年輕人在618為IP買單！淘天平臺：谷子、明星與世界杯周邊增長

2026年天貓618，年輕人大促消費的主線越來越清晰—為熱愛的IP買單。蹲谷子上新、追明星周邊、搶Lolita裙、集世界杯球星卡，正成為這屆年輕人618的新購物清單。平臺數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)成交破千萬的單品數(shù)量同比增長25%。久謙中臺發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩市占率達72%，持續(xù)穩(wěn)居第一平臺。

從消費結構上看，今年618呈現(xiàn)"游戲谷子持續(xù)高漲、明星IP表現(xiàn)亮眼、圈層經(jīng)濟多線齊發(fā)"的格局，同時，受美加墨世界杯帶動，體育周邊也成為一匹黑馬。

“谷子經(jīng)濟”熱度不減：疊紙心意單品成交近億，周邊向生活化延伸

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，疊紙心意旗艦店再度成為玩具潮玩行業(yè)首個破億店鋪，5月以來產(chǎn)生7個千萬級單品。其中，《戀與深空》舊日回信·郵品紀念禮盒單品上線10天成交突破5000萬，單品銷售額近億元。

游戲周邊創(chuàng)新明顯提速，品類從常見的吧唧、亞克力立牌，拓展至更多生活化載體。例如《暖暖》系列推出聯(lián)名棉花娃娃，《戀與深空》上線男主夏以晝生日香水、《崩壞：星穹鐵道》推出角色戒指，《鳴潮》與雷蛇聯(lián)名推出人物主題鍵盤，這些設計把虛擬角色的情感聯(lián)結落到了可佩戴、可使用的實體載體上。

“谷子經(jīng)濟正與日常消費場景進一步融合，這也是游戲旗艦店在天貓沉淀經(jīng)營能力的結果?！碧蕴焱婢叱蓖嫘袠I(yè)相關負責人表示。目前，眾多游戲官方店已將周邊上新節(jié)奏與電商大促深度綁定，打破了過去圍繞游戲版本更新的發(fā)售周期。

明星IP加速入駐，粉絲經(jīng)濟向“長線品牌經(jīng)營”進化

明星周邊正經(jīng)歷賽道演進，從早期的粉絲自制應援物和影視衍生品，逐步升級為明星自主運作的潮流品牌，并在電商平臺實現(xiàn)長線經(jīng)營。

618期間，時代峰峻、《奔跑吧》相繼入駐天貓；演員王鶴棣個人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入駐，發(fā)售獨家限定禮盒；歌手汪蘇瀧潮玩品牌“羅曼星球”上線3個月即登上潮玩店鋪銷售榜前20，其“籠籠包子鋪”系列上線即售罄，銷售額突破千萬；五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍色夢想倔強卜公仔系列，新品上線首日銷售額即突破2000萬。

五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍色夢想倔強卜公仔系列

今年以來，《新說唱2025》選手吳嘉軒Rapeter通過淘寶獨家預售實體專輯《IMGOOD 別擔心我》，總銷量超過7萬張，刷新中文說唱圈實體專輯銷量紀錄。目前，SMTOWN、樂華娛樂等經(jīng)紀廠牌，《現(xiàn)在就出發(fā)》《這就是街舞》等熱門綜藝IP，以及QQ音樂、騰訊視頻草場地等平臺官方陣地均已在淘寶天貓構建起常態(tài)化的店鋪矩陣。

圈層經(jīng)濟持續(xù)爆發(fā)：Lolita裙單日售出20萬件

以Lolita、古風國風、JK/DK制服為代表的“三坑”賽道銷售額同比增長近100%。其中，搖籃曲"古董娃娃墻"系列、花與珍珠匣《甄嬛傳》聯(lián)名系列等爆款單品，成交銷量均超過20萬件。

在“娃圈”（棉花娃娃、BJD等領域），在線新品數(shù)量同比增長超160%，整體成交額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中定制品類成交同比增長近乎翻倍。

男性向領域同樣增長顯著，EDC（Every Day Carry）玩具與車船模相關的模型積木品類增幅明顯。拼豆手工熱度延續(xù)，全套材料包搜索激增300倍，帶動相關成交額同比增長超100倍。此外，AI智能玩具成交增長270%，早教機、AI陪伴機器人成為熱門品類。

搖籃曲“古董娃娃墻”Lolita裙及保時捷911 GT3車模

世界杯撞上618，熱點商品集中爆發(fā)

受2026年美加墨世界杯的賽事熱度疊加天貓618大促影響，眾多品牌集中借勢，帶動體育周邊產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。

樂高推出的大力神杯積木累計銷售額突破兩千萬；Topps、帕尼尼等品牌的球星卡及貼紙專輯達百萬成交規(guī)模。泡泡瑪特作為出現(xiàn)在世界杯開幕式上的中國IP，其THE MONSTERS × FIFA聯(lián)名系列賣出超10萬件，銷售額破兩千萬；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相關主題產(chǎn)品也受到消費者熱捧。

泡泡瑪特、樂高、JELLYCAT世界杯相關聯(lián)名產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺上的世界杯相關玩具潮玩商品已超過1萬款。隨著賽況愈加激烈，6月以來“世界杯”相關搜索人數(shù)環(huán)比增長近500%，帶動相關類目成交額環(huán)比增長超260%。