利潤暴跌92.7%，1天終止三家門店授權！又一豪車巨頭“斷臂求生”

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：上個星期的裁員新聞還沒消化完，如今又傳出要在同一天集中取消3家門店的銷售授權，保時捷的“斷臂求生”還在繼續。

在今年4月的時候，一則消息直接震驚了車圈，4月的國內汽車前十榜單之中，放眼望去只剩下一輛燃油車型，等到了5月份再看相關榜單，油車基本上退出前十行列。

在這榜單的變化背后，是燃油車企備受新能源大潮沖擊之下，冰冷又殘酷的銷量現實。

并且這種殘酷已經蔓延到了整個燃油車行業之中，不論是性價比的國民轎車，還是曾經身份圈層象征的傳統豪車，都不得不接受這個輝煌不再的現實。

隨著市場份額一點點的被新能源車奪下，不少之前非常賺錢的傳統豪車，也紛紛走上了降本增效的“斷臂求生”之路。

從去年年底保時捷在華門店發生了兩次突發的“暴雷”事件至今，有關保時捷的業績負面消息就接連不斷。

利潤暴跌、大量淘汰經銷商、停運自營充電樁、出售手中的昔日明星項目、停產燃油版暢銷車型，再到近日高管接受采訪時表示，計劃在未來幾年的時間里面再裁員1900人。

曾經不缺錢的“利潤奶牛”如今為了重新取得利潤增長，可謂是使出了渾身解數，甚至不惜“斷臂求生”。

6月29日根據相關媒體的報道，多地的保時捷車主已經收到了相關的業務調整通知，位于濟寧、淮安、南寧興寧的門店將會在6月30日終止相關的經銷業務。

而7月30日位于蕪湖的保時捷中心也僅保留售后服務，相關的銷售服務將會終止。集中在一天時間里面，終止三家門店的銷售授權，保時捷在華的銷量壓力可見一斑。

1天終止三家門店銷售授權背后

近半數經銷商已被淘汰

就在6月30日這天保時捷中國一次性終止了三家經銷商的銷售授權，在此之前雖然也偶有相關經銷商的授權被終止，但是一天之內集中終止三家門店的授權的情況，在過去還是比較少見的。

從《濟南時報》的報道來看，位于淮安的經銷門店調整，引發了當地車主對門店是否存在“倒閉”的擔憂。

畢竟目前經銷商終端渠道的壓力和相關的庫存之大，已經是一個公開的事實，在越來越賣不出去的情況下，哪怕是經營豪華品牌的經銷門店，所受到的庫存和資金壓力也是非常大。

面對車主對于是否存在“閉店倒閉”的問題，該保時捷中心的總經理則是直接道出了該中心被終止授權的原因——是因為保時捷在華的計劃調整所致。

而該門店背后是由著名的經銷商巨頭——寶德集團所經營，該集團資金雄厚，完全有能力應付上游主機廠商所做出的渠道調整。

位于廣西興寧的保時捷中心，則是早早地在6月上旬，就啟動了相關的閉店程序，閉店前夕還給來店保養的車主贈送了相關禮品。

不過隨著這家門店的關閉，位于南寧的保時捷車主，想要進行相關的售后保養，就只能到南寧僅剩的另外一家門店去維保。

從這些門店被終止授權的過程來看，在經歷了去年年底突然閉店的相關風波之后，保時捷中國如今在推進渠道優化的過程中，已經顯得從容了許多。

截至6月29日根據保時捷中國官網上所顯示的信息，其在華市場仍然有116家指定4S店。而根據規劃，在2026年底之前，這個數量將會被優化到80家。

也就是說今年下半年的時候，或許能看到更多相關在華經銷商授權被終止的消息。而在繼續調整渠道的另外一邊，曾經“不差錢”的保時捷，也已經在“節衣縮食”這條路上走了許久。

在華銷量跌幅近六成

國人已對傳統豪車祛魅？

在2026年3月的時候，一份年報徹底揭開了保時捷的“業績傷疤”，在整個2025年其營收為362.7億歐元，和2024年相比下滑了9.5%。

讓人沒想到的是其營業利潤卻只有4.13億歐元，和2024年相比下滑了92.7%，這也把當年相關回報率拉到了1.1%。

造成以上種種情況的一個重要原因就是，公司已經來到了一個要為過去“失誤”買單的關口。

在2025年其產生了一筆高達39億歐元的支出。這筆支出的大頭，都被拿去做包括但不限于終止相關的電池自產計劃，推遲純電車型的上市等等戰略調整和規模優化去了。

這種為之前電動化轉型激進又搖擺的“戰略失誤”買單之后，其2025年整年的利潤就被吞噬了大半。

更加雪上加霜的是，在買單的同時，保時捷還面臨著部分主要市場客流丟失以及燃油版暢銷車型停產之后出現“空窗期”等問題。

作為曾經最重要市場之一的中國市場，從2025年這個最新完整交付年度來看，其全年在華交付量只有4.2萬輛左右，和2024年相比下滑了26%。

把時間拉長來看的話，差距更加的明顯，在2021年的巔峰時期，其在華銷量一度達到了9.57萬輛，短短四年時間整體在華銷量就縮水近60%。

而這種頹勢并沒有在2026年被成功止損，2026年第一季度，其在華的交付量僅僅為7519輛，和2025年相比又下跌了21%。

在這種不被越來越多的中國車主選擇的情況下，保時捷直接把今年的在華銷量預估量降到了3萬輛，如果這個預估最終成功的話，其今年銷量和2021年巔峰期銷量相比，降幅將會接近70%。

而到了2027年因為零部件供應難以為繼，以及部分技術落后等原因，上市超過十年的暢銷車型燃油版Macan也會在華停止銷售。

這款車早在2024年就在歐洲市場被停止銷售，隨著2027年的到來，Macan燃油版也會退出國內市場，這款暢銷車型也將會最終成為歷史。

而在停產燃油版Macan之后，保時捷卻沒有拿出能夠和燃油版Macan比擬的主力新車，相關新車還得等到2028年才會上市。

將再裁員1900人

保時捷能否力挽狂瀾？

6月26日根據德國媒體的爆料，大眾在未來計劃裁減10萬個崗位，而作為大眾旗下的重要“利潤奶牛”和豪華品牌，保時捷也不得不進行降本增效。

根據保時捷高管在采訪時的保時，公司將會在今年7月就拿出一份有關成本削減的二輪方案出來。和大眾集團一樣，其也把縮減產能和裁減崗位作為兩大抓手。

未來保時捷的產能將會保持在低于2025年的28萬輛銷量水平，并且計劃在未來幾年再次裁員，相關人數可能高達1900人。

目前保時捷所面臨的局勢有多么的嚴峻？從其今年第一季度的財報來看，其第一季度的營收僅有84億歐元，和去年同期相比減少了5.2%。

不過在營業利潤方面，其似乎已經恢復了不少，其該季度的營業利潤達到了5.95億歐，雖然和2025年同期相比減少了21.89%，但是和2025年整年相比是已經多了不少。

其在今年第一季度的銷售回報率，和2025年整年相比也得到了大幅度回升，達到了7.1%，這雖然和巔峰時期的超14%的回報率相比仍然有差距，但這也側面說明降本增效已有效果。

此外在逐漸優化在華銷售渠道的另外一邊，保時捷仍然在一些方面在華持續加碼，比如建立中國研發中心。

這個研發中心將會立足在華市場，通過精準快速的對中國車主的需求變化的理解，而進行一系列的本土化研發，以此來更好的適應中國汽車市場的發展節奏。

可以看出在做減法的同時，保時捷對于中國這個重要市場，和其背后快速變化的市場需求并未忽視，反而積極在本土化上積極做加法。

如今從銷售回報率來看，其第一季度相較于2025年整年已經得到了大幅度增長。

但是減產和裁減崗位，以及相關的渠道優化和出售非核心資源，能否幫助保時捷穩住并提升利潤的多少，現在來看依然是個未知數。

保時捷和許多傳統豪華品牌一樣，在電動化轉型的過程中，均為自身的“戰略失誤”付出了巨額賬單。

如今在經歷了利潤暴跌超90%之后，保時捷選擇了及時止損，想要通過積極的做減法，來聚焦品牌的核心優勢。

在6月23日的股東大會上，其還進一步介紹了公司的2035年戰略，更加詳細的戰略內容也會在10月7日呈現出來。

在經歷了一次“戰略失誤”并且為此付出巨大代價的情況下，保時捷未來近十年的戰略和走向又會如何？在電動化已經成了不可撼動大潮的情況下，在未來戰略中電動化在公司的地位又如何？這些我們都可以拭目以待。

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