第一次做買斷，這個上海團隊就靠抖音悄悄賣了20萬份？

有點東西。

文/修理

如果你有關注Steam最近兩年爆款的趨勢，就會發現多人合作這條賽道對于小團隊的機會。

在去年Steam的年度銷量榜前十中，有四款多人合作游戲，分別是《R.E.P.O.》《PEAK》《Schedule I》與《RV There Yet?》。這些項目的開發規模都相對有限，定價也不高，社交屬性十分明確——幾乎沒有玩家會以單人體驗為目的購入這些作品。

而其實最近幾年里，國內也已經不少團隊在積極嘗試這個方向了，最近一個比較有意思的案例，可能是《女吊》（其中diao讀四聲）。

游戲名字的靈感來自魯迅的《且介亭雜文末編》中的同名雜文《女吊》。女吊是方言，指女性的吊死鬼，也是紹興本地的一出戲目。

游戲在Demo測試期間數據火爆，在沒有上Steam新品節，也沒有大規模宣發的情況下，同時在線破了2萬。可惜的是，作為第一次做Steam游戲的團隊，山雨工作室在正式版暴露了很多游戲體驗設計中不成熟的地方，最終沒能接住這股勢頭，成為黑馬爆款。

游戲發售一個月賣了10萬套，官方發了祝賀海報后就沒聲了。我本以為故事到這就該結束了，結果沒想到，最近一段時間，游戲的銷量卻一直在悄悄走高：據小黑盒、SteamDB等第三方平臺顯示數據進行估算，截至目前《女吊》銷量可能已接近20萬份。

而更值得注意的是，這款游戲能夠逆勢增長，很大程度上是依賴其在抖音的熱度——要遠高于它在B站、小黑盒之類的傳統Steam產品傳播陣地的聲量。

你現在去抖音搜索《女吊》的關鍵詞，幾十萬，上百萬點贊的游戲實況與切片內容到處都是，相關話題播放量累計已突破數億次。

這就有點意思了。

01

為什么能火

《女吊》是Pilot Games旗下山雨工作室的首款Steam游戲，團隊成員多是首次開發Steam產品。受限于體量與經驗，游戲在動作表現、交互細節、優化穩定性上都存在明顯短板。用通常的評判標準來看，它肯定不算什么爆款作品。

但它選對了一個極具傳播潛力，但又很少人做的組合方向：雙人合作解謎+中式民俗微恐。

游戲強制雙人聯機，沒有單人模式，也不提供AI隊友。兩名玩家身處不同空間，各自持有一半線索，必須通過實時溝通交換信息才能推進劇情。

你看到的符文我看不見，我拿到的道具你用不了，這種信息差解謎的核心體驗，天然適合情侶、好友同玩等社交場景，這就和當初火遍國內洗腳城的《雙人成行》是一個道理（甚至被很多玩家稱為：恐怖版雙人成行）。

而團隊又在這個基礎上增加了微恐元素，使其更具戲劇性，自帶節目效果，相當適合抖音這樣的短視頻平臺傳播。

比如說兩人被驚嚇時的同步反應、解謎時的配合失誤、膽子大的帶膽子小的反差感、互相甩鍋又互相兜底的互動……從這些真實的互動里，剪出幾秒的搞笑名場面做短視頻切片，是再簡單不過的事了。

比起單人恐怖游戲，雙人互動也更容易讓觀眾聯想到「我和朋友/對象玩也會這樣」，進而產生找人一起玩的消費沖動。

除了玩法本身，游戲的民俗題材在話題討論度方面也具有優勢，關于這一點，《紙嫁衣》《紙人》之類的產品已經做過驗證。

而《女吊》的概念包裝更為鮮明。游戲名出自魯迅的同名雜文，其原型是浙東目連戲中的經典角色。這使其在文化考據上有足夠的深度可挖，給內容創作者提供彈藥。

劇情解析類博主就會去深度解讀游戲三世輪回的完整故事線，講清七陰鎮詛咒的來龍去脈，串聯起紅衣女吊、戲班怨靈等核心意象，去聊女吊是如何從厲鬼符號到封建社會受迫女性反抗象征的內核轉變。

而江浙墮民文化，則是游戲敘事的一大暗線。

清末以來，紹興三埭街幾乎家家戶戶從事戲業，男子或入專業劇團，或組唱班吹打，女子則在婚喪儀式中擔任雜役。這些人不得科舉、不得與平民通婚，只能以吹唱、抬轎、剃頭、收舊貨等賤業為生，被視為墮民。”戲“成為他們生活中的重要元素，游戲也是圍繞這一元素展開。

婚喪嫁娶的儀式場合是他們主要的生存空間，這種游走于生死儀式之間的身份，恰好與游戲生死交界的恐怖氛圍形成呼應。

民俗類博主，也能做一些拆解很深的科普內容。比如說游戲里的白無常（又稱活無常），其妝造基本遵循了戲曲傳統與魯迅筆下的經典描述：頭戴二尺高的尖頂長方帽，身穿雪白斬衰兇服，腰間束草繩，腳蹬草鞋，頸掛一串紙錢，手持破芭蕉扇與鐵索，眉眼外梢向下呈八字。

同時這種文化背景也成了玩法機制的來源。

再比如，抬花轎關卡，則是將浙東婚俗中「生死同契」的觀念轉化為一種謎題。

玩家需要先分頭收集四根轎桿，通過空間錯位的解謎方式拼裝完整花轎。嫁妝隊伍的末尾，貼著喜字的紅漆棺材壓陣而行，浙東「紅床開路，棺材壓陣」婚俗。棺材漆紅寓意沖喜，既是嫁妝也是壽材，象征「生同衾、死同穴」的婚約誓言。

包括游戲里的各種物件背后，也都有著對應的文化淵源。

魂瓶的原型是江南古代葬具「谷倉罐」；福娃取自惠山泥人的無錫大阿福；甕棺則來自江南舊時針對橫死、早夭者的特殊葬俗。傳統宗族規矩中，非正常死亡者不能進入宗祠正葬、不能用正規棺木，便以陶甕收殮遺體，單獨安葬在宗族墓地外圍，避免沖撞祖靈；

最后值得一提的是，《女吊》的解謎難度并不高，體量也不大，單流程約4-5小時，再加上三十多塊錢的優惠價，不會給人很重的心理負擔。

所以社區里求搭子的帖子隨處可見，單條下攢出幾百條回復的情況很常見。有人專找膽子小的同頻玩家，笑稱“我叫得比鬼還響，來個互相壯膽的”；也有人提前把分工說在前頭，“我走妹妹線，怕鬼，只負責報信息就行；

在這種氛圍下，如果用戶刷到一條有趣的視頻，萌生和對象/朋友一起玩的念頭，很容易就完成購買轉化。

02

獨游新陣地

過去很長一段時間里，PC獨立游戲的宣發主陣地集中在Steam商店、B站、TapTap、小黑盒等社區，高度依賴核心玩家的口碑傳播。

《女吊》卻把內容傳播的主要陣地放在了抖音這個普遍被認為是用戶偏輕度的泛娛樂平臺，結果反而取得了超預期的效果。

這種打法能跑通，除了產品本身自帶很強的傳播屬性，也是因為團隊踩中了抖音最近在推的PC游戲生態的紅利。

事實上，近兩年抖音游戲一直在慢慢搭建單機游戲的內容生態，比如說做抖音新游鑒賞家，新游節/獨立游戲節，在讓單機創作者產出獨家的游戲試玩內容；

亦或者像青芽計劃這樣更偏向開發者生態的長期扶持，給中小游戲團隊、獨立制作人，傾斜流量與現金資源，鼓勵大家分享開發日志和創作過程。

而《女吊》這類聯機合作產品又天然適合直播與短視頻創作，玩家觀看意愿強、互動率高，破圈概率遠高于純單人體驗的作品。

所以，這款產品可以說是把平臺的Buff吃滿了。

另外一個好處是，抖音的用戶盤子對于傳統的Steam社區來說，是個增量。

這些用戶可能不關注游戲評分，不追3A大作，但會因為一條有趣的視頻、一個適合和朋友一起玩的理由而購買游戲。

TA們的評判標準與傳統玩家也截然不同：對bug和完成度的容忍度更高，更看重有不有趣、有沒有社交價值。

這就給了那些品質有短板、但體驗有差異化的小團隊更多生存空間。不需要做到面面俱到，只要把某一個傳播點做足，就能在這里找到自己的用戶。

03

找到你的玩家

看到這里，你不得不承認，《女吊》在研發與發行兩端的選擇，確實足夠聰明。

研發上，它找到雙人合作+中式民俗的細分賽道，用差異化體驗填補了市場空白；發行上，它跳出了Steam獨游的傳統宣發路徑，把抖音作為核心陣地，既避開了渠道競爭，又找到了增量用戶。

在這個期間，團隊（Pilot Games）還與另一款單人開發5年，首個PV超200萬播放的中式恐怖游戲《人窟日記》達成了發行合作。考慮到兩個游戲同以魯迅文學為題材背景，這次合作顯然是有意為之。從結果上看，這個決定是對的，撬動了更多同屬性的目標用戶。

而它的成績至少驗證了兩件事：其一，國內雙人合作解謎的需求缺口真實存在，社交屬性強的買斷游戲有很大的市場空間；其二，抖音用戶很有機會成為單機產品的增量池，如果產品的傳播屬性適合，這里可能是比垂直社區更高效的冷啟動渠道。

當然，不是所有游戲都適合在抖音爆火，也不是所有品類都靠短視頻就能賣好。

對于更多中小獨立團隊而言，比起簡單照搬模式，可能更重要的是，多去思考除了大家耳熟能詳的主流平臺之外，自己的潛在目標用戶還會在什么地方，這群人喜歡什么內容，又該用什么樣的方式觸達他們。

至少《女吊》這個案例證明了，在今天的市場環境里，獨游產品除了本身的設計高低之外，找對陣地、找到用戶，同樣重要。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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