世界杯營銷，耐克撕掉了自己的劇本！？

顛覆劇本的足球到底是怎么樣的？

耐克的世界杯廣告，一直像世界杯開始前的另一聲“開場哨”。

1998 年，它用《Airport》把巴西隊拍進機場。羅納爾多、里瓦爾多和桑巴足球的靈動與創造力，讓一支廣告變成一代球迷的足球記憶。2010 年，它又用《Write the Future》把球員在賽場上的一個瞬間，拍成足以改變人生軌跡的全球敘事。

巨星、動作、幽默、勝負欲、命運感，耐克早就有一套被反復證明的世界杯廣告方法。

所以《讓劇本都作廢Rip the Script》上線時，期待值本來就很高。

這一次，耐克沒有讓人失望。

圖說/耐克《讓劇本都作廢》獲ESPN 評分10/10

世界杯主題影片上線后，討論很快從球迷圈擴散到更大的社交平臺。按公開平臺與品牌側數據口徑，發布 24 小時內，YouTube 觀看量已超過 1400 萬，Instagram 播放量超過 4800 萬。ESPN 在世界杯廣告評分文章中，也給耐克《讓劇本都作廢》打出了 10/10 的滿分評價。

圖說/《讓劇本都作廢》1分鐘預告片

這支世界杯主題影片被關注，當然有豪華陣容的原因。

姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德、C羅這些當下的足球主角登場，坎通納、小羅、伊布、德羅巴、坎波斯等傳奇回歸，勒布朗、Travis Scott、Kim Kardashian、Ted Lasso、Young Miko、LISA 等來自籃球、音樂、娛樂和流行文化的人物也被卷入其中。

但真正有意思的地方，不是耐克這次又找來了多少人，也不是里面藏了多少彩蛋。

而是一個最會寫世界杯廣告劇本的品牌，為什么要先撕掉自己的劇本？

世界杯廣告，為什么從“失控”開始？

耐克這次拍的不是一個“豪華陣容大集合”。

《讓劇本都作廢》選擇把足球放進了一個好萊塢片場，一個本應該是最講劇本的地方。導演、機位、調度、重來一遍，每一個動作都應該被安排好。

但足球一旦開始，這套秩序很快被打亂。

姆巴佩用倒鉤把規定動作踢碎，維尼修斯把圍堵變成即興表演，哈蘭德等到最危險的位置才出手，C羅不斷挑戰身體極限。那些早已成為足球記憶一部分的傳奇人物，也依然只按照自己的規則行動。

圖源/耐克中國

這不是為了制造混亂。

耐克品牌管理副總裁 Helena Thornton 在談到這支世界杯主題影片時說：“我們知道，足球里的神奇時刻，往往發生在球員相信自己本能的時候。那正是我們熱愛的足球：新鮮、本能、意外，也充滿創造力?！?/p>

耐克不是鼓勵無規則的混亂，而是在提醒：足球真正被記住的地方，常常發生在系統之外的那一秒。

一次臨場起腳，一次不講道理的突破，一次不在戰術板上的傳球。球員相信自己，才會有那些真正被記住的畫面。

耐克撕掉的，不只是廣告里的劇本

如果只看世界杯主題影片本身，《讓劇本都作廢》已經足夠精彩。

姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德這些當下的足球主角，是給核心球迷的入口；坎通納、小羅、伊布這些傳奇，是給一代人的足球記憶；Kim Kardashian、LISA、Travis Scott、Ted Lasso 這些流行文化人物，則把足球繼續推向娛樂、音樂、親子和社交討論。

但耐克這次顯然不想讓它只停在“一支大片”。

在談到這次創意時，Helena Thornton 說，他們希望做出的東西，不只是讓球迷觀看，而是“值得被討論、被剪輯、被穿上，也值得讓人真正到場參與”。

這也解釋了為什么耐克一直把《讓劇本都作廢》稱作進入 Nike Football Universe 的一步，而不是一支單獨的世界杯主題影片。

耐克全球品牌副總裁兼創意總監Enrico Balleri 在談到選角時也提到，他們對每一位出現在片中的人物都有明確選擇。以 Kim Kardashian 為例，耐克知道她現實中會帶兒子 Saint 去踢球，所以為她創造了一個“足球媽媽”的角色，并會在后續內容里繼續延展這條故事線。

圖源/耐克中國

不同圈層的人物不是只進來露個臉，而是一條可以繼續生長的支線。

有人連接當下賽場，有人連接足球記憶，有人連接音樂、娛樂、親子和社交媒體，也有人會在后續內容里繼續把故事帶出去。

6月4日，耐克官方上線的幕后播客里，來自全球足球品牌管理、品牌創意和品牌設計團隊的幾位核心角色，也反復提到一個關鍵設定：接下來 12 周，《讓劇本都作廢》不會停留在一支世界杯主題影片上，而會繼續長出新的內容、人物支線和社交討論。

也就是說，這支世界杯主題影片不是結束，而是開場。片中的人物、彩蛋和故事線會在后續內容里繼續延展，新的短視頻和社交媒體內容會不斷接上；產品、聯名、社群賽事和線下體驗，也會繼續把這個足球宇宙帶到球迷身邊。

以球衣為例，世界杯里的球衣，從來不只是一件比賽裝備。它首先屬于球員，要服務真實比賽里的身體表現；但它也屬于球迷，屬于國家、文化、記憶和情緒。很多人穿上一件國家隊球衣，不只是為了證明自己支持誰，而是在把一種共同身份穿在身上。

圖說/耐克2026全新國家隊系列球衣

圖源/耐克中國

耐克 2026 國家隊球衣系列，一邊把 Aero-FIT 高性能散熱系統放進新一代球衣里，回應高溫、高強度比賽環境下的身體表現；另一邊，又把各國家隊的歷史、文化和身份認同織進設計里。中國國家隊系列里對“中國制造”的重新解釋，巴西系列里喜悅與韌性的結合，法國系列里的鋒芒，荷蘭系列里“足球實驗室”的創新感，都讓球衣不只是“更適合比賽”，也更像一種國家隊精神的外化。

圖說/巴西隊、法國隊、荷蘭隊國家隊球衣示例

圖源/耐克中國

球衣把世界杯穿在身上，戰靴則把“相信直覺”落到腳下。

在耐克足球鞋類產品創新高級總監 James Molyneux 看來，在足球賽場，速度不是冰冷的數據，而是拉開身位的關鍵?，F代球員對速度的要求也不止一種，這正是刺客系列拆分為兩大版本的初衷。Vapor 17 為狹小空間里的爆發與變向而生，Superfly 11 則服務于開闊空間中的加速與持續輸出。

圖說/耐克全新刺客系列 Vapor 17 與 Superfly 11 戰靴

圖源/耐克中國

再往外看，耐克也沒有把國家隊文化只留在草坪和看臺上。

X2 系列作為 2026 國家隊系列球衣的延伸，選擇了法國、英格蘭、尼日利亞、韓國、荷蘭等七支國家隊，并邀請當地創作者與青年運動社群一起重新演繹隊徽、國家色和本土文化。它們把“為自己的隊伍助威”這件事，從比賽日帶到了街頭、聚會和日常穿搭里。

圖說/法國隊、尼日利亞隊X2系列球衣示意

圖源/耐克中國

耐克與樂高的聯名也不只是把樂高積木的顏色、圖案和人仔放進童裝、球鞋和戰靴里。它把耐克足球廣告里那些大膽、冒險、充滿想象力的經典元素，翻譯成孩子能玩進去的積木世界。

比如系列里的 Nike Jr. Mercurial Vapor 積木戰靴，就把速度感和樂高式的狂野色彩放在一起。對孩子來說，它不只是腳下的一雙球鞋，更像是一個打開想象力的開關。

圖源/Nike Football x LEGO? 系列示意

圖說/耐克中國

耐克 TOMA 則把參與帶回真實球場和本地社群。它面向 16 到 19 歲、愛足球也愛表達的年輕球員，用 3 對 3 擂臺賽的形式，把街頭足球、音樂、藝術和風格放在一起。

過去一年，耐克 TOMA 街頭足球賽已在全球六大洲舉辦 100 多場賽事；這個夏天，它也首次落地中國，6 月到 7 月將在上海、北京、深圳、廣州、成都、大連六座城市展開。

圖說/耐克TOMA

圖源/耐克官網

這些動作放在一起，耐克的足球宇宙就不再只是一個好萊塢片場里的創意設定。

球衣讓球迷穿上身份，戰靴讓球員把直覺變成動作，X2 把國家隊文化帶到街頭和日常，LEGO 把足球想象力交給下一代，耐克 TOMA 則把年輕人重新帶回真實球場。

它們共同完成的，是從“看一支世界杯主題影片”，到“進入一個足球夏天”的轉變。足球不再只在屏幕里發生，也在穿搭、社群、街頭、孩子的游戲和本地球場里繼續。

最會寫劇本的品牌，也要撕掉自己的

更有意思的是，耐克也在撕掉自己的劇本。

耐克太知道成功的體育營銷應該怎么做了。調動巨星，制造英雄敘事，把裝備放進運動員表現里，在大賽前點燃情緒，再用一句簡單有力的話，讓消費者把運動精神和自己的人生連接起來。

這些都是耐克的能力，也是它過去不斷成功的原因。

但品牌越擅長某套方法，越容易被自己的成功方法困住。

在幕后播客里，耐克團隊聊到，當他們真正意識到“劇本”這個詞的力量之后，也必須把它用在自己身上?！蹲寗”径甲鲝U》當然是在對年輕人和球員說：相信直覺，踢出自己的足球；同時也是耐克給自己的提醒。

一個最會拍世界杯廣告的品牌，也要重新審視過去那套已經被證明有效的成功打法。今天足球在哪里發生？年輕人如何進入運動？品牌故事怎樣變成球迷自己的故事？

從這個角度看，Nike Football Universe 不只是一個聽起來宏大的包裝。它更像耐克重新理解足球的一種方式：足球發生在頂級賽場，也發生在街頭、社區、短視頻、穿搭、孩子的游戲和本地球場里；足球由職業運動員創造，也會被普通玩家、年輕創作者、本地社群和下一代孩子繼續改寫。

結語：

圖源/耐克中國

一屆世界杯，當然會有勝負、爭議、冠軍和歷史瞬間。

但足球之所以總能成為全球共同情緒，不只是因為有人贏下比賽，也因為它總會制造一些沒有人提前寫好的東西。一個進球，一個慶祝動作，一個孩子模仿巨星的瞬間，一場街頭比賽里的即興發揮，都可能成為這個夏天被記住的理由。

耐克想抓住的，正是這些劇本之外的瞬間。

所以《讓劇本都作廢》表面上是在拍一個“失控”的好萊塢片場，實際上也是耐克對自己的一次提醒：不要只重復過去成功的廣告公式，而是把故事打開，讓更多人用自己的方式參與進來。

耐克最擅長的，從來不是把運動拍得更像廣告，而是把運動中那些最本能、最冒險、最有創造力的瞬間，變成所有人都能理解、也愿意參與的精神召喚。

這一次，它先從自己開始，把劇本撕掉了。

圖說/《讓劇本都作廢》完整版

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

案例復盤

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