618 營銷差異化突圍：謝霆鋒代言的知交酒如何構筑社交場景護城河

6月，白酒行業繞不開618電商大促這一話題。但今年，不同往昔。

相較于往年靠大額補貼引流的價格戰，今年618線上線下價差顯著收窄，品牌增長邏輯深度重構——當短期價格波動逐步收斂，真正考驗品牌的將是產品品質，以及用戶運營等長期能力。618不再只是年中促銷場，而是酒企面對新消費的一次年中考。不少回歸理性的品牌都在主動邁向價值競爭的新階段，用真誠的產品深耕、出圈的營銷創新，帶來行業向上的新思路。

貴州習酒旗下年輕化品牌——知交酒，在六月以正式官宣謝霆鋒為品牌代言人為引，圍繞618展開的一系列營銷就是一個標桿性的案例。面對消費主力的迭代，知交酒的這套營銷組合拳，將“618大促”與“夏日周末聚會”的剛性消費需求深度綁定，以深入場景和情感共鳴的雙重玩法，貼近消費新主力的生活，高效透傳了“朋友聚會就選知交酒”的核心心智。

不過，這場看似“突然”的爆發，實則是知交酒過去三年持續深耕年輕消費市場的一次集中兌現。從認知鋪陳到場景錨定，知交酒走過了一條清晰的戰略演進路徑。從大劇到綜藝，從賽事到音樂會，知交酒用一連串年輕態娛樂事件完成了品牌認知的廣泛鋪陳。但鋪陳之后，更關鍵的問題浮出水面：海量的品牌曝光，最終要沉淀到哪個具體的消費場景中去？

這正是知交酒2026年618營銷的戰略升級所在——從“廣覆蓋”走向“深綁定”。

01、一場「知己式」的官宣代言，知交酒攜手謝霆鋒開啟與年輕人的新對話

白酒品牌想要拿下新消費主力的決心，一直都有。

但過去，年輕人總是抱怨“白酒是應酬飯桌上的服從性測試”，拒絕參與以酒為名的權力游戲。誰想到現在年輕人不動聲色，把喝白酒這事發展出各自的特色和門道。他們有的開始用白酒作為基酒進行DIY調酒，有的將白酒當作美食的必備搭檔，在好友聚會的場景下，一桌好菜必配一杯好酒。

顯然，這是一個屬于消費者的時代，他們不再滿足于“你有什么”，而是遵從內心“我需要什么”，他們的消費的驅動力并不只受低價刺激，更建立在品質認同、情感信任與消費習慣深度遷移的基礎之上。

而知交酒，本身就是一瓶為年輕消費者“我需要什么”而生的“知己”。作為“習酒”“知交”雙品牌戰略中的年輕力量，知交酒本身并不追求厚重的儀式感，而是以“友趣生活，知交一下”為主張，把重心放在了朋友小聚、日常碰杯的松弛時刻。此次知交酒官宣謝霆鋒作為代言人，瞄準的也正是年輕人的“朋友聚會”核心消費場景，是以“知己”的身份與消費者展開的一次精神共鳴的握手。

何謂“知己式”代言？在消費理性與文化回歸的浪潮下，品牌代言不得不突破唯流量論的單一范式，向更廣闊的領域探索。其中，品牌、代言人與消費者之間形成真正的內在聯結，已成為觸動消費者對品牌情感認同的重要密碼。如果說謝霆鋒在影視與音樂方面的跨代際國民度確保了基礎牢固，那么謝霆鋒的星廚身份才是真正落實“知己”的加分點。

從2014年《十二道鋒味》至今，謝霆鋒用近十年時間，把做飯、吃飯、分享變成了一種有質感的生活方式。他懂食材，懂搭配，更懂如何用一頓飯和一瓶合適的酒讓人徹底放松下來。這恰恰也是當下消費者白酒消費精神內核的真實寫照，新時代的白酒，不再是迫于應酬的載體，而是融于真實的“友趣”生活。謝霆鋒的加入，無疑讓知交酒有了更鮮明的情緒、更具體的形象，以及更長久的信任。

借著代言人官宣契機，品牌同步上線核心傳播話題#鋒遇知交局，該抖音話題上線后半個月內，曝光量迅速突破一億次。同時，謝霆鋒的代言，也讓知交酒的核心飲用場景——朋友相聚、一桌好菜、一杯好酒變得具象化。謝霆鋒星廚身份所代表的匠心美食與知交酒的輕松酒飲自然融合，“友趣生活”便不再是一句口號，而是一幕可感知、可模仿的生活畫面。

由此，知交酒×謝霆鋒的攜手就不再是一次單向的營銷，而是一次切入“朋友聚會”“悅己社交”等年輕態用戶高頻參與的日常場景，有情緒、有共鳴的圈層對話。這種“我懂你”的表態，是年輕人能真實感知到的，也是讓他們持續愛上品牌的源動力。

02

走進聚會場景，

全面種草“朋友聚會知交一下”

如果說知交酒官宣謝霆鋒作為代言人，是聚焦年輕人的精神內核建立情感信任；那么618知交酒以“朋友聚會知交一下”為溝通核心，通過港臺明星、抖音、小紅書達人所組成的內容矩陣，則是讓這份信任在年輕人的話題討論中落地生根，走進他們的生活場景，進一步夯實了“朋友聚會就選知交酒”的品牌心智。

隨著消費者的白酒消費觀念改變，白酒產品的使用場景、消費場景等能否使消費者心甘情愿地參與進來，這很重要。知交酒在618的營銷中，也拿出了一套可供行業參考的打法：

以內容場域，驅動心智占領

首先，是知交酒構建的傳播矩陣將內容主題化、形成傳播合力，通過中心化的內容話題在碎片化的信息環境中聚合用戶的注意力和深度種草。

在618大量品牌營銷同時爆發的時段下，消費者的注意力被無限分割，以往單鏈路傳播的營銷方式作用力正在減弱。而在今年618的預熱蓄水中，知交酒一面聯動抖音頭部和腰部達人，形成頭部達人制造出圈話題擴大曝光、腰部達人聚焦核心場景縱深打透的組合玩法；另一面則在小紅書平臺攜手KOL和KOC打造生活方式分享，吸引用戶自發加入這場周末聚會喝知交酒的話題之中。

如今的互聯網正把人們分成一小塊一小塊的圈層，品牌內容如果沒有社交傳播的支持，很難調動傳播勢能。知交酒通過達人矩陣形成的內容場域，不僅將話題從小放大，更將產品與各時間段、使用場景、動作行為、消費者感知點、消費者需求相結合，帶給目標消費者一種更為直觀、契合、關聯度高的鏈接，有效地將知交酒與周末/周五聚會深度綁定，打造為“聚會必備”的社交貨幣。

同時，知交酒還以官宣謝霆鋒代言引起的話題討論為契機，邀請來港臺明星共同為知交酒發聲，以「每周五固定更新1 位」的欄目化形式，把 #周五知交一下 從達人話題升級為明星級品牌專屬 IP，吳啟華、林偉等明星相繼加入，在持續擴散話題之時，進一步強化周末聚會喝知交的固定心智。

走進用戶生活，搶占本地朋友聚會消費場景

我們注意到，除了以線上內容場域完成心智滲透之外，知交酒還切入城市年輕人「周末去哪聚、朋友去哪喝」的即時性社交需求，在6月17日—21日期間，聯動抖音IP活動“煙火廣州”打造端午線下活動，在為年輕人聚會提供一個好去處的同時，沉浸式感受品牌所蘊含的“友趣”生活的韻味。

在618，我們從看到產品，到手機支付，再到收貨，只費了點流量和時間。這雖然方便快捷了許多，但消費者和品牌之間的聯系，除了產品外，就是一串又一串隱形數字編碼，很難進一步深化。而此番知交酒攜手抖音IP“煙火廣州”步入線下，讓年輕人可以和朋友在參加當地的龍舟節活動的同時，一起品知交酒特調和參與互動歡度假期，以體驗式營銷、場景化種草，把用戶體驗的驚喜創造出來。

如此一來，知交酒在深度融入城市煙火氣，搶占本地朋友聚會消費場景之時，也讓年輕人可以在互動中，切身感知知交酒這一品牌背后更綜合的價值，這也是這場線下體驗活動所具有的獨特魅力。

在很多人的印象中，以往的618，白酒品類的營銷還是主要以“低價”為核心錨點，而今年以知交酒為代表的白酒品牌們，正在將618從一場大促，升級為品牌與消費者深度對話的價值窗口。

這一變化的底層，是知交酒營銷邏輯的根本切換——不是為了一次低價促成交，而是為了讓“朋友聚會知交一下”在用戶心智中長久停留，構筑社交場景護城河。無論是知交酒借官宣謝霆鋒代言的事件，拉近與年輕人之間的距離，還是通過營銷的組合拳，將“618大促”與“夏日周末聚會”的剛性消費需求深度綁定，都將形成真正的長尾效應。