被傳IPO前夜，小紅書用世界杯買“男性增量”

出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

在墨西哥城阿茲特克體育場的揭幕戰開賽之前，沒有人能確定小紅書成為世界杯持權轉播方之后，到底會帶來什么。

開賽三天后，小紅書公布了首份賽事數據：開賽首日直播在線觀看人數較賽前暴漲55倍，打破平臺歷史峰值；前三日直播間累計互動達9000萬次。

據報道，小紅書內部為這場賽事設定了兩個目標，沖擊2億日活，以及撬動男性用戶增長。前三日的世界杯觀播用戶中，男性占比已超過60%，但有多少是新增男性用戶暫未披露。

也就是同一天，彭博社援引知情人士消息報道，小紅書正準備在6月底前秘密向香港提交IPO申請，有望成為近年來香港市場規模較大的中國互聯網公司IPO之一。

報道還稱，此次IPO的具體募資規模和估值尚未確定。但小紅書在去年年底的私人二級市場交易中，估值一度高達500億美元。而在去年9月，這一數字還是310億美元（也有消息稱這是6月的估值）。無論是6月還是9月，都意味著在不到半年的時間內，小紅書估值飆升了近200億美元。

但小紅書押注世界杯的賭局最關鍵的變量，不是世界杯期間的流量峰值，而是一個月后，那些因為世界杯下載小紅書的男性用戶，會留下來嗎？

小紅書的增長焦慮

5月28日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。

據報道，小紅書此次拿下相關權益的價格并未高于往屆。作為參考咪咕和抖音從央視獲得2022 年卡塔爾世界杯持權轉播權的價格超過10億元。

增長的焦慮是最直接的答案。

據QuestMobile數據，從2024年第一季度到2026年3月，小紅書月活僅從2.09億增長到2.45億，兩年增不到4000萬。不過據晚點報道，小紅書月活用戶數超4億，日活躍用戶數目前已超過1.7 億，此次世界杯直播將成為這個平臺沖擊 2 億日活的重要起點。

與此同時，抖音的退出提供了一個窗口期。據報道，抖音曾深度參與本輪分銷談判，但最終小紅書在報價與運營方案的配合度上更為積極，從而勝出。對抖音來說月活已超10億，世界杯邊際效益遞減；但對小紅書而言，這是一筆算得過來的賬。

圖片來源：QuestMobile

在沖擊2億日活的過程中，男性用戶成了一個突破口，世界杯等體育賽事也成了重要抓手。

近兩年，小紅書也一直在做體育賽事相關的運營，比如2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內；2024年歐洲杯，姆巴佩擔任小紅書代言人……這些動作也被解讀為有利于拓展男性用戶。

盡管如此，小紅書平臺的男性用戶規模依然有限。千瓜5月份數據顯示，小紅書平臺男性占比26%，女性用戶占比則高達74%。

百聯咨詢創始人莊帥對搜狐科技表示，小紅書購買世界杯轉播權的核心目的，是通過高流量體育賽事獲取男性高價值用戶，以突破用戶圈層、拓寬廣告與電商品類邊界，而不只是單純擴用戶規模。

收入方面，有報道稱，2025年小紅書整體營收規模預計在60億至80億美元區間，約合420億至560億元人民幣。還有報道稱，其2025年營收為420億元人民幣，其中廣告收入320億元，占總營收的76%，電商GMV高達8500億元。

按照后者的報道數據，小紅書的變現模式高度依賴廣告。

千瓜數據5月發布的數據還顯示，服飾、美食、家居、美妝、戶外等為小紅書熱門行業。服飾穿搭的筆記數占比最高，達25.41%；美妝個護的互動增長高出大盤10.27%。

莊帥表示，在小紅書現有以女性用戶行為數據為主導的推薦與信任機制下，直接遷移汽車、3C、酒類等高客單價男性向品類，種草模型面臨內容供給、用戶心智與算法適配的挑戰。

男性用戶的拉新與留存

世界杯開賽前三天，小紅書上出現了不少“為了看世界杯下載小紅書”的筆記，大部分發帖人的性別顯示為男性。由此來看，小紅書確實搶到了一批男性用戶。

一位剛大學畢業的男生，過去對小紅書的印象是“女性比較多，偏種草”，加上他習慣短視頻、不太喜歡圖文，一直沒用。世界杯讓他第一次下載了小紅書?！跋螺d之后覺得也挺好用的，”他說，“搜一個東西，大家討論度很高?！?/p>

他的同學中，之前就算有小紅書也基本不打開。這次因為世界杯，有人下載了，有人重新打開了。他補充說，自己平時只看英超，“不是那種很瘋狂的球迷”。

還有男大學生分享，自己平時更多是在愛奇藝上看球，這次世界杯也轉向小紅書了。

但也女性老球迷觀察到：“我周圍沒見（男生用小紅書），基本都在咪咕和央視看，常看球的都有咪咕會員?！?/p>

這也是小紅書要面臨的挑戰之一，硬核球迷的觀賽習慣已經固化——他們早已在咪咕等平臺建立了付費習慣和社區歸屬，小紅書很難通過一次世界杯把他們撬過來。

小紅書似乎也意識到了這一點，除了直播、解說等基礎設施，小紅書在社區運營上也下了不少功夫，比如站內上線了“球迷圈子”功能，用戶可加入支持球隊或球員的圈子發帖互動；上線世界杯專題熱榜，打造中心化熱點消費板塊，涵蓋站內賽事熱點、UGC二創等熱點內容。

數據顯示，球迷圈子上線一周多，已有310萬用戶組建球隊、球員粉絲圈，百人以上圈子共345個。阿根廷、葡萄牙球迷圈成員均突破35萬，另有420萬球迷通過專屬頭像、球迷卡等方式表達支持。

這是不同于咪咕和央視的一套打法，它試圖把世界杯變成社區里的一場大型話題事件，讓專業球迷、泛球迷、甚至不看球的人都能參與進來。

世界杯結束之后

世界杯只有39天的賽程。真正的考驗，在一個月后。

前述為了看世界杯下載小紅書的用戶，在使用幾天后對小紅書的評價是“攻擊性有點強，看到過一些帖子三觀有點接受不了?！彼e例說，一個化妝博主的內容下面，很多人在攻擊博主的長相和身材?！斑@都是默認給我推來的，我都沒搜過那些。”

但他也表示，后面應該會繼續使用小紅書，“可能只是當做搜索平臺來用，頻率不會很高”。這意味著，這批男性用戶賽后可能以低頻、工具化的方式留存，但至少比“用完即走”要好。

莊帥的判斷更加審慎。他認為，男性用戶因世界杯涌入后的留存概率偏低，“僅靠現有美妝、生活方式等內容難以持續留住他們，關鍵在于構建并推薦體育、硬核評測、科技等男性向垂直內容生態”。

至于女性用戶的去留，莊帥認為大量男性用戶涌入可能引發部分女性用戶對社區氛圍被稀釋的反感，但“可通過算法分發展示、內容分區運營及強化社區治理來緩解”。他同時承認，“圈層沖突難以完全避免”。

一位女性老用戶的態度就是如此，“不要互相干涉就好，各推各的?！彼⒁獾?，世界杯開始后，自己的主頁也沒有被強行推送足球內容。

另一位女性老用戶由于本身就看球，她的主頁時不時會出現世界杯內容，但她認為“和你平時刷不刷有很大關系，推薦算法也不可能立馬改了?！?/p>

對于男性用戶的涌入，她更加淡然，“大量男性用戶涌入也不會影響我刷小紅書的意愿?！彼{侃道，“抖音也都是男的，不妨礙我每天刷8小時?！?/p>

對于小紅書而言，世界杯的真正價值不僅僅是短期拉新數據，更在于能否形成一條連貫的增長邏輯：男性用戶來了——留存了——活躍了——種草轉化了——天花板被打開了。這條路，每一步都不好走。

運營編輯 | 曹倩 審核｜孟莎莎