從“全網(wǎng)比價(jià)”到“全網(wǎng)搶新”：天貓3C數(shù)碼的618主場(chǎng)邏輯

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

2026年的618，和往年不太一樣。

往前數(shù)幾年，每到大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的手機(jī)屏幕總會(huì)被“全網(wǎng)最低”“限時(shí)滿減”的營(yíng)銷信息輪番轟炸，平臺(tái)比嗓門、品牌比折扣、用戶比手速，整個(gè)行業(yè)陷入一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“卷價(jià)格”。但今年，這場(chǎng)喧囂明顯降了分貝——沒(méi)有高調(diào)密集的曬GMV戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有品牌輪番喊出“歷史最低價(jià)”。

大盤“平靜”之下，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)。今年618最鮮明的特征，是新品、新品類取代低價(jià)補(bǔ)貼，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎——尤其是在3C數(shù)碼領(lǐng)域，一股創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的浪潮正在天貓平臺(tái)悄然積聚能量，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)。

經(jīng)歷了數(shù)年價(jià)格戰(zhàn)的消耗后，創(chuàng)新正在重新成為消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)三方的共識(shí)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，真正的產(chǎn)品力開(kāi)始回歸舞臺(tái)中央。

01
「新品、新品類集中爆發(fā)」

“終于搶到大疆Pocket 4了！”老張跟青澄財(cái)經(jīng)聊起這事時(shí)還難掩激動(dòng)。他之前跑過(guò)好幾趟線下授權(quán)門店，得到的答復(fù)始終是“沒(méi)貨，得排隊(duì)等一兩個(gè)月”；在其他電商平臺(tái)守著開(kāi)售時(shí)間搶，也總是“秒罄”。6月15日，他在天貓上預(yù)約了一次，沒(méi)想到竟然中了，一天半就收到了貨，剛好趕上端午假期出游拍片。

*圖源受訪者供圖

大疆Osmo Pocket 4堪稱今年3C數(shù)碼領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，618首階段就拿下運(yùn)動(dòng)相機(jī)類目成交第一。大疆團(tuán)隊(duì)坦言，這款產(chǎn)品在天貓首發(fā)期間的整體表現(xiàn)超出預(yù)期，從預(yù)約、加購(gòu)到首銷轉(zhuǎn)化，再到大促期間的持續(xù)熱銷，全程都驗(yàn)證了便攜影像設(shè)備的旺盛需求。

這不是孤例。索尼全畫幅微單旗艦Alpha 7R VI選擇在天貓首發(fā)，影石全新手持云臺(tái)相機(jī)Luna Ultra首批現(xiàn)貨上線即告售罄，超百萬(wàn)用戶參與搶購(gòu)——專業(yè)影像賽道的新品，正在天貓形成集體爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

更值得關(guān)注的是，AI消費(fèi)正在從概念走向規(guī)?；涞兀蔀榻衲?18最具想象力的增長(zhǎng)曲線。天貓3C數(shù)碼 AI智能硬件整體銷量同比增長(zhǎng)80%，多個(gè)細(xì)分賽道跑出了遠(yuǎn)超行業(yè)平均的增速。

AI眼鏡延續(xù)了去年以來(lái)的熱度，同比暴漲9倍，首階段千問(wèn)AI眼鏡S1登頂熱賣榜榜首，Rokid成交同比增長(zhǎng)超5倍；智能指環(huán)異軍突起，同比增長(zhǎng)280%，專注血管健康監(jiān)測(cè)的RingConn Gen 3在天貓首發(fā)后，品牌成交同比增長(zhǎng)268%，拿下細(xì)分品類第一；科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)T90Lite憑借AI一對(duì)一精準(zhǔn)輔導(dǎo)的賣點(diǎn)，成交快速破百萬(wàn)，登頂AI學(xué)習(xí)機(jī)單品冠軍，品牌也拿下學(xué)習(xí)設(shè)備排行榜首位。

一個(gè)清晰的信號(hào)是：AI硬件已經(jīng)走出極客圈層，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而天貓正成為這波浪潮的核心首發(fā)陣地。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年618大促第一階段，超4萬(wàn)個(gè)品牌成交額翻倍，開(kāi)賣后成交破千萬(wàn)的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)69%；在成交額TOP100的頂級(jí)單品中，新品占比高達(dá)三分之一。第三方機(jī)構(gòu)久謙數(shù)據(jù)的調(diào)研同樣佐證了這一優(yōu)勢(shì)：618首階段，天貓?jiān)跀?shù)碼3C品類的貨架電商銷售額占比達(dá)到42.2%，位列行業(yè)第一。

*圖源久謙數(shù)據(jù)

仔細(xì)觀察這些爆款新品會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多不主打低價(jià)，甚至在同類產(chǎn)品中處于中高價(jià)位。這恰恰說(shuō)明行業(yè)風(fēng)向正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：電商的增長(zhǎng)引擎，正從低價(jià)驅(qū)動(dòng)、流量?jī)?nèi)卷，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的價(jià)值重構(gòu)。

02
「從“首發(fā)地”到“發(fā)源地”的躍遷」

新品爆發(fā)只是表象，更深層的變化在于，平臺(tái)與品牌的合作模式正在發(fā)生質(zhì)變。依托天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的造新能力，雙方的協(xié)作正在從后端的首發(fā)承接，向前端的共創(chuàng)研發(fā)延伸，天貓也因此從單純的“新品首發(fā)地”，升級(jí)為參與產(chǎn)品定義的“新品發(fā)源地”。

這一轉(zhuǎn)變背后，是所有品牌都在面對(duì)的共同困境：存量市場(chǎng)中，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求持續(xù)收縮，單純靠降價(jià)換銷量的空間越來(lái)越?。欢邆洳町惢膭?chuàng)新產(chǎn)品，卻能憑借產(chǎn)品力和稀缺性，在大促期間實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。如何精準(zhǔn)找到創(chuàng)新方向、降低新品失敗率，成為品牌的核心命題。

雷蛇今年的618打法很有代表性。品牌首次與國(guó)產(chǎn)游戲IP《鳴潮》推出聯(lián)名外設(shè)套裝，并選擇在天貓獨(dú)家發(fā)售。

與以往常規(guī)硬件升級(jí)不同，這套聯(lián)名產(chǎn)品融入了《鳴潮》專屬角色形象，為鼠標(biāo)、鍵盤、耳機(jī)、椅子每件產(chǎn)品配備了不同的限定周邊和游戲內(nèi)虛擬權(quán)益——從單純的“數(shù)碼標(biāo)品”升級(jí)為具有收藏價(jià)值的“潮玩非標(biāo)品”。

雷蛇團(tuán)隊(duì)表示，相較于其他偏向純數(shù)碼極客群體的平臺(tái)，天貓擁有更廣泛的二次元受眾，年輕圈層已形成“蹲天貓首發(fā)”的消費(fèi)心智。借助天貓活躍的潮玩生態(tài)，雷蛇順利觸達(dá)了傳統(tǒng)電競(jìng)外設(shè)圈層之外的二次元人群，實(shí)現(xiàn)破圈拉新。

*圖源雷蛇數(shù)碼旗艦店截圖

如果說(shuō)雷蛇的案例是在營(yíng)銷和品類層面的共創(chuàng)，那么小米與TMIC的合作，則把這種關(guān)系向產(chǎn)業(yè)鏈更前端推進(jìn)了一大步。

今年618，小米將重磅新機(jī)小米17 Max放在天貓首發(fā)，并在上新階段與TMIC展開(kāi)深度共創(chuàng)：通過(guò)TMIC的全域用戶畫像數(shù)據(jù)，小米精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)人群，深入挖掘用戶在續(xù)航、性能、屏幕、影像四大維度的核心痛點(diǎn)，再將這些需求反向映射到產(chǎn)品配置與功能賣點(diǎn)的表達(dá)上，讓產(chǎn)品溝通更直接、更精準(zhǔn)。

小米團(tuán)隊(duì)表示，因?yàn)楫a(chǎn)品從根源上貼合用戶真實(shí)需求，預(yù)售期的加購(gòu)率和支付轉(zhuǎn)化率均高于同系列前代產(chǎn)品；精準(zhǔn)的人群定向也優(yōu)化了天貓廣告投放的ROI，公域流量能更高效地沉淀為品牌私域用戶。

小米集團(tuán)電商部天貓事業(yè)部總經(jīng)理吳茜表示，未來(lái)小米會(huì)把更多旗艦機(jī)型和細(xì)分新品納入與天貓的共創(chuàng)體系，依托平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)需求前置，借助大促節(jié)點(diǎn)的流量資源與TMIC的用戶運(yùn)營(yíng)能力，打造更多爆款新品。

過(guò)往電商平臺(tái)的新品邏輯更多停留在后端——品牌完成產(chǎn)品后，平臺(tái)負(fù)責(zé)上架、首發(fā)、資源承接和流量扶持。而TMIC的“造新”能力正在將這種合作關(guān)系向新品研發(fā)的前端推進(jìn)。品牌不再只是“把新品放在天貓賣”，而是“和天貓一起想做什么新品”。

03
「生態(tài)護(hù)城河」

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：3C數(shù)碼品牌首發(fā)新品，為什么越來(lái)越傾向于選擇天貓？

答案不只是流量這么簡(jiǎn)單。3C數(shù)碼、AI硬件、專業(yè)影像設(shè)備普遍具備高客單價(jià)、強(qiáng)科技屬性的特征，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知水平、購(gòu)買決策力和支付能力都有更高要求。

而天貓平臺(tái)積累的88VIP用戶群體——目前規(guī)模已達(dá)6200萬(wàn)——是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、消費(fèi)能力最強(qiáng)的線上高凈值人群，他們天然愿意為前沿技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和高端體驗(yàn)支付溢價(jià)。這是新品冷啟動(dòng)最寶貴的土壤。

但比人群資產(chǎn)更核心的壁壘，是天貓?jiān)贏I時(shí)代展現(xiàn)出的“全棧生態(tài)協(xié)同”能力——這是其他單一電商平臺(tái)難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)。

今年引發(fā)行業(yè)關(guān)注的“龍蝦電腦”就是最好的例證。首批搭載阿里云自研AI Agent的“Agent PC”在天貓618獨(dú)家首發(fā)。來(lái)酷、機(jī)械革命、機(jī)械師、雷神、京天華盛、攀升、寧美國(guó)度、技嘉等十余家品牌同步推出筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、mini主機(jī)等新品。

*圖源天貓

這批AI電腦將AI能力深度集成至系統(tǒng)底層，覆蓋圖片視頻生成、數(shù)據(jù)分析、PPT制作等場(chǎng)景。上線以來(lái)成交銷量迅速突破萬(wàn)件，多款機(jī)型登上618熱賣榜。

品牌在天貓首發(fā)AI硬件，獲得的不只是電商流量，更是阿里整個(gè)科技生態(tài)的深度賦能——從底層的AI技術(shù)支撐，到中間的產(chǎn)品定義共創(chuàng)，再到前端的用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，形成了完整的閉環(huán)。

大疆的案例更能說(shuō)明這種生態(tài)價(jià)值的全貌。Osmo Pocket 4面向的不只是專業(yè)玩家，而是更廣泛的普通消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者。大疆的用戶群體，正在從專業(yè)航拍圈層向大眾消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展。

天貓的人群洞察能力，幫助大疆更清晰地看到了不同用戶的差異化需求：創(chuàng)作者關(guān)注畫質(zhì)和后期效率，旅行用戶看重便攜性和穩(wěn)定性，普通消費(fèi)者在意操作門檻和成片效果。基于這些分層洞察，大疆能夠更精準(zhǔn)地做場(chǎng)景化內(nèi)容溝通、產(chǎn)品推薦和用戶觸達(dá)，讓新品在上市初期就精準(zhǔn)找到對(duì)的人，避免了廣撒網(wǎng)的資源浪費(fèi)。

大疆團(tuán)隊(duì)將天貓的支持總結(jié)為三個(gè)層面：首先是旗艦店的完整呈現(xiàn)能力，能夠體系化地展示不同產(chǎn)品線和使用場(chǎng)景；其次是人群運(yùn)營(yíng)能力，幫助不同品類之間實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)動(dòng)，比如無(wú)人機(jī)用戶向云臺(tái)相機(jī)用戶、麥克風(fēng)用戶的交叉轉(zhuǎn)化；第三是全周期的運(yùn)營(yíng)支撐，既能承接618、雙11這樣的大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，也能支持平銷期的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

“天貓對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不只是銷售渠道，也是新品孵化和用戶沉淀的重要陣地?！贝蠼矫姹硎荆拔覀兿Ｍ吞熵堃黄?，不只是把新品‘發(fā)出去’，而是把新品真正‘養(yǎng)起來(lái)’。”

“養(yǎng)”這個(gè)字比“發(fā)”重。這意味著，對(duì)3C頭部品牌來(lái)說(shuō)，天貓逐漸從一個(gè)618沖量的渠道，變成了一個(gè)能做品牌建設(shè)、沉淀高價(jià)值用戶、持續(xù)迭代創(chuàng)新的“確定性陣地”。

04
「寫在最后」

當(dāng)全行業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)的紅海中反復(fù)消耗，天貓已經(jīng)走出了另一條路——通過(guò)聚焦新品、與品牌深度共創(chuàng)，為3C數(shù)碼行業(yè)在低價(jià)內(nèi)卷之外，找到了一條創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)新范式。

這不僅是一次大促策略的調(diào)整，更是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的回歸。當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)從比誰(shuí)價(jià)格更低，轉(zhuǎn)向比誰(shuí)能提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的體驗(yàn)、更持續(xù)的價(jià)值，最終受益的不只是品牌和平臺(tái)，更是每一個(gè)消費(fèi)者。

從這個(gè)意義上說(shuō)，2026年的618或許會(huì)成為一個(gè)分水嶺。喧囂過(guò)后，真正的價(jià)值才開(kāi)始浮現(xiàn)。