直擊上視節 | 中國故事出海，長短劇如何行銷全球

6月22日，第31屆上海電視節白玉蘭論壇“中國故事·世界買家——長短劇的全球買賣”在上海展覽中心中央大廳舉辦。論壇邀請海內外平臺方、內容方、制作方從業者同臺交流，探討內容出海的多元合作模式與未來發展機遇。論壇上，上海市文化和旅游局二級巡視員、廣播電視和網絡視聽節目管理處處長游海洋，國家廣播電視總局國際司二級巡視員董廷燕分別致辭。

游海洋在致辭中表示，當前全球視聽產業格局深度調整、加速重構，內容的跨界流通、文明跨界互鑒成為行業發展大勢。中國影視產業正迎來長短并舉、雙向奔赴的國際化發展黃金期，精品長劇與本土微短劇互補共生、協同發力，影視作品已然成為跨越山海、溝通民心的鮮活文化名片。上海作為全國影視產業開放高地，堅持“走出去”與“引進來”并重，已構筑全球影視合作的重要樞紐。未來，上海將持續以開放姿態與全球影視合作伙伴并肩前行，共同書寫全球影視產業繁榮發展的嶄新篇章。

董廷燕分享了三點行業觀察：一是內容創作品質持續升級，中國故事日益收獲全球認可，中國內容已逐漸成為全球視聽市場頗具采購價值的優質供給；二是全球傳播渠道立體多元，雙向合作通路持續拓寬；三是微短劇新業態蓬勃興起，成為全球視聽產業的創新動能，開辟了全新的內容采購賽道。面對行業新趨勢、市場新機遇，董廷燕提出三點思考：深耕國際化思維，共塑優質故事；加強全方位合作，共創發展空間；擁抱新技術變革，共享發展機遇。

圓桌對話一：

全球視野下的內容市場觀察與合作展望

在第一場圓桌對話環節中，愛奇藝國際、Rakuten TV、RTV、Unico Play四大平臺相關負責人圍繞中國內容出海展開深度對話，共同探討長短劇全球化的機遇與路徑。

王祺

愛奇藝國際內容業務總經理

愛奇藝國際內容業務總經理王祺介紹，2025年愛奇藝海外業務顯著增長，其中，華語長劇是覆蓋全球190多個國家運營的內容基石，相關收入同比2024年增長約50%，是拉動增長的核心引擎。以華語長劇為內容基石疊加本地特色內容，是拉動海外用戶增長與留存的核心路徑。未來，愛奇藝將持續深耕泰國、馬來西亞、北美、中國臺灣等傳統優勢市場，加大印度尼西亞、越南、巴西等新興市場的內容與運營投入，打造更多億元級收入主力市場。除了提供內容，愛奇藝也在營銷和藝人運營上提供更多本地化服務。今年啟動的“愛奇藝星艦計劃”在大劇熱播期邀請主演藝人前往馬來西亞、泰國等東南亞國家與當地影迷見面，顯著提升了劇集熱度和藝人海外影響力。“即便藝人無法到場，團隊也會爭取為不同市場定制專屬物料，如節日專屬祝福等，這些往往深受本地用戶珍視。”

塞德里克·迪福爾

歐洲Rakuten TV總裁及CEO

歐洲Rakuten TV總裁及CEO塞德里克·迪福爾介紹，作為歐洲領先的流媒體平臺，Rakuten TV已進入42個國家市場，可觸達歐洲1.5億家庭，過去7年增長強勁。目前平臺已與SMG等中國伙伴展開合作，通過專屬中國劇頻道發行內容并實現商業化變現，同時，可依托歐洲多國市場的運營經驗，為內容方提供本地化內容適配與營銷推廣支持。他表示，歐洲42個國家市場需求各異，有些國家更開放，有些則需要提供字幕等本地化適配。平臺會根據各國觀眾的差異化需求制定發行策略，供給方也需做好內容本地化，不僅是配音、字幕，還要保證內容相關性。

何君偉

印度尼西亞RTV首席執行官

印度尼西亞RTV首席執行官何君偉表示，印尼擁有2.5億人口，即便海外內容的市場份額僅占10%，也是千萬人口級別的龐大受眾，不能采用“一刀切”的策略，應細分不同的內容和受眾群體，思考以何種形式切入市場。他認為，面對跨國平臺的進入，本土平臺的核心優勢在于對本地市場、受眾消費心理與社區文化的深度理解，雙方并非單純的競爭關系，還可圍繞IP定制、內容共創、分渠道發行等方向展開合作，共同挖掘不同圈層的市場潛力。

別克蘇丹·卡茲別克

Unico Play執行制片人

Unico Play執行制片人別克蘇丹·卡茲別克介紹，哈薩克斯坦雖然人口僅約2000萬，市場規模較小，但市場開放，創意文化產業發展迅速，Unico Play正與多國開展合拍合作。他表示，哈薩克斯坦制作成本僅為俄羅斯的五分之一，在這里拍攝兩三周只需約100萬美元，足以完成一部品質不錯的電影，歡迎更多劇組前來拍攝。

圓桌對話二：

微短劇的全球化浪潮與本土化實踐

在第二場圓桌對話環節，中外嘉賓圍繞“微短劇的全球化浪潮與本土化實踐”這一主題，探討微短劇出海的落地方法與長期發展方向。

吳學梅

閱文集團海外內容負責人

閱文集團海外內容負責人吳學梅認為，全球不同區域的微短劇市場階段差異顯著：北美市場處于高爆發期，用戶付費意愿強，男頻玄幻、逆襲類內容供給缺口大，同質化甜寵、霸總題材已出現審美疲勞，體育類等差異化題材需求上升；東南亞市場對中國文化接受度高，內容適配性強，但用戶付費能力較弱，商業模式分化明顯；拉美市場依托AI翻譯工具普及，西語、葡語內容增長迅速。

張薇

昆侖萬維內容負責人

昆侖萬維（DramaWave）內容負責人張薇表示，DramaWave采用付費與免費雙軌運營模式，兩個平臺在海外擁有超億月活用戶，年收入6億美元。她認為，海外微短劇市場的增長并非源于觀眾需求的增加，而是內容豐富度的提升吸引大量原本不看微短劇的用戶。付費平臺在歐洲、北美增長迅速，免費平臺在東南亞表現良好。AI技術的應用大幅降低制作門檻，使奇幻等品類快速擴充供給，推動用戶規模顯著增長。“原來超市放10個商品吸引100個人，現在放100個商品吸引1000個人。”

李弘深

新加坡新傳媒受眾策劃

與戰略合作主管

新加坡新傳媒受眾策劃與戰略合作主管李弘深介紹，面對已進入新加坡的各大微短劇平臺，新傳媒選擇差異化路線，主打本土化、生活化、正能量的內容方向，重點布局愛情、本土生活、職業三大類題材，其中，職業題材內容反響突出。他表示，團隊會參考中國微短劇的創作公式，但會結合廣告變現需求與媒體社會責任調整，在保留強沖突敘事的同時強化正向價值引導；同時，借助網絡平臺的尺度空間，探討傳統電視難以呈現的社會議題，最終落點于正向價值觀傳遞。

保羅·費雷拉

巴西Globo劇集及豎屏短劇創作人

巴西Globo劇集及豎屏短劇創作人保羅·費雷拉介紹，巴西從2025年9月投入微短劇制作，同年推出首批10部作品，采用低成本試錯策略探索市場。平臺的微短劇布局圍繞五大方向展開：本土作者原創內容、頭部IP衍生微短劇、經典角色專屬微短劇、引進海外版權內容、品牌定制內容。他認為，微短劇的強沖突、快節奏敘事邏輯具備普適性，但內容細節需貼合本地文化與觀眾認知，不符合本地現實邏輯的劇情易引發觀眾負面評價，需要本土創作者深度參與內容打磨。

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