價格戰退潮，極兔困在沙灘上

立案調查撕開的口子

封面 I 豆包AI

作者 I 李白

報道 I 豹變

2026年6月，國家郵政局一紙立案調查公告，將極兔速遞推上輿論風口。公告直指極兔對加盟體系安全生產管理缺位，未落實安全保障統一管理責任。

從極兔的現狀以及市場競爭來談，如果只把該問責視為孤立的安全事故，并不能窺探到極兔的真實困境。

無論是內部的安全合規治理，還是外部面臨的盈利以及市場壓力，極兔多年低價擴張造成的隱患集中爆發。

此前，極兔從東南亞殺入中國市場，用低價快速躋身行業頭部，也留下了管理粗放、服務薄弱、模式單一的后遺癥。時至今日，通過調整末端派費、優化結算規則這類局部動作，已經無法化解深層矛盾。

極兔可能擅長打閃電戰，但距離縱深推進到消費者心智端還有距離，也就是說，多年以來我們觀察到，極兔更多討好了平臺和市場，還沒有更好贏得用戶。

極兔需要回答的，是如何從一個靠價格破局的攪局者，成長為有差異化核心壁壘的長期玩家，這也是新競爭環境下立足的關鍵。

極兔曾靠“8毛發全國”的低價策略，撕開中國市場缺口，短短數年完成了同行十幾年的積累，但增長的代價正在逐一兌現：安全漏洞、增速放緩、口碑下滑等疊加出現。最值得警惕的是，黃金擴張期里沒能建起差異化護城河，或多或少有些錯失了戰略窗口期。

具體拆解下來分析，這場立案調查，首先撕開了極兔高效率規模光環下的管理漏洞。

據國家郵政局通報，2026年以來，使用極兔品牌的經營主體多次發生生產安全事故，場所內反復查出安全隱患。

近年來，極兔曾多次被各地監管部門通報。比如，2025年4月，北京市郵政管理局行政執法人員在北京極兔供應鏈管理有限公司北京分撥中心發現，該處場所存在以下事故隱患：一是多處傳送帶轉動軸保護罩缺失。二是場內人車分流標志線缺失。

對于極兔來說，問題出在末端網點，根子卻在合規運營上。

加盟商或出于壓縮成本的考量，可能減少安全設備等投入，所以分揀裝卸、車輛運維、人員作業等關鍵環節的標準無法統一落地。可這僅僅只是安全問題嗎？

有熟悉物流行業的人士告訴《豹變》，這是多年價格戰以及管理跟不上擴張速度導致的，算得上是低價跑量模式的必然副產品，把資源都向搶市場、沖單量傾斜，安全、合規、內部協同這類慢功夫，便被忽略。

如此狀況下，其經營結果壓力同樣凸顯。

2025年，極兔國內快件業務總量達到220.7億件，同比增幅為11.4%，與2023、2024年超25%的爆發式增長相比，增長勢頭回落。按市場格局來看，依托快件總量測算，其國內市場占有率為11.1%，較2024年的11.3%出現回落。

經營層面，2025年極兔中國區營收實現67.1億美元，同比上漲約5%；但盈利指標同步走弱，當期經調整息稅折舊攤銷前利潤為3.63億美元，下滑約15%。受低價策略持續影響，企業單票營收繼續走低，由上一年度的0.32美元降至0.30美元。

這意味著，營收增長沒有同步轉化為更強的商業化能力，業務結構依然高度依賴電商件，缺少高附加值的產品矩陣，盈利基礎脆弱。

與此同時，用戶端的口碑也在承壓。

黑貓投訴上顯示關于極兔的投訴量超6萬條，涉及派送不及時、私自簽收、物流停滯等問題。

其實這些都還只是看得見的代價。真正看不見也補不回來的，是時間窗口，這可能是極兔面臨的更為顯化的攔路虎。

當下中國快遞行業的競爭邏輯，正在發生根本性轉向。過去幾年，當極兔把全部精力放在用低價搶份額上，其他同行在嘗試拓寬業務護城河，從單純的快遞派送，延伸到供應鏈服務、即時配送、上門服務等多元賽道。等極兔反應過來要做差異化時，行業已經告別了野蠻生長的價格戰階段，監管引導反內卷，企業比拼的重心轉向服務質量與綜合能力。

極兔作為外來者，管控能力只是表象，能否探索到頗具差異化的特色商業模式才是重點，顯然極兔在此的競爭亮點遠不夠。

這也是極兔因既不敢大幅提價（怕丟單），又無力維持低價（怕虧損），陷入 “進退兩難” 尷尬境地的關鍵因素。畢竟，入場時靠價格換來了規模，卻沒換來不可替代性。

針對水土不服的先天劣勢，極兔此前用下沉建網與派費調整兩大動作試圖夯實基礎。

下沉是極兔率先做的第一件事，剛進入中國市場時，極兔走的是典型閃電戰路線，靠加盟模式快速鋪網，短時間內搭起全國配送骨架。站穩腳跟后，極兔開始做精細化補網，持續下沉加密縣域、鄉鎮網點，填補空白區域。

這套思路的方向沒有錯，落地效果卻在部分地方打了折扣，換言之在末端網絡層面，下沉市場的覆蓋密度依然存在明顯空白。

公開資料顯示，截至今年一季度末，極兔全國網點合作伙伴為6500個，對比2022年減少近3000個；目前網點數量19500，同樣有所減少。橫向對比來看，同一時間，中通快遞全國攬/派件網點數量?超3萬個。

雖然極兔以商家單為主，考慮當下用戶已經被即時零售、半小時達培養出更高的時效預期，快遞派送的速度、上門率、服務靈活性直接影響C端觀感，也會影響到商家選擇。

但為什么向來以效率著稱的極兔，網點擴張近年來有所波動？

由于極兔實行區域代理模式，參考過去手機、零食以及新式茶飲行業，該模式下總部進行策略和指導，區域實際上有較大自主權，初始階段品牌方雖可以靠加盟政策吸引加盟商，可這個模式天然后勁不足。即市場會基于其品牌市占、利潤情況等做出選擇，從而影響品牌方的加盟數量邊界，畢竟以前的江湖式信任也會成為一把雙刃劍。

這些短板之外，還有值得深挖的不足。

例如，《豹變》在線下與一些快遞驛站交流時，有老板強調，當時拼多多進來后，極兔離小區群體的用戶觸達有所增加，但極兔的寄件收入是短板，不少消費者習慣于喊順豐上門或者自己到菜鳥驛站寄，至于老板寄給哪個物流品牌，具有隨機性特點，極兔在個人散件、商務件方面優勢不突出。

這本質上也是早期贏得市場，還沒獲取更多用戶的體現。

《豹變》在線下還發現，有些小區網點在數字化層面還比較簡陋，涉及極兔的包裹合作取件點，在取件時所用的還是傳統的手持式掃件機，但其他快遞公司有的已經實現全流程無人數字化服務。客觀而言，極兔快遞已經在不少地方推動科技賦能，提升取件體驗，不過在智能貨架、自助取件等方面仍存在改進空間。

另外一方面，派費調整的落地情況，預期還有所不足。

去年極兔在業內簽署了算法與勞動規則協議，協議約定快遞員的每單將不低于加盟商單均收入的25%。

不過加盟體系的慣性可能需要時間，此前極兔管理層坦言，極兔單票運輸成本與分揀成本較優秀同行均有0.03-0.04元的差距，管理效率仍有較大提升空間。與此同時，派費調整后，快遞員積極性增長，有利于極兔業務發展和盈利改善，可事實上去年極兔的利潤承壓明顯。

加盟制快遞的底層邏輯，是生態共生。總部、加盟商、快遞員、用戶是一條完整的價值鏈條，任何一環利益失衡，整個體系都會出問題。

倘若只靠協約調整派費，不解決網點的盈利空間問題，往往難以構建正向的價值分配機制，補的就只是數字上的短板，不是體系性的能力。

所以極兔要補的課，遠不止網絡覆蓋、站點運營、攬件收入這么簡單。

放到全行業競爭的維度看，中國市場快遞行業集中度持續提升，極兔面臨的壓力只會越來越大。

國聯民生證券研報顯示，2025年1月至10月，我國快遞行業CR8（前八大企業市場份額）達到87.0%，環比提升0.1個百分點，頭部企業之間的競爭亦十分焦灼。

新趨勢是，2025年以來快遞行業愈發明確告別價格戰，轉向價值競爭。

頭部企業紛紛把重心轉向服務升級，上門配送、生鮮寄遞、供應鏈一體化、智能運維成為新的競爭焦點。例如，中通、圓通、韻達等企業一邊優化末端服務，一邊延伸業務邊界，從快遞服務商轉向綜合物流服務商。有的探索“攬—干—配”一體化路徑，還有人扎進供應鏈服務里，直接服務直播電商與制造業，商貿、航空貨運、供應鏈金融都成了業務發力點。

在這種背景下，極兔的卷法會更加失效。

對比深耕行業幾十年的通達系老兵，極兔絕對是行業里的新面孔。11.3%的市場份額，是它用價格戰拿到的入場券。

但市占率不等于心智占有率。現實情況是，網上下單大多是電商商家默認發貨，用戶被動接收，主動選擇極兔寄件的比例如何值得思考。

而極兔這幾年的打法像極了拼多多，過度依賴中小電商客戶，品牌形象升級難度大。

不過極兔也在嘗試突圍。

今年6月初，極兔與順豐同時宣布，雙方相互認購股份的交易正式完成交割。在外界看來，這個操作有利于極兔借助順豐干線資源，向價格更高的物流服務延伸，跳出價格戰泥潭。然而，合作只是外部賦能，真正的突圍還得靠內生變革。

極兔不是沒有自己的成功經驗。在東南亞市場，它靠本地化運營策略做到了市占率第一，這套打法也曾給了它反撲國內市場的底氣。但中國市場復雜程度遠超東南亞，監管規則、競爭烈度、用戶預期都不在一個維度。

中國快遞市場從不缺低價玩家，缺的是有特色、有口碑、有長期價值的企業。極兔若只補短板，最多做個及格生；唯有找到不可替代的稀缺性，才能從攪局者進化為定義者。而這條路，才剛剛開始。