打工人涌進(jìn)沃爾瑪搶10元短袖，女裝快完了只能把超市當(dāng)「優(yōu)衣庫(kù)平替」

作 者 | 徐俊奕

來(lái)源 | Vista氫商業(yè)

打工人正在沃爾瑪搶著買(mǎi)10元短袖。

這樣的價(jià)格說(shuō)法其實(shí)有些夸張。不過(guò)，根據(jù)網(wǎng)友分享的線索，氫商業(yè)確實(shí)在沃爾瑪小程序查詢到29.99元的成人短袖，銷(xiāo)量超過(guò)千件，10元是清倉(cāng)打折后的價(jià)格。

款式基礎(chǔ)、價(jià)格低廉，材質(zhì)為純棉，還能在實(shí)體店看得到摸得著，打工人正在把沃爾瑪當(dāng)作「優(yōu)衣庫(kù)平替」，“原來(lái)女裝正常的定價(jià)是在沃爾瑪。”

沃爾瑪短袖質(zhì)感如何？?jī)r(jià)格真的如此低嗎？為此，氫商業(yè)走進(jìn)了北京一家沃爾瑪進(jìn)行探訪。

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一件T恤只要10元

“這才是正常女裝的價(jià)格”

這不是打工人第一次流行去超市買(mǎi)衣服。

去年最熱門(mén)的過(guò)冬戰(zhàn)袍之一是山姆四百元的羽絨服，二百克的充絨量穿上像鉆進(jìn)自家被窩，而類(lèi)似充絨量的品牌羽絨服能賣(mài)到兩千元。一時(shí)間，山姆、胖東來(lái)憑借高性價(jià)比成為中產(chǎn)最?lèi)?ài)的“衣服品牌”。

一件羽絨服輕輕松松就能賣(mài)出四位數(shù)，這給足了商超把價(jià)格打下來(lái)和展示渠道優(yōu)勢(shì)的空間。相比下來(lái)，有人穿一季就扔、拼多多可以把價(jià)格壓到20元的短袖，讓人很難想象還能講出什么故事。

直到網(wǎng)友開(kāi)始曬出自己的10元短袖，原價(jià)29.99元，一共有6個(gè)顏色、4個(gè)碼可供選擇，款式是正肩印花，因?yàn)樵O(shè)計(jì)基礎(chǔ)，所以也不存在過(guò)時(shí)的困擾，重點(diǎn)是，100%純棉。稍有些設(shè)計(jì)或功能的短袖，比如v領(lǐng)、速干，價(jià)格會(huì)貴10元。

如果遇到換季打折，國(guó)內(nèi)10元、國(guó)外1美元就能拿下一件神價(jià)短袖，這樣的價(jià)格一般存在于拼多多或抖音電商里。

而你現(xiàn)在可以在沃爾瑪線下門(mén)店買(mǎi)到，這樣的價(jià)格直接打破許多品牌用來(lái)抬高價(jià)格的說(shuō)法，諸如門(mén)店租金、人力成本等。

氫商業(yè)在探訪服裝區(qū)觀察到幾位消費(fèi)者在挑選女士?jī)?nèi)衣，內(nèi)衣掛在架子上，包裝袋質(zhì)感還不如生鮮區(qū)有機(jī)大蔥，但賣(mài)點(diǎn)標(biāo)注相當(dāng)鮮明：無(wú)痕、裸感、支撐，49.99元的價(jià)格很難不讓人駐足。

圖源：氫商業(yè)攝

優(yōu)衣庫(kù)成打工人的基礎(chǔ)款衣柜，因?yàn)闈M足性價(jià)比、材質(zhì)佳、品牌保障三要素，現(xiàn)在沃爾瑪可以做到更低。更何況近幾年優(yōu)衣庫(kù)在漲價(jià)，原來(lái)49.9元的基礎(chǔ)短袖一路漲到99.9元。

沃爾瑪在線上女裝共有防曬服、T恤、瑜伽服、襯衫、休閑褲和牛仔褲6個(gè)品類(lèi)。瑜伽褲最熱銷(xiāo)的款式有點(diǎn)像lululemon暢銷(xiāo)款，長(zhǎng)袖襯衫和防曬服乍一看以為是優(yōu)衣庫(kù)，只不過(guò)價(jià)格一般在100元左右。

這些衣服大多是沃爾瑪和供應(yīng)商合作生產(chǎn)。比如29.99元的短袖前面的供應(yīng)商叫LEONMEORY，這家總部在廣州的公司叫做鎧熙貿(mào)易有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是男裝和童裝，淘寶官方旗艦店也沒(méi)有女裝在售。但實(shí)際上，沃爾瑪寫(xiě)著LEONMEORY、凌蒙的女裝短袖都來(lái)自同一個(gè)供應(yīng)商。

氫商業(yè)在門(mén)店觀察到一款100%棉女士中筒襪，19.99元4雙，所屬品牌叫「往往」，其淘寶官方店鋪有一款相同材質(zhì)、數(shù)量的產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)比沃爾瑪更高，賣(mài)22.9元。

圖源：氫商業(yè)攝

除了自營(yíng)基礎(chǔ)款，沃爾瑪還代理國(guó)際大牌，服裝區(qū)有“國(guó)際大牌 正品特賣(mài)”的巨大標(biāo)語(yǔ)。包括99.99元的Ubras無(wú)尺碼吊帶背心、79.99元Vans短袖，款式同樣是較為基礎(chǔ)，但因?yàn)橛辛似放萍映郑苋菀鬃屓擞X(jué)得值得購(gòu)買(mǎi)。

即使是品牌短袖，往往隨意掛在置物架上，或者直接“扔”在原本箱子里，各種顏色的衣服混在一起，不像品牌店下足了功夫研究打光、擺設(shè)，和熨燙，有些衣服甚至有折痕，和一旁50元的標(biāo)價(jià)放在一起，有種雜牌的錯(cuò)覺(jué)。

圖源：氫商業(yè)攝

比如服飾區(qū)的男士短袖，遠(yuǎn)看以為是白牌，實(shí)際Hurley是在1988年在美國(guó)加利福利亞成立的戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，曾被耐克收購(gòu)過(guò)。

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沃爾瑪做服飾

為什么是降維打擊？

作為一個(gè)北方人，去沃爾瑪買(mǎi)衣服對(duì)我來(lái)說(shuō)新奇又老派。廣東人卻告訴氫商業(yè)，他們從小就喜歡在沃爾瑪買(mǎi)衣服，因?yàn)樾詢r(jià)比真的挺高。

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)開(kāi)的第一家門(mén)店就在廣東深圳，時(shí)至今日，廣東省依舊是沃爾瑪在國(guó)內(nèi)布局最密集的區(qū)域，有70多門(mén)店。開(kāi)店夠早、門(mén)店夠多，在某種程度上，廣東打工人對(duì)沃爾瑪?shù)娜驑I(yè)務(wù)更加熟悉。零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥20年前就在沃爾瑪（中國(guó)）市場(chǎng)部任職，“那時(shí)候沃爾瑪就已經(jīng)在重點(diǎn)發(fā)展服裝”。

而在老家美國(guó)，沃爾瑪不僅早早發(fā)展服飾市場(chǎng)，一度成為美國(guó)最大服裝零售商，還曾在VOGUE雜志投過(guò)多個(gè)整版廣告。根據(jù)現(xiàn)有信息，當(dāng)前沃爾瑪衣服經(jīng)營(yíng)方式有：自營(yíng)、大牌代理和自有。

自營(yíng)單品最經(jīng)典的案例大抵是2025年被瘋搶的78美元沃爾瑪背包，外表酷似愛(ài)馬仕鉑金包，供應(yīng)商KAMUGO還聲稱(chēng)外部采用真牛皮材質(zhì)，一度被北美打工人瘋搶并賜名沃馬仕（Walmès）和沃金包（Wiekin）。

而在近十年，沃爾瑪花了很大功夫做自有服飾品牌。

2022年，lululemon風(fēng)光無(wú)限，沃爾瑪和紐約的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Michelle Smith合作，推出了女性運(yùn)動(dòng)品牌Love & Sports，經(jīng)典產(chǎn)品就是瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)文胸；

同一年，沃爾瑪繼續(xù)在女性服飾上發(fā)力，推出女性睡衣內(nèi)衣品牌Joyspun。市場(chǎng)研究公司NPD一項(xiàng)調(diào)研顯示，沃爾瑪在2021年擁有美國(guó)女性睡衣品牌中最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，僅次于維多利亞的秘密。

圖源：氫商業(yè)制

或響應(yīng)市場(chǎng)需求，或出于公司戰(zhàn)略考慮，沃爾瑪不斷擴(kuò)大自有服飾邊界，先后在男裝、童裝、大碼女裝等領(lǐng)域推出品牌。傳統(tǒng)喜歡逛沃爾瑪?shù)氖羌彝タ腿海钚聰?shù)據(jù)顯示，沃爾瑪服飾區(qū)正在大量吸引年輕群體。巧合的是，沃爾瑪確實(shí)在2024年推出了面向Z世代消費(fèi)者的自有時(shí)尚品牌No Boundaries，主營(yíng)超大短袖、寬松牛仔褲和創(chuàng)新性內(nèi)衣。

時(shí)至今日，上述部分品牌已經(jīng)關(guān)停或者轉(zhuǎn)賣(mài)，但沃爾瑪兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做服飾，依舊有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)：「便宜低價(jià)」。這些你或許壓根沒(méi)見(jiàn)過(guò)也沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，定價(jià)大部分在5-30美元之間。

這樣的低價(jià)讓全球打工人都很難拒絕沃爾瑪，即使只是基本款。因此，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·大衛(wèi)·雷尼提到，服飾品類(lèi)銷(xiāo)量走高，同時(shí)帶動(dòng)了家居裝飾、美妝等相關(guān)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“實(shí)際上，服裝利潤(rùn)很高，部分商品的毛利潤(rùn)可以做到40%以上”，莊帥指出，服裝是商超中利潤(rùn)最高的品類(lèi)。

圖源：氫商業(yè)攝

也就是說(shuō)，沃爾瑪衣服便宜、賣(mài)得好，甚至還可能掙得多。沃爾瑪是如何做到的？

成為優(yōu)衣庫(kù)平替、主推基礎(chǔ)款，意味著沃爾瑪不需要額外為設(shè)計(jì)付費(fèi)，只需要找到好的原材料或供貨商，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把價(jià)格壓低，而這正是整個(gè)沃爾瑪公司的強(qiáng)項(xiàng)。

比如山姆的羊絨系列合作的是國(guó)內(nèi)頂尖紗線供應(yīng)商，會(huì)明確要求原料產(chǎn)地、羊種來(lái)源，并提前鎖定了原料，減少原材料價(jià)格波動(dòng)的影響。直接向代工廠采購(gòu)，首先省去了中間環(huán)節(jié)的成本。

莊帥在接受媒體采訪時(shí)還指出，商超自營(yíng)產(chǎn)品采取的是定制聯(lián)營(yíng)模式，即商超提出定制需求，供應(yīng)商基于此推出商超專(zhuān)供，“且這些服裝的庫(kù)存和退換貨均由供應(yīng)商承擔(dān)”。就像上文所述，神價(jià)女裝短袖的供應(yīng)品牌LEONMEORY自身并不銷(xiāo)售女裝。

用大采購(gòu)量和供應(yīng)商談價(jià)、砍掉一切能砍的成本，再加上減少人力，沒(méi)有人會(huì)在沃爾瑪服飾區(qū)里追著問(wèn)你“喜歡哪件衣服”，沃爾瑪就這樣創(chuàng)造了10元短袖。

這家原本打著“天天平價(jià)”口號(hào)、想把平價(jià)衣服賣(mài)給打工人的商超，因?yàn)樗腥硕道锒紱](méi)錢(qián)了，開(kāi)始成為中產(chǎn)的香餑餑。約翰·大衛(wèi)·雷尼指出，目前沃爾瑪約 75%的份額擴(kuò)張來(lái)自年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的家庭，而這一群體正是占據(jù)奢侈品收入一半份額的中產(chǎn)。

圖源：氫商業(yè)攝

而你原本或許對(duì)沃爾瑪衣服非常陌生，看到粗糙的擺設(shè)也從未在意過(guò)。

但在一次次網(wǎng)購(gòu)中，花著不低價(jià)格想買(mǎi)短袖，到手卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)口小到卡脖子、設(shè)計(jì)貨不對(duì)版等等問(wèn)題的出現(xiàn)頻次堪比一日三餐。

這時(shí)候即使沃爾瑪衣服是基礎(chǔ)款，縱使設(shè)計(jì)一般，但因?yàn)榭梢跃€下檢驗(yàn)真實(shí)的面料設(shè)計(jì)，也還是讓人無(wú)法拒絕，“終于不用擔(dān)心女裝完蛋了”。

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