閃耀世界杯的海信，正在面對另一場“大考”

2026年美加墨世界杯于6月12日盛大揭幕，全球數十億球迷的目光聚焦綠茵賽場。據瑞銀集團預測，本屆賽事全球觀眾將超過60億人，約占全球人口的四分之三。

如此巨大的流量洼地，自然成為全球品牌借勢營銷的必爭之地。海信以連續三屆世界杯贊助商的身份再次站上C位，此番更以“VAR顯示技術官方合作伙伴”的名義，將自研RGB-Mini LED顯示設備嵌入國際轉播中心，風頭一時無兩。

然而，聚光燈下的高調亮相，與同期爆出的“數千訂單被強制退款”消費糾紛及社交媒體上密集發酵的“過保就壞”吐槽，構成一組令人深思的對照。當營銷投入持續攀升，品控與服務體系卻在經受拷問，海信正站在一個需要重新審視增長邏輯的節點上。

從圍欄廣告到VAR屏幕，海信在世界杯的站位變了

2016年歐洲杯，海信成為賽事56年來首個中國贊助商，廣告圍欄出現在全部51場比賽中，全球累計觀眾預計突破70億人次。彼時海信的訴求簡單直接，那就是讓全球看到中國品牌的存在。

到了2022年卡塔爾世界杯，“世界第二，中國第一”的廣告語引發熱議，品牌認知度的訴求之外，開始有了市場地位的公開宣示。

十年來，海信海外營收從200多億元增長至超1100億元，品牌知名度從2016年的37%攀升至58%。根據谷歌與凱度聯合發布的《2025 BrandZ中國全球化品牌50強》，海信連續九年位居中國全球化品牌十強。在電視品類中，海信已在中國、日本、澳大利亞、南非、斯洛文尼亞五國銷量占有率排名第一，在12個國家位居前三。這套高舉高打的體育營銷方法論，確實為其海外拓荒鋪平了道路。

2026年，海信第三次站上世界杯舞臺，身份變成了“VAR顯示技術官方合作伙伴”。海信自研的RGB-Mini LED顯示設備直接嵌入賽事核心環節，搭載于國際轉播中心，服務于裁判判罰與賽事報道。揭幕戰上，海信設備幫助裁判完成了第二張紅牌的判罰。國際足聯首席商務官羅米·蓋伊評價，RGB-Mini LED是“足球觀賽方式的重大飛躍”。

從2016年品牌知名度的海外拓荒，2022年市場地位的公開宣示，到2026年將產品力與賽事公信力深度綁定的技術背書。可以說，從品牌廣告到技術嵌入，海信的體育營銷邏輯完成了三次迭代。

針對本屆世界杯，海信還推出了RGB-Mini LED電視、新風空調、極速制冰冰箱等定制產品，試圖將賽事流量轉化為家庭場景的實際銷售。2026年第一季度，海信主營業務收入同比增長9.4%，RGB-Mini LED產品已推廣至全球45個國家。

從圍欄廣告到VAR裁判屏幕的站位躍遷，折射出海信試圖從品牌曝光進階為技術信任的全球化路徑。但聚光燈下的品牌勢能能否轉化為持久的用戶認可，考驗的遠非營銷投放的力度。

618大促前夕，數千筆付款訂單被單方強制退款

就在世界杯開幕前夕，一場大規模消費糾紛將海信推上了另一條輿論軌道。

據多家媒體報道，618電商大促預熱期間，京東、淘寶等平臺的海信官方店鋪出現數千筆付款訂單被商家單方面強制退款的情況。大量消費者正常比價下單、足額付款后，訂單在無提前告知、無協商溝通的前提下被悄然取消，僅收到原路退回的貨款。

面對消費者的維權質疑，海信方面的回應是“運營上架標價失誤、人工操作烏龍”，并提出50元無門檻紅包的統一補償方案。據涉事門店人員透露，此次“運營烏龍”涉及訂單近萬筆，累計貨值高達千萬元級別。

50元的補償，對于單筆金額在2000元至7000元的電視訂單而言，被消費者評價為“杯水車薪”。更讓消費者感到不滿的是，海信方面既無事前預警告知，也無事后誠懇致歉。

從法律層面審視，消費者完成下單付款后，買賣合同即已成立，商家單方面取消訂單屬于違約行為。根據《民法典》與《電子商務法》的相關規定，商家以內部操作失誤為由單方毀約，不能成為免責理由。將內部管控疏漏的經營風險轉嫁給消費者，不僅消耗品牌口碑，更觸碰了電子商務交易的法律底線。

這一事件暴露出的是海信在電商渠道管理與消費者權益保障之間的明顯失衡。當大促被視為收割流量的節點，卻未對履約責任建立對等保障時，“操作失誤”就會成為缺乏誠意的借口。

營銷投入持續攀升，品控與服務體系面臨拷問

退單風波之外，社交媒體上關于海信電視“過保就壞”的討論持續發酵。多位用戶反映，花費數千甚至上萬元購買的海信電視，在正常使用、無磕碰受潮的情況下，剛過保修期即出現屏幕橫線、黑屏等故障，維修費用高達數千元。海信電視現行的質保政策為整機包修一年、主要部件包修三年。

盡管個案不能代表全貌，但“過保就壞”的集中討論與“數千訂單被強制退款”的消費糾紛疊加在一起，很難不讓人關注一個現實問題。在營銷光環持續放大的同時，海信的品控體系與售后服務體系是否跟上了規模擴張的節奏，值得深入審視。

2025年度財報提供了另一維度的觀察坐標。海信視像全年營收576.8億元，同比下降1.45%；歸母凈利潤24.54億元，同比增長9.24%。營收微降而利潤增長，主要得益于產品結構升級帶來的毛利率改善。

但費用端的變化值得關注。2025年銷售費用率達6.69%，同比提升0.84個百分點。其中，市場推廣費用達18.3億元，銷售費用率超過同行業的四川長虹（3.46%）和創維集團（5.8%）。據市場估算，2026年世界杯贊助費用在7500萬至1億美元之間，疊加營銷執行成本，單屆賽事的綜合投入輕松突破10億元人民幣。體育賽事贊助與終端渠道建設的持續高投入，正在推高運營成本，而營銷投入的邊際效應也在遞減。據海信官方數據，2016年到2021年全球知名度從37%飆升至59%，但此后增速明顯放緩。

2026年第一季度，海信視像營收137.2億元，同比增長2.58%，呈現回暖跡象。但經營性現金流量凈額同比下滑37.92%，利潤修復與現金流波動之間的張力，反映出經營質量仍有待夯實。

另一個值得關注的維度是行業格局的擠壓。在國內市場，電視行業已進入存量競爭階段。在海外，三星在1500美元以上的高端電視市場占比高達52.2%，中國品牌在高端市場的品牌認知度與技術壁壘仍是需要跨越的門檻。海信選擇了最重、最慢的全球化路徑——自建品牌、自投賽事、自拓渠道。這條路能否走通，取決于品牌力能否在技術突破與營銷投入的雙重加持下實現真正的躍升。

從世界杯賽場到電商大促的輿論場，從RGB-Mini LED的技術突破到“過保就壞”的品控爭議，海信正在經歷品牌勢能向實際用戶價值轉化的系統性檢驗。

當“數千訂單被強制退款”的信任透支與“過保就壞”的品控質疑形成持續討論，品牌溢價的根基難免受到侵蝕。當然，這些問題尚不至于動搖海信的基本盤，但若不能盡快在品控與服務端拿出實質性改善，營銷投入所帶來的品牌勢能或將難以持續轉化為用戶忠誠度。