特別策劃 | 營銷求變 院線鏖戰暑期檔

隨著2026年暑期檔大幕拉開，宣發大戰同步開啟。各網絡售票平臺數據顯示，今年暑期檔將有60余部影片陸續登場，涵蓋喜劇、動畫、懸疑、動作、奇幻等多元類型，國產片與進口片亮點紛呈。與此同時，電影行業正經歷一場深刻的結構性調整。面對市場的周期性變化，院線、片方與從業者告別過去粗放的營銷模式，以更加精準、務實的態度迎接市場挑戰。

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類型化趨勢明顯 滿足觀眾多元需求

今年暑期檔，國產影片在題材廣度與深度上持續發力。《澎湖海戰》再現1683年清軍統一臺灣的壯闊史詩，承載萬眾盼歸的情感期待；《四渡》以四渡赤水戰役為核心，向紅軍長征勝利90周年致敬。此外，《歡迎來龍餐館》《轉念花開》《愛是憤怒》《我看見兩朵一樣的云》《年會不能停！2》等喜劇、愛情、科幻類型影片，從不同側面觀照現實生活。

國產動畫無疑是暑期檔的重頭戲。《中國動畫100年》全景呈現中國動畫百年發展歷程；《三國第一部：爭洛陽》再現東漢末年權謀交鋒；《大圣崛起》講述護送唐僧西行的信念之爭；《八仙！》取材自“八仙過海”傳說，融合本土民俗美學與成熟工業制作，為神話IP改編打開新思路。

進口片方面，《加菲貓家族》《玩具總動員5》《小黃人與大怪獸》等動畫作品及《諾曼底72小時》《揭秘日》等故事片將陸續登場，進一步豐富觀眾選擇。

崔驍

中國傳凡影咨詢項目總監

凡影咨詢項目總監崔驍表示，市場的高增長階段或許已過，但龐大的觀眾基數依然是行業發展的堅實基礎。今年暑期檔影片類型化趨勢明顯，無論進口片，還是國產片，定位都十分清晰，能夠滿足不同觀眾的多樣化觀影需求。

盧米埃影院管理公司市場總監謝超認為，今年暑期檔票房有望與去年基本持平。盡管與歷史峰值存在差距，但市場信心的重建，關鍵在于能否持續推出真正觸達觀眾內心的高質量作品。她表示，市場調整期往往會出現現象級“爆款”提振信心，如去年的《哪吒之魔童鬧海》、今年的《給阿嬤的情書》。今年暑期檔多部類型清晰、定位明確的國產動畫和中成本影片，均具有突圍潛力。

四川太平洋影管公司市場總監楊春艷更看好主打情感、溫情、現實共鳴的影片。她認為，這類電影受眾更為垂直，依靠細膩劇情打動觀眾，前期爆發力雖不強，但口碑發酵后易形成長線走勢。“暑期檔主要依賴長線放映貢獻票房增量，觀眾自發推薦更能穩住票房。只有各類影片互補共生，才能共同撐起整個暑期檔市場。”

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排片策略轉變 營銷更趨精準

豐富的內容供給，需要精準的渠道推送。當前，影院終端的排片策略正經歷根本性轉變，傳統依賴明星陣容、大IP、前期熱度的靜態評估模式已被打破。

謝超

盧米埃影院管理公司市場總監

謝超介紹，如今影院提前開啟預售，持續監測抖音、小紅書等平臺的傳播熱度與真實口碑，動態調整排片。預售是重要試金石，片方合作模式從“陣地”宣傳轉向提供限定素材、衍生品，與影院共同打造主題影城與特殊場次，形成互利共贏的聯動機制。

楊春艷表示，市場已進入“首日定走向、首周末決生死”階段，口碑發酵速度很快。太平洋影城的排片策略是“動態預判+數據聯動+區域適配”的綜合模型，不會依據某一項單一數據下定論。參考的核心指標主要包括：首日實時票房、場均人次、上座率；實時口碑，包括平臺評分、觀眾短評、現場觀影反饋、社交媒體輿情；時段數據，即依據黃金場、午晚高峰的上座差異，判斷影片適配的觀影時段；分析同檔期競品走勢，對手影片排片、熱度變化；同時結合旗下門店所在區域的客群特點、過往同類型影片表現微調。“首周末會分時段多次微調，口碑向好就逐步加場、傾斜黃金廳與黃金時段，口碑乏力則及時收縮排片，把資源留給潛力影片。”

在宣發端，過去一味追求聲量轟炸、填場式觀影團等套路逐漸失效。高度同質化的營銷不僅難以形成持續討論，反而容易引發觀眾反感，甚至導致口碑反噬。

謝超表示，以往一部電影上映，宣發路徑清晰可控，如今，電影生產愈發“去中心化”，行業面臨更多不確定性。受預算限制及宣發效果難以預估的影響，許多影片甚至采取“零宣發”策略，發行投入頗為有限。她特別提到，繼抖音之后，小紅書成為電影行業重點關注對象，其用戶評論“自來水”屬性強，評論更顯真實。“如今，不少影片的官方定檔信息通過小紅書首發，準確性與時效性獲得認可。比如，近期備受關注的《給阿嬤的情書》，相關院線正是基于小紅書上在特定區域持續發酵的真實好評，敢于在全國率先加場，最終獲得良好回報。”

謝超認為，傳統的點映與路演依然有效，但實施策略必須更加精準。點映的關鍵在于“適合”，只有口碑過硬、關注度高、粉絲基礎牢固的影片，才適宜點映。路演應回歸宣傳本質，影院方更希望形成良性互動。

楊春艷表示，當下短視頻宣發窗口期持續壓縮，主流影片基本收縮至一周，短平快、高密度投放成為常態。對于定檔晚、宣發周期不足的影片，她建議放棄長線鋪墊，優先發力本地生活短視頻與同城流量，結合影院陣地資源展開宣傳，推出限時特惠、套票及直播活動，依靠現場口碑與本地裂變撬動首批觀眾。“說到底，任何營銷手段都不如影片口碑。”楊春艷強調。

崔驍認為，對于宣傳周期縮短、極限定檔的影片，精準定位是核心，片方必須集中有限資源，觸達最有可能帶來正向口碑的核心受眾。

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“電影+”激活消費 大力拓展非票業務

在“2026中國電影經濟促進年”帶動下，今年各地推出形式多樣的惠民觀影活動，讓小小電影票根帶動文旅、餐飲、住宿、文創等消費持續走高，成為推動經濟增長重要引擎。據測算，截至目前，電影全產業鏈產值已經接近2500億元。

今年夏天，相關單位繼續推出多種形式的“電影＋”新玩法，以業態創新激活電影消費。5月30日，電影《只此青綠》2026大銀幕演出季暨全球聯映啟幕。電影以全球聯映搭建文化傳播橋梁，讓海內外觀眾通過大銀幕感受中華美學魅力。中影集團、中共北京市朝陽區委宣傳部、榮寶齋聯合啟動“光影墨韻·中華文脈——跟著電影領略中華優秀傳統文化”主題活動。活動以影院為載體，打造特色文化市集，將優質影片展映、文化市集體驗、非遺文創展示、書畫藝術交流、惠民消費互動融為一體，構建“觀影＋逛集＋體驗＋消費＋傳承”全鏈條沉浸式場景，推動電影院從單一觀影空間，升級為城市文化消費新地標、公共文化服務新陣地、傳統文化傳播新課堂。由中影進口發行打造的“銀幕碰頭計劃”打破單一觀影模式，以更鮮活、更具IP文化表達的方式融入生活，逐步完成從“看電影”到“玩電影”的體驗升級。

談及如今線下影院的核心競爭力，楊春艷表示，沉浸式觀影體驗、社交場景屬性、真實的現場氛圍，以及大屏、環繞音效、集體觀影的氛圍感，是居家觀看流媒體無法復刻的；同時，電影院是年輕人約會、朋友結伴、家庭出行的重要線下社交空間，這種場景價值亦是線上平臺難以取代的。在她看來，暑期檔是全年票房和營收的“壓艙石”。“暑期檔檔期長、客流大、受眾覆蓋面廣，能直接拉高影院全年營收。同時，大規模的觀影人流會帶動賣品、衍生品、場地租賃等全業務增收，推動影院綜合盈利能力提升。從市場來說，火爆的暑期檔會持續培養大眾觀影習慣，提振片方、影院全產業鏈的信心。”

謝超認為，單純的低票價已難以成為驅動觀眾觀影的核心動力。時間成本是重要考量，觀眾更在意花費兩小時觀看一部電影是否“值得”。“當前更大的問題是，許多觀眾甚至不知道院線上映什么電影，導致消費決策延遲或轉向網絡平臺。”

面對電影市場的周期性調整，院線行業積極拓展多元營銷模式。盧米埃院線將兒童劇演出作為轉型重點，并組建專門團隊，暑期檔進一步加大演出密度。太平洋電影等越來越多影院不斷拓展非票業務，涉足XR大空間、游戲賽事直播、世界杯轉播等新領域。

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以優質內容重建觀眾信心

凡影發布的《2026院線定義觀眾——線上調研報告》顯示，2025年4月至2026年4月，影院觀影數量穩定在五成左右，與其他娛樂方式相比，影院觀影比例仍然偏低。崔驍表示，近年來，我國電影市場經歷深刻調整，觀眾消費心態發生顯著變化，核心問題并非消費能力下降，而是消費信心亟待重塑。

“2018年之前，觀眾對電影消費的整體信心較強。即使某次觀影體驗未能滿足期待，觀眾仍愿意在這一品類繼續第二次篩選。當下，觀眾更加審慎，‘用腳投票’成為常態。”崔驍認為，這種變化與經濟環境的關聯有限，票價并非主要壓力，癥結在于觀眾對電影產品的信心。“一旦備受期待的頭號影片未能提供正向反饋，部分觀眾可能迅速離場。唯有口碑過硬的黑馬項目，才有可能將觀眾重新拉回影院。”

《2026院線定義觀眾——線上調研報告》顯示，觀眾決定觀看一部電影的主要依據，首先是類型，其次是口碑和是否適合帶家人觀影。崔驍認為，類型化是幫助觀眾建立“消費確定性”的有效路徑。在電影行業口碑制勝的時代，行業亟需的不是花哨的營銷技巧，而是能讓觀眾說真話、讓主創說真事的交流場域。《給阿嬤的情書》等成功案例表明，真摯內容可形成正向口碑，實現“低預期、高回報”。

崔驍表示，下沉市場（三至五線城市）的消費潛力依然可觀。這些地區居民的線下娛樂方式相對單一，經過多年建設，當地影院硬件已具備較高水平。因此，提供適合這些觀眾的產品——娛樂性更強、類型更明確的“強類型”作品，更有可能激活這些市場的消費活力。“只要電影質量過硬，仍有大批觀眾愿意為優質內容買單。讓觀眾在影院獲得消費的確定性與滿足感，是中國電影市場持續健康發展的關鍵所在。”

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