廣東
一個美國公司用中文元素去致敬一位葡萄牙球員，這事兒怎么想都有點微妙。
耐克最近又整了個有爭議的活兒，趁著世界杯和C羅還能上場的窗口期，推出了一件用中文筆畫組成的印花T恤。
圖案很明顯是為了致敬C羅進球后標志性的“雷霆站姿”，用漢字筆畫拼出了他的慶祝姿態。
這個中西合璧的圖形被命名為“SUI”，也是為了呼應C羅慶祝時喊出的口號。
這個詞源自葡萄牙語“SIM”，意思是“是”，被C羅拉長尾音后成了標志性的“SIUUU”。
文|圖圖
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現在主要的爭議點在于：一個美國品牌，用中文元素去致敬一個葡萄牙球星，放在中文語境下確實有點欠妥，甚至有幾分過分討好的嫌疑。
敏感的人覺得這算文化挪用，用老祖宗的東西去示意一個國外球星，更嚴重的已經上升到了“文化入侵”的指控。
站在他們的角度，這種情緒可以理解。
當然，用文字筆畫拼圖案的藝術手法其實屢見不鮮，有很多藝術品用的就是中文筆畫拼出英文詞組
這樣想來，過度敏感的指控似乎也成立。
但該吐槽還是得吐槽，這衣服做得實在太糙了，圖案短胖粗，筆畫毫無韻味，數字和結構像是從默認字體里臨時湊出來的，比例造型毫無水準。
做得這么敷衍，被質疑不尊重本土文化，也挺合理。
合理完了，就可以進入正題了。
其實一直想聊聊耐克為什么現在不行，但原因太復雜，很難找到好的切入點，這件“SUI”爭議T恤的出現，倒是提供了一個刁鉆的角度。
這次爭議除了高敏人群的反應之外，根本原因在于：耐克依然是那個美國本土的純血公司，它的國際視野建立在宏觀的歐美語境下，從未真正考慮過扎根本土文化。
這件短袖對它而言，不過是營銷道具，而非需要敬畏的文化載體，只求形式嫁接，不求精神契合，出來的產品自然生硬又違和，甚至讓部分人感到不適。
回過頭來看，耐克是全球范圍內跌得最慘、連續七個季度下滑的大中華區市場，它的失勢，本質上是因為已經沒有了有效抓手。
玩漢字、做紙鳶、鞭炮紅包這些套路，已經很難讓人共情和認同了，即便耐克大中華區絕大部分員工來自本土，但他們的產品和營銷活動，依然是在“跳出本土、放眼全球”的框架里運作。
在如今原生文化認同感越來越高的社會里，這種做法越來越難獲得認同。
對比一下就能看得更清楚，阿迪達斯可以在失誤后自嘲，辦“大事件”梗，甚至和韓美齡聯名，但耐克依然游離于本土文化之外，甚至常常帶有一絲說教意味。
他對于中國文化的理解，體現在產品上還是“媽媽，我是全明星了”這種淺層表達，全明星的梗短期內還有點意思，但很快就沒了后勁。
這還只是文字梗，在文化梗上，耐克缺失得更多。
李寧最近的“定勝袍”系列，就是運動品牌文化融合的標準模板。
從南宋軍隊出征、百姓贈與士兵“定勝糕”切入，選“定勝”兩個字，寓意有了，聯系到岳家軍，主題有了，全程14套設計里做了南宋鎖子甲的廓形，頭盔參考了岳飛的坐騎白龍駒，甚至發布地點選在杭州岳廟。
本土文化徹底融入后進行拆解重構，找功能化鎖定，岳飛、岳廟、定勝糕，完整的故事鏈條就出來了。
耐克其實也有類似的產品，AJ13的兵馬俑聯名，但那功勞得記在冠希哥頭上。
上海的一朵白玉蘭限定也不錯，除此之外，完整的文化融合類產品確實拿不出手了。
當然也能理解，李寧只是個還沒完全走向國際的本土品牌，只能深挖本土內容，而耐克是國際化大品牌，沒有義務和必要去弘揚本土文化，即便它在大中華區有無數本土員工，用中文對話和溝通，但情理不合，商業上更是風險重重。
反正說一千道一萬，德國企業阿迪可以，美國企業耐克就是不行。
因為基因和認同感的原因，耐克本質上做的是淺層的文化移植，做著他們覺得酷的產品和事情。
這沒有對錯，立場不同，他只是不愿意像阿迪那樣因地制宜，把大中華區作為一個特供區做深度融合，去玩梗、去貼合本土語境、去做貼近本土消費者的動作而已。
沒有融合，沒有共情，沒有內核，只有國際視野的產品。
就像這件“SUI”短袖一樣，所有的一切不過是耐克內化對外的符號，終究還是對外的。
這或許就是傲慢吧，但無所謂，只是當你把漢字筆畫當拼圖玩的時候，大家對你保持刻意的陌生感，也別覺得奇怪，這很合理。
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參考信源：界面新聞
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