四川
曾經年銷破三百億的常溫酸奶頭部品牌，如今逛超市時少見身影，連送禮都很少有人選它。從上市到巔峰只用了十年，卻在短短三年內遭逢滑鐵盧，曾經的國民單品安慕希，到底怎么了？
從狂飆到滑鐵盧，三百億神話的快速隕落
2009 年光明乳業推出莫斯利安，開創了常溫酸奶新品類，但真正把賽道做大做強的是后來者安慕希。2013 年伊利帶著安慕希上市，憑借希臘酸奶概念和鋪天蓋地的廣告，迅速超越莫斯利安。
2015 年安慕希銷量約 40 億，市場份額占 17%；2016 年直接翻倍到 90 億，份額躍升至 40%，正式坐上常溫酸奶頭把交椅。
2017 年營收 129 億，2018 年 170 億，2019 年突破 200 億，成為中國乳業首個跨過兩百億門檻的子品牌。2022 年銷售額達到約 230 億的歷史峰值，手握近四成常溫酸奶市場份額。
但頂峰之后就是下坡路。2024 年常溫酸奶品類銷售額下滑約 20%，作為行業龍頭的安慕希首當其沖。2025 年上半年，品類銷售額繼續同比下滑約 19%，伊利集團液體乳業務全年營收 704.22 億元，同比下滑 6.11%。曾經的神壇品牌，正在悄無聲息地下滑。
踩中時代坑，老套路養出的品牌漏洞
不少人納悶，同樣是酸奶、同樣是大品牌，安慕希怎么就不靈了？其實問題全出在品牌自己身上。
消費者不再只追求香濃口感，配料表成了選品第一關。早年安慕希靠《奔跑吧》出圈，宣傳語全圍繞 “濃” 字，當年消費者覺得越濃越有品質。但現在大家買東西第一件事看配料表，安慕希的配料表曾被詬病增稠劑添加劑多達一串，“濃” 不再是優質代名詞，反而被聯想到科技與狠活。
以前喝酸奶，大家覺得多加點糖好喝沒問題，但現在低糖甚至無糖成了主流需求。“好喝” 早已撐不起消費者掏腰包的理由。
靠綜藝綁定的營銷套路在存量市場已經失靈。安慕希和《奔跑吧》綁定了整整十一年，從第二季開始冠名，“奔跑吧安慕希” 喊了十多年。但年銷超三百億、市場份額近四成的當下，再往綜藝砸錢撬動的增長已經微乎其微，觀眾早就對酸奶植入審美疲勞。
更糟的是，《奔跑吧》自身也在走下坡，收視率暴跌至 0.27%，創下最低紀錄，被其他綜藝遠遠甩在身后。
安慕希近年開始布局短視頻、短劇和直播，離開跑男本身就說明，老套路已經卷不動了。
包裝細節翻車，一杯酸奶剩下五毛喝不到。不少消費者反映，安慕希經典利樂鉆包裝的希臘酸奶，吸管吸到最后時，總會剩一大截卡在包裝盒角落。不僅浪費錢，還直接拉低了消費感受。花五塊錢買的酸奶，最后五毛喝不到的憋屈感，比價錢本身還勸退回頭客。
破局關鍵：減法時代的清醒選擇
安慕希真的走到頭了嗎？倒也沒那么夸張，只是日子確實不好過。品牌也在努力尋找新的突破口，但要真正扭轉頹勢，擺在安慕希面前的最大課題，是如何在成分精簡、鮮活菌群的減法時代，重新站穩腳跟。
這不是換幾個代言人、做幾次跨界聯名就能解決的問題。只有在品類創新的關鍵路口做出徹底清醒的戰略決策，不再執著于香濃口感和綜藝感等舊套路，才能從看似被遺忘的角落里，找回自己的生命力。
從開創常溫酸奶品類的莫斯利安，到把賽道做成頭部的安慕希，這個品類曾經充滿想象空間。如今安慕希的退守，既是消費升級的必然，也是品牌未及時調整的結果。想要重拾國民單品的榮光，還有很長的路要走。
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