p>

“當(dāng)越來越多的白酒品牌以年輕人的語言去講述品牌故事，以年輕人的場(chǎng)景去承載情緒輸出，以年輕人的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)去打磨產(chǎn)品，中國白酒的傳承就有了更堅(jiān)實(shí)、更生動(dòng)的根基。這種傳承不是來自于對(duì)年輕人‘該喝什么’的說教，而是來自于年輕人‘想喝什么’的自發(fā)選擇。”劉紅增如是說道。

而這，或許就是白酒行業(yè)在新時(shí)代最值得期待的創(chuàng)新方向，它不僅關(guān)乎行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更關(guān)乎名酒品牌與每一代消費(fèi)者之間跨越時(shí)間的情感共鳴。五糧液正在這條路上，邁出堅(jiān)定而有力的步伐。