世界杯營銷圖鑒，各大品牌創(chuàng)意玩法合集；京東Joybuy將"618"完整移植歐洲市場；市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》| 營銷周報(bào)

2026第 24 周營銷周報(bào) | 6.8-6.14

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LABUBU亮相2026世界杯開幕式

6月12日，2026美加墨世界杯開幕式正式開啟，泡泡瑪特麾下IP LABUBU登場，作為賽事特邀嘉賓，亮相世界級(jí)體育舞臺(tái)。開幕式現(xiàn)場，兩只身著球衣的LABUBU首度現(xiàn)身世界杯，以萌趣熱血的球迷姿態(tài)亮相，也讓中國原創(chuàng)IP登上國際賽場。泡泡瑪特THE MONSTERS與FIFA世界杯聯(lián)名系列已正式開售。

足壇高手齊聚？原來是伊利的功夫足球宇宙

世界杯期間，伊利推出《功夫足球傳》系列廣告，融合中國功夫元素打造差異化內(nèi)容。主片將葡萄牙、法國等五支合作國家隊(duì)塑造成江湖高手展開對(duì)決，視聽張力十足。品牌同步推出前傳與番外構(gòu)建完整故事線，前傳集結(jié)迪馬利亞、菲戈等足壇傳奇，以桌面切磋重現(xiàn)過往足壇恩怨；番外則邀請(qǐng)哈蘭德、多庫等新生代球員登場，用意象化手法展現(xiàn)球員風(fēng)格。整套系列以功夫串聯(lián)足壇新老力量，借東方文化打破體育營銷同質(zhì)化，塑造“足球搭子”的品牌形象，有效提升話題熱度與大眾好感度。

蒙牛揭秘世界杯裁判馬寧的“軟肋”

作為2026世界杯全球官方贊助商，蒙牛結(jié)合本屆唯一中國籍主裁判馬寧“卡牌大師、賽場無軟肋”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，推出懸疑廣告片《馬寧的軟肋》。影片上演行李箱換牌趣味劇情，眾人本以為箱中是紅黃牌，反轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)內(nèi)里全是蒙牛軟牛奶。廣告緊扣全民玩梗氛圍，將馬寧執(zhí)裁果斷的形象，與軟牛奶適配乳糖不耐人群、飲用無負(fù)擔(dān)的賣點(diǎn)相結(jié)合，搭配趣味slogan強(qiáng)化記憶點(diǎn)。此次借勢(shì)營銷巧妙融合熱點(diǎn)與產(chǎn)品特性，借助馬寧的高人氣提升品牌聲量，深化消費(fèi)者對(duì)蒙牛軟牛奶的認(rèn)知。

主打一個(gè)省錢！名創(chuàng)優(yōu)品世界杯廣告居然是“摳”出來的

世界杯期間，名創(chuàng)優(yōu)品跳出重金簽約球星的主流營銷套路，推出趣味“摳圖”反向廣告。品牌在海報(bào)、西湖大屏等物料中預(yù)留人形空白，打造無球星形象的“半成品”廣告，喊出“摳出預(yù)算請(qǐng)你開心”的口號(hào)，創(chuàng)意引發(fā)廣泛熱議。品牌將省下的代言費(fèi)用轉(zhuǎn)化為用戶福利，6月11日至29日開展互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者單筆消費(fèi)滿88元可領(lǐng)取撕撕樂球迷卡，集齊四強(qiáng)卡片便能共同瓜分百萬元返利金。該玩法借助自嘲式創(chuàng)意激發(fā)UGC傳播，既凸顯品牌高性價(jià)比特質(zhì)，又拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)流量與口碑雙贏。

世界杯整活新高度，哈蘭德竟用美的家電訓(xùn)練？

世界杯期間，美的攜手全球代言人哈蘭德推出創(chuàng)意廣告片，跳出傳統(tǒng)體育代言的熱血風(fēng)格，打造趣味“家電健身”創(chuàng)意。片中冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電變身訓(xùn)練裝備，協(xié)助哈蘭德開展體能訓(xùn)練，詼諧又極具反差感。品牌借助挪威隊(duì)時(shí)隔28年重返世界杯的契機(jī)，將哈蘭德的個(gè)人特質(zhì)與家電品質(zhì)相結(jié)合，以荒誕有趣的內(nèi)容形式升級(jí)體育營銷玩法。該創(chuàng)意充分放大球星影響力，強(qiáng)化傳播記憶點(diǎn)，借助世界杯熱度進(jìn)一步提升品牌在海內(nèi)外市場的曝光度與話題聲量。

身價(jià)2億歐球星代言涼茶？王老吉這波世界杯營銷看懂了嗎

世界杯前夕，王老吉國際化品牌WALOVI官宣身價(jià)2億歐元的球星哈蘭德為全球代言人。哈蘭德兼具賽場強(qiáng)悍風(fēng)格與養(yǎng)生自律的反差人設(shè)，和品牌天然植物飲品的理念高度契合。廣告摒棄傳統(tǒng)熱血風(fēng)格，憑借魔性配樂、哈蘭德蹩腳中文臺(tái)詞制造傳播笑點(diǎn)，自帶社交話題屬性。品牌同步推出助力活動(dòng)，根據(jù)挪威隊(duì)賽事進(jìn)程送出總計(jì)100噸產(chǎn)品，將球迷轉(zhuǎn)化為活動(dòng)參與者。此次合作跳出固有宣傳模式，以全球通用的健康、足球理念溝通海內(nèi)外用戶，既是一次創(chuàng)意代言，更是王老吉推進(jìn)品牌全球化的重要嘗試。(更多內(nèi)容詳見《》

速賣通海外618大促：Brand+品牌GMV滲透率近40%

阿里旗下速賣通6月1日啟動(dòng)2026海外618大促，首日數(shù)據(jù)顯示Brand+品牌GMV滲透率逼近40%。歐洲本地倉發(fā)貨訂單占比首破50%，泳池機(jī)器人Seauto、3D打印機(jī)Anycubic等國貨科技品牌增幅達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。速賣通同步加碼本地化內(nèi)容，組建覆蓋14國的百人海外網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)，并推美國/拉美/韓國三大市場增長計(jì)劃，標(biāo)志平臺(tái)從性價(jià)比傾銷向品牌出海主陣地轉(zhuǎn)型。

京東Joybuy將“618”完整移植歐洲市場

京東旗下歐洲線上零售品牌Joybuy宣布6月15日至30日在英、德、荷、法、比、盧六國開啟“夏季黑五(Summer Black Friday)”年中大促，將國內(nèi)成熟618大促體系（跨店滿減、品牌日、預(yù)售）完整復(fù)制到歐洲。與速賣通輕平臺(tái)模式不同，Joybuy堅(jiān)持自營+重基建路線，依托歐洲本地倉提升履約體驗(yàn)，是中國自營電商首次嘗試將本土大促心智輸出至西歐主流消費(fèi)區(qū)。

傲雷科技(Olight)創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理——A股首只純出海DTC標(biāo)的

深圳手電筒品牌傲雷科技IPO申請(qǐng)獲深交所受理，擬募資12.25億元。招股書顯示其獨(dú)立站營收占比30.23%、亞馬遜54.17%，北美市場DTC會(huì)員社群超百萬，綜合毛利率54.7%。傲雷用十幾年證明小品類可通過極致用戶洞察與DTC模式建立高端品牌護(hù)城河，為制造型企業(yè)品牌化出海提供可復(fù)制范本，若過會(huì)將成A股稀缺純出海DTC上市公司。

Temu沖刺1400億美元GMV，半托管招商加碼本土履約

Temn宣布2026年GMV目標(biāo)1400億美元，近期加大半托管模式（具備海外倉本土發(fā)貨能力賣家）招商力度以應(yīng)對(duì)歐盟取消150歐免稅政策（7月1日生效）。Temu與SHEIN已上線"歐盟倉庫"標(biāo)簽產(chǎn)品從本地發(fā)貨規(guī)避附加稅，兩大平臺(tái)空運(yùn)貨量激增致全球航空運(yùn)價(jià)上行。德國零售聯(lián)盟呼吁EU實(shí)施更嚴(yán)合規(guī)監(jiān)管，小包直郵審查趨嚴(yán)。

WPP任命首席戰(zhàn)略官

WPP近期公布人事任命，AKQA全球CEO Baiju Shah新增兼任集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，原有AKQA管理職責(zé)保持不變，主要助力集團(tuán)推進(jìn)長期戰(zhàn)略、挖掘增長空間。他將協(xié)同管理層與董事會(huì)敲定競爭戰(zhàn)略、投資方向，把前沿技術(shù)、創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為特色業(yè)務(wù)與新增收入渠道，統(tǒng)籌集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展核心團(tuán)隊(duì)。Baiju Shah深耕咨詢、技術(shù)創(chuàng)意賽道，2025年入主WPP接管 AKQA；此前任職埃森哲互動(dòng)，出任全球首席戰(zhàn)略官、高級(jí)董事總經(jīng)理，也曾聯(lián)合操盤Fjord，把小型工作室擴(kuò)張至全球35家分部的大型設(shè)計(jì)咨詢網(wǎng)絡(luò)，深厚行業(yè)履歷支撐集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)。

博雅公關(guān)整合EMEA科技業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)

博雅公關(guān)完成歐洲、中東及非洲（EMEA）科技業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層整合，設(shè)立 EMEA科技業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人崗位，委任Axicom EMEA區(qū)總裁Isobel Coney 兼任該職務(wù)。任職期間，她統(tǒng)籌博雅公關(guān)與Axicom兩大品牌在EMEA全域的科技公關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)保留Axicom EMEA總裁原有職權(quán)。伴隨架構(gòu)調(diào)整，Axicom同步推出多項(xiàng)高層晉升：Abbie Hughes升任英國區(qū)負(fù)責(zé)人；Asim Qureshi晉升數(shù)字與創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)；Sarah Taylor出任企業(yè)科技高級(jí)副總監(jiān)；Mercedes Harvey升為全球消費(fèi)者營銷活動(dòng)高級(jí)副總監(jiān)；Emily Avant就任英國消費(fèi)者傳播副總監(jiān)，全方位夯實(shí)區(qū)域科技公關(guān)運(yùn)營與服務(wù)實(shí)力。

宏盟媒體中國密集換帥，布局AI驅(qū)動(dòng)新增長

AI浪潮下行業(yè)迎來轉(zhuǎn)型，宏盟媒體中國近期完成多項(xiàng)核心高管調(diào)整，搭建起 “戰(zhàn)略-增長-執(zhí)行”完整布局。趙延龍出任中國區(qū)CEO，依托跨領(lǐng)域復(fù)合背景，主導(dǎo)集團(tuán)向AI驅(qū)動(dòng)的技術(shù)型組織轉(zhuǎn)型，重構(gòu)營銷生態(tài)。品牌新設(shè)首席業(yè)務(wù)增長官一職，由郝苗苗接任，她將整合全鏈路資源，搭建統(tǒng)一增長體系，適配客戶從傳播需求轉(zhuǎn)向經(jīng)營增長的訴求。同時(shí)，內(nèi)部晉升的張欣擔(dān)任 PHD中國CEO，負(fù)責(zé)把集團(tuán)AI、數(shù)據(jù)等能力落地到一線業(yè)務(wù)。本輪人事調(diào)整，是宏盟順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，推動(dòng)自身從傳統(tǒng)媒介代理向商業(yè)增長服務(wù)商轉(zhuǎn)型的重要布局。(更多內(nèi)容詳見《》

宏盟公關(guān)公布全新亞太區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

宏盟公關(guān)（OPR）公布全新亞太區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與組織架構(gòu)，旨在優(yōu)化服務(wù)效率，為旗下萬博宣偉、高誠公關(guān)、福萊國際等品牌及客戶提供更完善支持。

此次完成多國及地區(qū)負(fù)責(zé)人任命：劉一思、楊嘉玲、金山亮、Elizabeth Bae、Carolyn Ann Devanayagam，分別執(zhí)掌中國、香港、日本、韓國、新加坡區(qū)域業(yè)務(wù)，Carolyn Ann Devanayagam還兼任亞太區(qū)咨詢主管。

集團(tuán)同步增設(shè)客戶增長、業(yè)務(wù)拓展、健康、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意等多條線負(fù)責(zé)人，并敲定財(cái)務(wù)、人力等高管人選。印尼、臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)架構(gòu)保持不變，原有負(fù)責(zé)人繼續(xù)履職。

6月14日，超能重磅官宣，歡迎肖戰(zhàn)成為超能全球品牌代言人。

6月13日，Deeyeo德佑宣布，歡迎迪麗熱巴成為德佑全球品牌代言人。

6月12日，網(wǎng)易有道詞典宣布，張藝興為網(wǎng)易有道詞典全線代言人。

6月12日，小米汽車宣布，歡迎大米Declan Rice成為小米YU7體驗(yàn)官。

6月11日,天貓宣布，趙麗娜為天貓賽事福利官，唐藝昕、烏蘭圖雅為天貓618觀賽大使。

6月11日，香飄飄宣布，陳妍希為香飄飄古方五紅品牌大使。

6月11日，維動(dòng)力宣布，王鶴棣為維動(dòng)力品牌代言人。

6月11日，斯凱奇宣布，宋妍霏為斯凱奇時(shí)尚代言人。

6月10日，金賓波本威士忌宣布，歡迎宋雨琦成為金賓大中華區(qū)品牌代言人。

6月10日，海瀾之家官宣，歡迎翟瀟聞成為海瀾之家配飾代言人。

6月10日，珍寶珠宣布，侯明昊成為珍寶珠品牌代言人。

6月10日，寶馬中國宣布，瞿穎為寶馬品牌摯友。

6月9日，老鄉(xiāng)雞宣布，汪順成為老鄉(xiāng)雞全球健康代言人。

6月9日，王小鹵宣布，足壇傳奇解說黃健翔正式出任王小鹵首席慶祝官。

6月9日，格力電器宣布，畢雯珺為格力電器青春摯友。

市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》

6月12日總局印發(fā)《指南》，明確廣告中引用數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證等“引證內(nèi)容”須真實(shí)、準(zhǔn)確、有合法出處，廣告主負(fù)舉證義務(wù)。特別點(diǎn)名網(wǎng)絡(luò)及AI生成廣告中片面引用行業(yè)排名、斷章取義第三方報(bào)告屬違規(guī)，為整治“銷量第一”“好評(píng)率99%”等模糊宣稱提供執(zhí)法依據(jù)，要求6·18期間各平臺(tái)先行自查。

北京市場監(jiān)管局通報(bào)第二批平臺(tái)“內(nèi)卷式”競爭典型問題

6月11日北京局約談淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書五平臺(tái)，指出部分平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”宣傳未明示實(shí)際出資比例及活動(dòng)規(guī)則、未公示經(jīng)營者資質(zhì)，拼多多促銷格式條款單方免除平臺(tái)法定責(zé)任。要求立即整改，違規(guī)將依法查處，為電商大促廣告合規(guī)劃定紅線。

重慶查處首例AI生成虛假廣告案——虛構(gòu)門店熱銷場景

重慶兩江新區(qū)市監(jiān)局查處某新能源車企用AI完全生成“大量顧客排隊(duì)看車、搶購”虛假場景短視頻案。視頻人物、場景均為AI合成且無真實(shí)交易記錄，違反《廣告法》第二十八條構(gòu)成虛假廣告。該案確立執(zhí)法先例：AI生成內(nèi)容虛構(gòu)商業(yè)場景誘導(dǎo)消費(fèi)同樣適用虛假廣告定性，警示品牌慎用AIGC營銷素材。

海南以案釋法：抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最高獎(jiǎng)不得超5萬元

海南省市監(jiān)局公布典型案例，某科技公司設(shè)兩輛瑪莎拉蒂為特等獎(jiǎng)（遠(yuǎn)超5萬元法定上限）誘導(dǎo)充值被罰40萬元；另通報(bào)刷單虛構(gòu)交易量、主播虛假承諾“月入過萬”課程分別被處罰或移送公安。提示品牌6·18期間促銷機(jī)制須嚴(yán)格遵守《反不正當(dāng)競爭法》第十三條及《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》。

世界杯門票遇冷，近18萬張門票待轉(zhuǎn)售

北京時(shí)間6月12日，2026年美加墨世界杯將舉行揭幕戰(zhàn)。目前，國際足聯(lián)（FIFA）官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)上掛牌出售的門票達(dá)17.6萬張，主要集中在小組賽階段。

對(duì)FIFA而言，若比賽出現(xiàn)大量空座將十分尷尬。先前，該機(jī)構(gòu)將本屆世界杯門票價(jià)格定得遠(yuǎn)高于往屆，并表示此舉符合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。而高昂的初始票價(jià)以及“動(dòng)態(tài)定價(jià)”機(jī)制引發(fā)球迷團(tuán)體和地方政界人士的強(qiáng)烈不滿。紐約州和新澤西州總檢察長均已就“高得離譜”的票價(jià)展開調(diào)查。（財(cái)聯(lián)社）

2026端午檔新片預(yù)售總票房破2000萬

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2026年端午檔新片預(yù)售總票房破2000萬，《我看見兩朵一樣的云》《愛是憤怒》《玩具總動(dòng)員5》暫列端午檔新片預(yù)售票房榜前三位。