山姆，又出事了

文丨熊志

山姆被約談，千萬中產會員的“嚴選”信仰，這下塌了。

6月15日，國家市場監督管理總局通報，針對一段時期以來監管發現和媒體曝光的山姆線下門店及線上網店多發的食品安全問題，對山姆總部進行了約談。

注意看通報，“多發”這個詞，意味著不是一起，不是偶發，而是成批量地出問題。

一個每年讓上千萬人搶著續卡的頂流超市，怎么就成了這樣？

01

要理解山姆為何翻車，等先看看它之前，被捧到了一個什么樣的高度。

這些年，山姆靠著中產消費標桿的“人設”走紅，網贏得了無數中產階層的青睞。數據顯示，2025年山姆的會員數量，已經突破了一千萬。

而這種“山姆熱”的另一面是，它不斷地為我們貢獻網絡熱梗。

比如今年5月，濟南、青島的山姆店同步開業，有消費者凌晨排隊，只為爭搶第一個進店的資格，并將自己戲稱為“山姆狀元”，這一稱呼瞬間引發了網友的熱烈討論。

而更早之前，“山姆托舉”的熱梗，同樣爆紅網絡——有寶媽發視頻感慨，“5歲兒子能進山姆，全靠父母托舉”，硬生生把一張260元的超市會員卡，包裝成了育兒成就和身份象征。

這些荒誕的熱梗，盡管只是網絡狂歡，但它真切地說明，山姆早已超越普通的零售超市，而是被貼上了身份標簽，被綁定了特定的中產階層敘事，成為了品質生活的象征。

也正因如此，在大眾眼里，消費者愿意花錢辦會員，是相信山姆的食品安全底線，一定遠遠高于普通的超市。但這種美好的期待，卻被現實狠狠打臉了。

此次約談行動的背后，以“嚴選”著稱的山姆，其實已經翻車過多次了。

麻薯吃出活鼠，棗泥蛋糕吃出假牙，烏冬面里面有蛆蟲——這一串不是段子，是過去一年，山姆的真實熱搜。最近還有媒體報道，山姆極速達線上配送服務，刻意出售臨期食品。而黑貓平臺上，針對山姆的投訴，已經超過了一萬條。

一個扎心的事實是，那個被無數中產信仰的山姆，已經開始變味了。

02

山姆如今的亂象，其實根源只有一個：擴張太快，吃相太急。

山姆剛進中國那時候，可謂相當高冷克制。

1996年，山姆在深圳福田開出中國首店，150元的會員費。在當時的收入水平下，如此高的會員費，加上大包裝的模式，對絕大多數消費者來首，無疑都太過超前了。

所以，在很長一段時間，山姆都處在蟄伏試水的狀態，年均開店不到1家，到2015年才12家店。那時候的山姆，是妥妥的小眾消費品牌。

但最近這幾年來，母公司沃爾瑪的大賣場逐漸收縮，山姆的營收壓力增加；另一方面，山姆的競爭對手開市客也入華淘金，競爭壓力增加的山姆，像被踩了油門，徹底急了。

2025年，山姆一年新開10家店，快趕上入華前20年的總和。2026年還要再開13家，從濟南、石家莊，一路下沉到江陰這樣的縣級市，門店數量業一路狂飆到60多家。

我們知道，山姆的“嚴選”背后，是嚴苛的供應鏈體系。

比如，山姆里面賣的牛肉，冷鏈要全程可溯源，還要谷飼150天起；被瘋搶的榴蓮，要求來自馬來西亞農業部認證的“樹齡25年以上”果園，出肉率必須40%以上。

正是這套嚴格的標準，撐起了山姆的品質，也撐起了千萬中產會員的信任。

但信任這東西，建起來慢，塌起來快。

以前，山姆在中國只有十多家店，管理難度小。但隨著山姆的激進擴張，門店數量超過了60家，前置倉超過500個，商品品控的難度，指數級增加。一個環節掉鏈子，問題食品，就會流向會員的餐桌。

所以，山姆在食品問題上屢屢翻車，包括這次被約談，本質上是高速擴張后遺癥的體現。

03

高速擴張帶來的后遺癥，還不止食品安全問題。

最近兩年，消費環境變化，中產們的錢包癟了，不再愿意為了純粹的調性買單，對價格變得更加敏感。這給山姆的營收增長構成了新的挑戰。

另一方面，一線城市的市場，逐漸飽和。于是，為了維持漂亮的增長曲線，山姆開始盯上“縣城中產”，走起了下沉路線，和那些“山姆平替”品牌商超、零食折扣店搶生意。

但走下沉路線，覆蓋低線市場，就意味著需要更多的“大路貨”商品來引流。于是就有了好麗友風波。

2025年，山姆一邊下架了蛋黃酥、楊枝甘露這些曾經的口碑爆品，一邊上架好麗友、衛龍、徐福記這些大眾品牌，會員直接炸鍋。

大家的邏輯很簡單，花費260元起交會員費，圖的是你的嚴選，結果你現在為了走量，為了利潤，把小賣部的零食，搬進了高大上的會員店。山姆的中產信仰，瞬間坍塌了。

之前有聲音表示，山姆變味，是因為有阿里系的高管空降，導致山姆被“阿里化”了。

山姆的改變，當然不是高管個人意志的結果，本質上還是戰略焦慮，它既想要一線中產的格調，又想要下沉市場的流量，在營收壓力下兩頭下注，結果左右不討好。

食品安全翻車，以及好麗友風波，都是一體兩面，是擴張速度和品控、調性無法兼容的結果，它說明山姆的“嚴選”價值，正在逐漸瓦解。

問題在于，會員制商超的核心護城河，不在于商品，而是信任。

消費者花錢辦卡，前支付一筆門票錢，是期望山姆能夠真正過濾掉那些不合適的商品，一旦這個信任基石動搖了，所謂的“嚴選”信仰，也就變成了空中樓閣。

所以，對山姆來說，真正的挑戰，不是能不能開到100家店。而是開到100家店之后，還能不能讓消費者相信——幾百塊一張的會員卡，是真的品質嚴選，而不是智商稅。