22%暴漲vs.13%暴跌：酒莊們正在被兩極分化

就在本月，美國硅谷銀行（Silicon Valley Bank，現隸屬于First Citizens Bank旗下）發布了其備受矚目的《2026 Direct-to-Consumer Wine Report》。

這份基于450家家族酒莊調研的第15份年度報告，展露出一個令人心驚的數據分化，市場中頭部的葡萄酒2025年勢逆大漲22%，底部市場則大幅萎縮13%，位處中間的酒莊業績毫無增長，原地踏步。

“日子感覺不同了，但并沒有變好——至少現在還沒有。”硅谷銀行葡萄酒業務創始人Rob McMillan指出，行業看似在企穩，但“企穩”并不等于“復蘇”。

更有意思的是，報告表明，造成這種旱澇保收、兩極分化的核心原因，根本不是市場大環境，而是酒莊的商業策略。

同樣是面對行業下行、消費者捂緊錢包的現狀，不同酒莊的關注點完全不在一個頻道上。

那些沖進盈利組的酒莊（前25%的表現者），其思維導向是“向外看”。他們把所有的精力都放在研究消費者、建立情感關系以及品牌建設上。他們關注的問題非常樸素：“我們的目標消費者究竟想要什么？我們該如何去滿足和交付？” 因此在策略上，他們寧可做戰略性贈送來打高價值感，也絕不輕易降價。

反觀那些深陷掙扎的酒莊組，其思維導向則是“向內看”。他們每天焦慮的是如何控制成本、做運營層面的小修小補，或者盤算著怎么把線下品酒室翻新一下。他們的生意核心是：“怎么才能把我們現有的酒，變得更便宜地生產出來？” 這種邏輯推演到最后，方法往往就剩下了簡單粗暴的打折、降價和縮減品牌開支。

“無論在什么環境下，‘砍掉成本’都不是讓人產生欲望的根本。”

在行業遇冷時，打折往往是最容易被拿出來的‘武器’，可降價無疑是在慢性自殺。

數據顯示，頭部酒莊提高瓶裝酒價格的概率，比難以盈利的酒莊高出60%。因為對于高端買家而言，深幅打折是在釋放一個危險信號——“這個品牌最風光的日子已經過去了”。高明人的做法是 “戰略性讓利”：不降酒價，但可以減免運費、做產品組合捆綁、或者“買一箱送一瓶”。價值感保住了，客戶也得到了實惠。

根據追蹤363家酒莊至2026年初的數據，酒莊線下品酒室的到訪量持續以年均約2%的速度下滑。這是一個全行業、跨地域的消費者行為轉變，不是地方性問題。然而，不少低表現酒莊把“翻新酒莊、改建品酒室”當成主線任務的概率，竟然比高表現者高出2.3倍。

客人不來，是因為他們不再把葡萄酒產區當作第一旅游目的地了，把品酒室裝修得再奢華也無濟于事。更扎心的是，即便客人來了，轉化率也大不如前。Napa Valley農業合作社總經理Ed Feuchuk透露：“現在各地區的酒友俱樂部轉化率，普遍比過去縮水了一半。”

把視線拉回國內。雖然大洋彼岸的報告談的是美國現狀，但其揭示的思維鴻溝，在中國葡萄酒市場——無論是進口酒商還是國產精品酒莊——正在同步上演，甚至更加劇烈。

中國葡萄酒市場在2026年同樣走到了集約化和重構的十字路口。一方面是百元以下、甚至60元以下的口糧酒在線上電商（尤其是直播間、即時零售）野蠻生長；另一方面，傳統依靠“講故事、賣信息差”的傳統酒商舉步維艱。

我們同樣需要重塑價格與價值的匹配，“大眾口糧”“精品酒”這些個形容詞都是建立在價格區間之上，一味的“清庫存、砸價”，或者一味的“美化宣傳提高標價”都不是長久之舉。

當美國酒莊一味想翻新品酒室，中國很多酒莊酒商正沉迷于蓋高大上的“私人酒窖”、“體驗中心”。

但當下，指望消費者主動驅車到店里的概率越來越低。“全渠道和即時場景的滲透”更有破局的可能，年輕人不愛去高檔餐廳和嚴肅酒莊喝葡萄酒，那就通過可利用的渠道做基于場景的營銷。

在年輕一代眼中，“高高在上、充滿教條”的葡萄酒品鑒正在失效。中國贏面最大的酒商，是那些把私域做成“生活方式共同體”的人，把品牌印象滲透到消費者的手機里。

Rob McMillan預測，全球葡萄酒行業將在2027年至2028年之間觸底并達到零增長。在這之前，市場會經歷一段殘酷的收縮期——那些固守傳統、只會向內砍成本、靠降價茍延殘喘的尾部酒莊和酒商將被無情清洗出局。

毫無疑問，競爭正在加劇。從2019年到2026年，美國酒莊數量從7500家暴漲到了11000家；而中國市場的線上渠道、新酒飲、平價清香和露酒也在全面分流葡萄酒的份額。

過去30年那種“只要把酒釀好，坐在品酒室里、守著門店就能賣出去”的躺賺時代已經徹底終結。數據不會撒謊，未來的紅利，只屬于那些愿意打破傳統模型、走出舒適圈、死死盯住消費者真正想要什么的“行動派”。

或者我們不妨問問自己，今年購買葡萄酒的頻率變了嗎？你掏錢的是因為“高大上的酒莊故事”買單，還是為“某些需要小酌的場景”呢？

文中部分圖片和內容源自forbes以及Unplash

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