審「球」積累 | 這些視覺創意未必沒有世界杯精彩

這是創意廣告的第3673 期推送

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現在的互聯網，世界杯的濃度高得驚人。

真球迷已經熬出了黑眼圈，偽球迷們也在社交平臺上四處“沾花惹草”，比如偶們一個人就是一支球隊的主裁馬寧，比如比王俊凱哥哥小一歲的哈蘭德叔叔，比如被大雨淋透了還在喊“補水啦”的姆巴佩，比如狠狠嬤 41 歲“風韻猶存”的C羅……

反正看球嘛，大家圖的就是個樂子。趁著這波“足球熱”，不少品牌也腦洞大開，花式借勢營銷，阿廣看它們對于視覺創意的拿捏，未必沒有世界杯球賽精彩。

首先向我們走來的是，波哥大市政與哥倫比亞足協聯合發布的世界杯助威海報，讓不少網友直呼給這個設計師加雞腿。

整張海報采用了一個球場正上方的鳥瞰視角，定格了十位球員開賽前最經典、也最熱血的圍圈搭肩的畫面。最神的一筆創意就此發生——利用光影的效果，所有人疊加的影子在草坪上形成了「大力神杯」的輪廓。

這種利用光影留白的創意概念其實在設計界上很常見，哥倫比亞足協很巧妙地把「球員」變成了「大力神杯」上的足球，把球隊凝心聚力、并肩作戰的內核具象化。這時的「大力神杯」是全隊對沖刺冠軍的信念，也是哥倫比亞舉國同心、全民為足球奔赴的狂熱和激情。

海報左下角的文案也完成了一次閉環，翻譯過來就是“一粒進球，同一個擁抱，五千萬哥倫比亞人。” 畫面里只有十名球員在擁抱，但屏幕前有著五千萬人凝聚在一起的期盼：「Háganlo posible（讓夢想成真）」。

接下來出場的這位，可是個「色彩縫合大師」，直接把各參賽國的國旗當成了靈感畫布，上線了「Assemble the World)（拼貼世界）」的世界杯企劃。

在世界杯期間，最能直觀拉滿應援氛圍的，莫過于那一面面代表不同隊伍的國旗。加拿大宜家這次就盯上了這門「旗幟美學」，把自家的產品庫變成了一個巨型的視覺調色盤。凳子、地毯、帳篷、毛絨玩偶、收納柜等等家居物品全都上陣，靠著色塊搭配、擺放拼接，復刻出了 18 支世界杯參賽隊的國旗（目前已發布的國旗有 12 面）。

兩條黃色的除塵撣套+藍色的鐵皮柜，組合起來就是一面瑞典國旗；淺藍色沙發+黃色章魚毛絨玩偶+白色地毯，就是阿根廷國旗；紅、白、藍三色的兒童馬戲團帳篷截取一隅，就是法國國旗；把一條紅色毛巾疊吧疊吧就是加拿大國旗上的楓葉圖案。

當然，每面國旗的文案也別有洞天，比如多次出現的 match，其實是雙關來著，一是指這次的世界杯「比賽」，另一層翻譯就是「匹配」，家具色塊的拼裝匹配國旗。

還有阿根廷的文案是「even in messy homes」，Messi（梅西）和 messy（亂糟糟的）讀音幾乎完全一致；葡萄牙的則是「Seeeee, much better」，疑似 cue 到C羅，很難不懷疑宜家是故意而為之。

最簡單的世界杯氛圍感營造方式出現了！拼拼湊湊就是一面球隊國旗，果然宜家，就是一家被賣家具耽誤的創意公司。用國旗的視覺抓住眼球，用自家產品吸引球迷們嘗試拼裝一面主隊的旗幟，降低了大眾的理解門檻，趣味性十足。懂球的或是不懂球的都能在“解謎”的體驗中，加深對宜家單品色彩與品類的形象記憶。

為主隊打 call，當然不止揮舞旗幟這一種應援方式了，球衣也是球迷們表達熱愛、站隊支持最直接的符號。于是，埃及一家本土炸雞品牌 KANSAS，就以球員們的「球衣」為靈感，設計了一款世界杯主題的包裝盒。

外觀其實和正常包裝盒沒什么區別，但打開盒子后會發現翻面被印上了各球員的球衣：巴西隊 7 號球衣維尼修斯、法國隊 10 號球衣姆巴佩、埃及 10 號球衣穆罕默德、葡萄牙 7 號C羅、阿根廷 10 號梅西，熱門球星全蹭上了。

將盒子蓋立起來，捧在胸前，就是一件嚴絲合縫的球衣，領口還貼心地做了個挖空設計。吃個炸雞就能 cos 球星，何樂而不為呢？這款包裝盒也是激起了球迷們打卡分享的欲望，如此懂球迷的設計，自帶社交屬性，就沒有不拍照的義務！

不過，KANSAS 更聰明的一點就是，既然沒有世界杯官方和球隊的授權，那就把球衣細節都小幅改動了一下，似像非像，形似但不完全相像，比如球星名字用到了縮寫，球衣的號碼、紋路、世界杯 LOGO 也做了差異化處理，規避了侵權這一說。

這個球衣創意低成本蹭上了「足球熱」，只用球衣視覺綁定球星，調動了球迷們的情懷。畢竟這樣物美價廉的打 call 方式，誰不想買一份來拍一張呢？依靠網友們的曬圖自帶傳播流量，不用大額投放廣告就已經在外網大出圈了，話題度有了，銷量自然也不會太差。

不過以「球衣」為靈感的，阿廣想起亨氏也曾做過一個“歹毒”的創意（并非世界杯）。在冰球觀賽時，不少球迷愛吃熱狗，很容易把番茄醬蹭到自己身上穿的主隊球衣。于是亨氏推出定制餐巾紙，把對手球隊的球衣印成餐巾紙。

主隊的球衣我細心呵護，對手的球衣我擦擦擦擦，把球迷之間的對抗性情緒拉滿了。

說到亨氏，印象最深刻的就是去年全運會 campaign「想贏的番茄在亨氏里！」，把番茄蒂做成運動項目的姿勢。今年這屆世界杯，上線了想贏的系列 2.0「想贏的薯條蘸亨氏」。

薯條配番茄醬，估計是很多球迷們的看球標配零食了。亨氏這次也是從「運動姿勢」出發，大面積純色背景的極簡海報里，主角只有兩根金黃的薯條和紅色的番茄醬，復刻出了綠茵場上的足球姿勢。

兩根薯條擺出球員發力的腿部體態，一坨帶著“殘影”的番茄醬就是滾動周旋的足球，射門、鏟球、倒掛金鉤三大經典姿勢都被還原，亨氏的視覺創意還是一如既往的干凈、留白。

放棄了所有復雜的綠茵場和足球元素，用最簡單的畫面玩出強辨識度視覺創意，降低了受眾的認知門檻，簡約高級，大家熟知的足球姿勢所帶來的構圖記憶點也滿滿，讓人在一眼秒懂足球梗的同時，還能 get 到亨氏的產品番茄醬。

文案也是一語雙關。「蘸」即是「戰」，射門時的“一錘定音，就此一蘸”，鏟球時的“流星飛鏟，一蘸成名”，還有“倒掛金鉤，一蘸封神”，用字面意思上的食用動作，來體現世界杯綠茵場上激情熱血的競技感。

這次延續的想贏系列 2.0 沒有翻車，亨氏發揮出了穩定的創意水平。不過一千個讀者就有一千個哈姆雷特，網友們也對這套廣告給出了兩極分化的客觀評價。

一代人有一代人的青春，一代人有一代人的世界杯。互聯網上的樂子在變，球迷們看球的姿勢在變，但大家對熱血和趣味的共鳴從未改變。所以說，能讓真球迷和偽球迷都看得津津有味、會心一笑，才算是真正可以“加雞腿”的創意。

那么看完這些世界杯的視覺創意，你最想給誰頒發“大力神杯”呢？