高級感正在成為吉利的底色

6月13日，李書福在中國汽車重慶論壇上發表的題為《企業傳承與價值觀取向》的視頻演講，字字珠璣，字里行間充滿了對汽車產業的感情，此次演講被業內視為吉利從規模擴張轉向“精耕細作”的標志。

這份戰略轉向，早已直觀反映在大眾對吉利的真實評價中

幾年前，看到有人提吉利，評論區常見的評價是：“性價比不錯”“對得起這個價”“國產車里算靠譜的”。這些評價沒什么問題，但都有一個共同點，用戶在拿價格做參照系。

現在你再去看吉利的討論，畫風變了。高頻詞變成了“內飾有質感”“前臉看著顯貴”“這車回頭率挺高”。用戶還在評價，但觀感和參照系變了。

同一個品牌，兩種評價，到底發生了什么？

很多人會簡單地說“設計變好了”。但“設計變好了”是一個過于籠統的解釋，它沒有回答：到底是哪里變好了？為什么被這樣評價？其他品牌也在說設計升級，為什么吉利的感知變化格外明顯？

這篇文章想做的，就是想為大家拆解這個問題。

一、高級感的本質：建立秩序

降低認知負擔，是高級感的起點。

很多品牌在升級時都會說“我們要做得更高級”，但高級感不是一種風格，它其實是一種精密的、一種被系統構建出來的認知結果，它的核心是品牌能否在極短時間內，讓用戶不借助任何解釋，就能建立清晰、穩定、可信的判斷。

混亂總是讓人不安的，當一款產品視覺里同時擠進太多顏色、字體、元素、風格與表達邏輯時，用戶會本能地產生“不穩定感”。高級感的設計會剔除這些干擾，建立統一的視覺邏輯，把用戶的“分析”變回“直覺”，用戶可以一眼識別，這種毫不費力的流暢感，這就是高級感的心理基礎。

吉利過去的設計前臉有過“水滴漣漪”，它是吉利設計的萌芽，而真正的轉折點發生在2022年。陳政加入吉利，他做了一件很關鍵的事兒，讓設計風格統一，歸于秩序，無論銀河E系列、M系列、還是星艦、星耀系列，乃至燃油車的中國星系列，格柵、型面、燈光、姿態、神態，全部遵循著統一的標準和調性。

吉利銀河的格柵有“漣漪美學”、型面有其“骨正筋柔”有“潤玉流光”、燈光有“飛檐虎視”“旭日東升”、大氣的姿態、從容的神態，這種貫穿始終的一致性，會形成強大的磁場，讓用戶無論從哪個觸點接觸，都能累積“穩”的認知。這種穩定性，就是信任的來源，也是品牌長期資產的基礎。

二、高級感的落腳點：質感與觸感

所有高級的設計都有一個共同點：它們知道自己是誰。那些既想要A人群，又不想放棄B人群；既想顯得年輕，又想顯得穩重的設計，最終會導致所有的猶豫都直接反映在視覺上、造成風格打架。

吉利的做法很有借鑒意義：它用吉利銀河品牌明確了“服務主流用戶、服務主流用戶審美”，一個看似縮小范圍的舉動，實則讓設計獲得了最大程度的自由。當設計團隊知道“這車是給誰”的時候，克制、秩序、質感就有了落腳點。

有了定位和統一的標準，接下來要回答的是：用戶具體感知到的“高級”來自哪里？

很多設計升級只停留在視覺層，但用戶對高級的感知和判斷往往來自日復一日的接觸，來自于細節體驗。

吉利的轉變正是把細節做到極致。他們所做的“中國R角“、”中國紋樣“、”舒服座艙“《中國汽車設計話語體系研究白皮書》等扎實的理論等研究，本質上在做一件事：將中國文化的寶貴資產與審美自信、品牌自身文化精髓精準的轉譯出來，讓這些研究為設計的高級感打下地基。

這些也直觀的體現在其對細節的打磨上。材質是基礎，處理是靈魂，以出行中接觸最久的座艙為例，當你坐進車內，手自然搭上中控，皮革的肌理與軟硬觸感、木紋的天然紋理、金屬漆面的光澤，每一種材質都對應著截然不同的工藝手法，卻必須在同一套中控總成上實現嚴絲合縫的裝配。這其中的設計講究遠不止物理拼接，既要保留三種材質各自的接觸質感，又要梳理出錯落有致的層次秩序，這背后要依托一整套完整的設計邏輯。也正是這樣的設計邏輯，才能讓木紋與皮質的溫度中和掉金屬的冰冷感，再以連貫一體的形體將“高級感” 穩穩托舉出來。那些藏在細節深處、肉眼難以察覺的打磨，恰恰最能通過真實觸感，給用戶帶來由身及心的舒適體驗。

同樣的邏輯也體現在吉利設計在型面的處理上。中國審美講究“氣韻生動”，對應到汽車設計，就是對R角與曲率的嚴苛把控。一個圓潤內斂的邊角，能改變光線的反射軌跡，讓冰冷的鋼板呈現出類似中國瓷器釉面的流動感，吉利設計找到了那個答案，中國R角，用R角的大小、急緩、組合形成微妙、有張力的型面，最終呈現出了那個“天光云影共徘徊，墨色分陰重又輕”的平衡點，讓光在車身上有了形狀，也讓車這樣的龐然大物有了靈氣。

所以，高級感不來自某一次驚艷的表達，而來自所有觸點的平均分。這些細節單獨拆開看都很小，但汽車是一個用戶高頻接觸的產品。每天看到的色彩、光影、觸摸的肌理、解鎖時看到的燈光，這些感受累積起來，就會形成“質感”的整體判斷。

三、高級感的終點：認同與信任

很多人把設計的高級感理解為視覺上的“奢華”“昂貴”“拒人千里”，但從商業角度來看，高級感最終解決的問題是，贏得消費者深層的認同與持久的信任。

也因此高級感要提供恰到好處的尊重，它需要被感知，不需要被強調。就像中國美學的精髓在于“留白”“氣韻”“意境”一樣，讓精神在有無之間被感知，強行強調的東西，只會激起防御與審視；而讓人自行感受到的美好，才會引發內心深處的共鳴與歸屬。

吉利在設計文化表達上的策略，恰好符合這個邏輯，讓人印象最深刻的是“八分藏，兩分露”，吉利設計的藏講的不是不要將所有的設計看點平鋪直敘的堆在表面，一條特征線，可能“藏”在光影變化之中，不直接勾畫，而是等待光線流動時自然的顯現，讓你去發現和感受這份優雅。重點是“藏”的部分往往是承接、過渡與轉折的精妙之處。一個曲面如何從飽滿的“露”平滑地隱入另一個型面，這“藏”起的過渡，就是“氣韻”流動的軌跡。如果處處都是“露”的頂點，氣就斷了，設計就變成了一塊塊僵硬的肌肉展示。而“藏”讓視覺有了呼吸的節奏，有了起承轉合的生命感，讓你在不經意間感受到一種渾然一體的流暢與舒展。

另外兩分“露”，露的是精心提煉的神韻，比如車身肩部一條決定性的筆觸，純粹、自信，因為它承載著整個設計所要傳達的核心精神。

設計敢于“藏”而精于“露”，體現的是一種高度的自信和從容。這種從容本身，就會讓你產生信賴感，一種內斂、含蓄、注重內在力量的東方處世之道。選擇這樣的設計，便是在無聲地宣告“我懂，我亦如此”。

這種基于共同價值觀的深度認同，正是我們所說的，高級感的終點。

結語

回到開篇的問題：為什么用戶的參照系從“值不值”變成了“高不高級”？

答案可以從以上這三個維度來理解，他們共同的前提是：吉利把設計建立成了一套可感知、可延續、可傳承的設計體系，從標準、到細節、從細節到情感，層層咬合。用戶不需要被說服，他們已經感覺到了。

而這，正是高級感最可靠的來源。