掏空血本的李寧，到了背水一戰(zhàn)的時(shí)刻

今年6月，一部分美國(guó)NBA球迷接連破防。

第一件事是，紐約尼克斯隊(duì)時(shí)隔27年再次打入NBA決賽，紐約人徹底癲狂，門票價(jià)格隨之飆升，連最便宜的山頂票都要1.3萬(wàn)美元。

有人測(cè)算，僅一場(chǎng)比賽的門票收入，就快趕上卡塔爾世界杯的門票總收入了。現(xiàn)場(chǎng)觀賽成了富豪專屬，真球迷只配看戶外大屏。

第二件事是，李寧簽約了NBA球星庫(kù)里。

這不是中國(guó)品牌第一次簽約NBA球星，但簽約這樣大分量、一度是NBA門面的球星還是第一次。許多美國(guó)球迷大感震驚和背叛，痛斥庫(kù)里“為了人民幣背棄星條旗”。

讓美國(guó)球迷破防的李寧，則是志得意滿。李寧本人發(fā)表內(nèi)部信，表示這是“破局而升”的機(jī)會(huì)。

但為此付出的代價(jià)相當(dāng)之大。雙方簽約的是為期10年的代言，業(yè)內(nèi)預(yù)估這是一份總價(jià)超過(guò)4億美元（約合27億元人民幣）的超級(jí)合同——幾乎相當(dāng)于李寧去年一年的凈利潤(rùn)。

考慮到李寧已經(jīng)連續(xù)3年“增收不增利”，如此手筆堪稱一場(chǎng)豪賭。

不再“國(guó)潮”的李寧，不得不背水一戰(zhàn)。

狂下血本的李寧，

艱難擊敗安踏、耐克

庫(kù)里曾經(jīng)是李寧的“意難平”。

2013年，庫(kù)里進(jìn)入了李寧和耐克的視野。但彼時(shí)他只是剛嶄露頭角，而且右腳踝傷病反復(fù)，如果招入麾下，很可能是搬了個(gè)雷回家。

耐克猶豫了，當(dāng)時(shí)有些捉襟見肘的李寧跟著猶豫了，只有安德瑪膽大，用每年400萬(wàn)到500萬(wàn)美元的價(jià)格，成功撿漏。

后面的故事，誰(shuí)也沒(méi)想到。庫(kù)里掀起小球風(fēng)暴，NBA迎來(lái)勇士王朝，安德瑪?shù)幕@球鞋業(yè)務(wù)也從年?duì)I收30萬(wàn)美元起步一路狂飆。2015年，庫(kù)里一代簽名鞋“Curry 1”創(chuàng)下1.6億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當(dāng)年激增350%，公司整體營(yíng)收從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。

巔峰時(shí)期，庫(kù)里個(gè)人品牌Curry Brand的年?duì)I收一度突破10億美元，被視為是能與AJ坐一桌的經(jīng)典案例。

2025年11月，安德瑪與庫(kù)里分道揚(yáng)鑣，點(diǎn)燃了全行業(yè)的搶人大戰(zhàn)。

談判的基礎(chǔ)保證金高達(dá)3000萬(wàn)美元，大多數(shù)有名有姓的運(yùn)動(dòng)品牌都來(lái)?yè)搅艘荒_。在與安德瑪分手后，庫(kù)里進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)半年多的“亂穿鞋”時(shí)期，比賽用鞋換了一雙又一雙。

最終，耐克、安踏和李寧殺入了決賽圈。

耐克是全球運(yùn)動(dòng)品牌老大，更是籃球鞋領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，擁有最成熟的球星運(yùn)作體系、最龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及AJ這個(gè)金字招牌。能被耐克看中，對(duì)大部分球星而言都是絕佳的歸宿。

安踏的呼聲也很高。雖然體量略遜于耐克，但它對(duì)庫(kù)里更重視，不僅專門打造了印有SC標(biāo)志的球鞋PE版本，甚至有媒體爆出，創(chuàng)始人丁世忠親自飛赴美國(guó)與庫(kù)里見面。

然而最后勝出的卻是李寧。

原因總結(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單：友商能給的，我能給；友商不能給的，我也能給。

據(jù)NBA名記透露，李寧給出的不是一份代言合同，而是一套“多樣化投資組合”：每年3000萬(wàn)美元的保底代言費(fèi)，加上銷售提成，再加上李寧流通股的股權(quán)激勵(lì)。

這套“高保底+分成+股權(quán)”模式，直接對(duì)標(biāo)當(dāng)年耐克給喬丹的待遇。

除了錢，李寧對(duì)庫(kù)里的態(tài)度可謂“寵溺”。

一方面，李寧把Curry Brand的運(yùn)營(yíng)權(quán)，甚至自主簽約運(yùn)動(dòng)員的權(quán)力，都交給了庫(kù)里，未來(lái)還會(huì)推出獨(dú)立的Curry Brand門店；另一方面，庫(kù)里曾表示過(guò)退役后想把重心轉(zhuǎn)向高爾夫，還希望以業(yè)余球員身份參加美國(guó)高爾夫公開賽，李寧也是二話不說(shuō)，予以支持。

孤注一擲的李寧，真是太想進(jìn)步了。

梭哈是一種智慧，

也是一種無(wú)奈

李寧一直想重溫往日榮光，不論是行業(yè)地位還是具體業(yè)務(wù)。

籃球一直是李寧的核心業(yè)務(wù)之一，但近幾年，這塊陣地有點(diǎn)守不住了。

國(guó)信證券據(jù)久謙數(shù)據(jù)估算，近年來(lái)，李寧籃球品類在品牌零售流水中的占比持續(xù)下滑，已經(jīng)從此前接近三成的高點(diǎn)，降至2025年的17%左右。

一個(gè)重要原因是：同行來(lái)勢(shì)洶洶。

拿簽約NBA球星為例，2017年，安踏和克萊簽下了10年8000萬(wàn)美元的合同。次年安踏賣了400萬(wàn)雙籃球鞋，KT系列（安踏為克萊打造的簽名球鞋）占了30%-40%；2023年，安踏簽下更具影響力的歐文，當(dāng)年歐文的中國(guó)行從機(jī)場(chǎng)開始就處處人滿為患，球迷的尖叫聲不絕于耳。

其他品牌的也紛紛在球星上砸下重注，例如361度簽下了NBA的MVP約基奇。

要論起來(lái)，李寧才是這套打法的祖師爺。

2006年，它簽約了NBA球員達(dá)蒙·瓊斯，成為第一個(gè)簽約NBA現(xiàn)役球員的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。同年又簽了奧尼爾，想借鯊魚打開北美市場(chǎng)，結(jié)果“中鋒不賣鞋”的魔咒應(yīng)驗(yàn)，銷量慘淡。

命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年，李寧決定梭哈。那是李寧歷史上最慘的一年，營(yíng)收跌了四分之一，凈虧19億，一年關(guān)掉1800家門店。但在這青黃不接的節(jié)骨眼上，李寧咬牙掏出10年1億美元加股票，簽下了30歲的韋德，讓見慣大場(chǎng)面的韋德感動(dòng)到當(dāng)場(chǎng)落淚。

第二年，李寧虧損縮窄到3億。“韋德之道”系列橫空出世，成為國(guó)產(chǎn)籃球鞋第一個(gè)真正立住的高端線。

同樣贏麻了的梭哈戲碼，李寧在2018年又上演了一次。

那年的紐約時(shí)裝周，沒(méi)能邀請(qǐng)來(lái)耐克阿迪，主辦方火急火燎地找到李寧救場(chǎng)。時(shí)間緊任務(wù)重，李寧硬著頭皮在幾個(gè)月趕出56套衣服。因?yàn)轱L(fēng)格跟主品牌反差太大，這些衣服全被塞進(jìn)了臨時(shí)推出的一個(gè)子品牌：中國(guó)李寧。

沒(méi)人想到，這些復(fù)古運(yùn)動(dòng)服會(huì)如此火爆。李寧營(yíng)收一舉突破百億，除了安踏，其他國(guó)產(chǎn)品牌都對(duì)它望塵莫及。

不過(guò)李寧也清楚，賭桌上沒(méi)有常勝將軍。

例如2008年，李寧借奧運(yùn)東風(fēng)大舉擴(kuò)張，結(jié)果賽事紅利一退，深陷庫(kù)存危機(jī)，被迫進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期；還有2010年，推出“90后李寧”的年輕化打法，不僅丟失了70后80后的老用戶，90后也不怎么買賬，以至于被安踏奪走行業(yè)老大位置，此后再也沒(méi)能追回來(lái)。

包括李寧押注國(guó)潮得來(lái)的紅利，近幾年也在漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐还煞词傻牧α俊ＴS多人吐槽中國(guó)李寧太貴，溢價(jià)嚴(yán)重，李寧的增長(zhǎng)由此大為放緩。

前事不忘后事之師。豪賭的確很爽，但莽撞往往很慘。

所以這次豪賭，李寧也學(xué)乖了。

被打醒的李寧，

會(huì)怎么豪賭？

“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌賣潮流，我覺(jué)得不是一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的模式。”今年在業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢煒這么對(duì)記者說(shuō)道。

當(dāng)人們對(duì)李寧的印象還停留在“國(guó)潮”的時(shí)候，李寧已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)船頭了。

當(dāng)然，不轉(zhuǎn)也不行了。

現(xiàn)在的人買運(yùn)動(dòng)鞋服，是“既要又要”的心理。如果非要在潮流和性能體驗(yàn)之中選一個(gè)，大多數(shù)人也會(huì)選擇后者。“好看”是基礎(chǔ)，“好穿”才是核心，才能決定是否復(fù)購(gòu)。

例如據(jù)《2025年中國(guó)籃球鞋消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，僅有2%的籃球鞋購(gòu)買是由“明星代言”驅(qū)動(dòng)，第一大因素是占比21%的“性能表現(xiàn)”。

所以即使庫(kù)里在年輕人當(dāng)中頗具號(hào)召力，但李寧也不可能再用“國(guó)潮”那樣的流量打法了，必須把籌碼押在其他重點(diǎn)上。

第一，拼流量不如拼專業(yè)。

2025年，李寧的跑步品類流水占比升至31%，超越籃球成為第一大品類。專業(yè)跑鞋全年銷量突破2600萬(wàn)雙。

其中一個(gè)重要原因，就是主打科技牌。最典型的例子就是它的跑鞋中底科技“?”，把航天級(jí)別的發(fā)泡材料塞進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋，研發(fā)出中國(guó)本土品牌第一雙碳板跑鞋，定價(jià)2099元，驚掉了一地下巴，但消費(fèi)者最終也認(rèn)了。

即使從營(yíng)銷角度看，李寧的專業(yè)化也在提升：簽下了大迫杰，后者在去年12月打破黃種人馬拉松記錄；還有今年跑出中國(guó)首馬記錄的毛金虎，也是李寧的簽約運(yùn)動(dòng)員。

在拼專業(yè)的基礎(chǔ)上，另外一個(gè)重點(diǎn)是聚焦新興賽道。

李寧內(nèi)部，有一套叫“品類制”的打法。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，每個(gè)品類獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自己對(duì)自己負(fù)責(zé)。跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、運(yùn)動(dòng)休閑，六大品類各自為戰(zhàn)。按他們的口號(hào)，這叫做“團(tuán)結(jié)起來(lái)單干”。

比如在戶外領(lǐng)域，2024年李寧成立專屬團(tuán)隊(duì)，推出“萬(wàn)龍甲”沖鋒衣。2025年在北京開出首家戶外獨(dú)立店“COUNTERFLOW溯”；網(wǎng)球領(lǐng)域官宣人氣實(shí)力兼?zhèn)涞膹垘洠贿€有在熱度居高不下的羽毛球領(lǐng)域，據(jù)報(bào)道，李寧曾為世界第一女單安洗瑩開出每年35億韓元的合約。

所以李寧如今的想法絕不是吸收一個(gè)代言人或合伙人那么簡(jiǎn)單，而是必須進(jìn)行極致的取長(zhǎng)補(bǔ)短。特別是，不再押注隨時(shí)變化的潮流風(fēng)向，押注更靠譜的硬核科技和相關(guān)賽道。

豪賭不是頭腦發(fā)熱，而應(yīng)該是決心和信心的體現(xiàn)。

認(rèn)真準(zhǔn)備的背水一戰(zhàn)，才可能創(chuàng)造奇跡。

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