中產三寶，殺出一個新勁敵

作者 | DT商業觀察

來源 | DT商業觀察

如今，不管跑不跑步，腳上穿一雙專業跑鞋，已然成為新中產時尚標配單品。

從Nike、Adidas這類國際老牌，到由HOKA、On昂跑、薩洛蒙組成的新“中產三寶”，再到特步、李寧、安踏等國產頭部品牌，行業新品層出不窮，配色迭代、跨界聯名、科技敘事輪番轟炸著消費者的注意力。

但有一個品牌，畫風不太一樣。

它叫索康尼（Saucony）。在馬拉松跑團，或者月跑量兩百公里起步的資深跑友圈里，它是公認的好鞋，被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”。可換個場景，問一個普通消費者，很多人連這個品牌的名字都讀不順溜。

圈內封神，圈外透明。這個品牌什么來頭？

1

跑圈里的大明星

大眾里的小透明

如果你問一個馬拉松跑者，比賽時經常穿什么跑鞋，答案里大概率有索康尼。

時間回到1898年，索康尼在美國賓夕法尼亞州的一個小鎮誕生。它起家于專業跑鞋，一百多年來一直專注路跑和馬拉松，在全球專業跑者圈里有很深的積累。

2004年，索康尼以“圣康尼”中文名首次進入國內市場，彼時國內大眾跑步風氣尚未盛行，偏高的定價、過于超前的專業定位脫離主流消費需求，最終因水土不服無奈退出；

2015年，索康尼借助臺灣代理商二度回歸，仍未能打開市場；

直至2019年，索康尼母公司與特步共同建立合資公司，由特步出渠道、出經驗，索康尼才算真正開始在中國本土化運營。

2023年，特步加碼投入，花6100萬美元（約合4.34億人民幣）把合資公司整個買下來，也是這一年，索康尼在國內第一次扭虧為盈。

索康尼最為出圈的地方，就是馬拉松賽事。

根據特步財報援引的悅跑圈數據，索康尼在國內馬拉松的穿著率逐年上升：2022年還在國際品牌第一梯隊，2023年已經沖進所有品牌前三。

2024年到2025年，索康尼在國內馬拉松破三選手品牌穿著率排名和國內六大重點馬拉松賽事的全局穿著率都在穩步上升。

這意味著，在國內高階、嚴肅的跑者圈里，索康尼已經是繞不開的選擇。

在《DT商業觀察》此前的文章《馬拉松，月薪三萬也快高攀不起了》一文中，有十幾年跑馬拉松經驗的@劉賓成（2013年開始跑馬拉松，參加過70多場馬拉松比賽）表示：自己是索康尼的“老用戶”，大概七八年前開始穿索康尼菁華系列，隨后一直穿這個系列的鞋沒有變過。

然而，離開馬拉松和跑步場景，索康尼似乎就“隱身”了。

我們把索康尼和新“中產三寶”（HOKA、薩洛蒙、昂跑）放在一起對比了最近一年各自的社媒聲量：索康尼的社媒聲量明顯低于薩洛蒙和昂跑，尤其是昂跑——在差距最大時，昂跑的單月聲量幾乎是索康尼的80倍。

而索康尼的聲量超過HOKA，最主要的原因是今年4月它官宣了蔡徐坤為品牌代言人，引發了一波熱潮，但除了4月，索康尼大部分月份聲量都顯著低于HOKA。

一邊是馬拉松賽道上跑者腳上的?？停贿吺谴蟊娚缃幻襟w上的“小透明”，索康尼的圈層反差，到底是怎么形成的？

2

為什么會出現圈層反差？

在馬拉松起點區，索康尼是跑友之間的“硬通貨”。

你問一個穿索康尼的人為什么選它，他能跟你聊十分鐘這鞋穿腳上到底有多舒服，和你科普中底緩震和寬楦設計。

但在寫字樓的電梯里，你問一個穿昂跑或者薩洛蒙的人，他可能會告訴你：“這鞋通勤舒服”“百搭”“小紅書上挺火的”。

索康尼“小透明”的原因，或許就在于人群太精準了，精準到圈外的人幾乎完全不知道它。

我們拉了一下近一年社交媒體上的討論關鍵詞。索康尼這邊除去代言人“蔡徐坤”帶來的流量，剩下的高頻詞是“跑鞋”“馬拉松”“步幅”“專業”，幾乎找不到“通勤”“穿搭”“OOTD”這些詞。

反觀新“中產三寶”——HOKA、薩洛蒙、昂跑，它們的討論里大量出現“穿搭”“休閑鞋”“通勤”“時尚圈”等關鍵詞。

消費者買昂跑、薩洛蒙們，不光是跑步，還會在日常穿、上班穿、逛街穿，還有人會把這些跑鞋當成時尚或者“社交貨幣”，而索康尼的消費者，大多數場景還都是圍繞：跑步、跑馬拉松。

這種圈層的垂直化，是索康尼自己選的路。

2019年重回中國后，索康尼沒有急著沖進商場一樓開大店，也沒有急著找明星帶貨。它干了一件事：把自己變成一個純粹的跑步品牌。

研發上，它把錢砸進中底緩震、穩定支撐這些跑者才關心的技術里，專注解決長距離跑步和大體重跑者的痛點。

營銷上，它不去投什么熱門綜藝，而是專注于去大型馬拉松比賽上“刷臉”，北京、上海、廈門……國內最頂級的賽事它一個不落，它還贊助“越山向?！边@種人車接力賽，在全國各個城市組建跑團、搞訓練營，專注于跑步社群的發展。

早期它甚至刻意不做大眾廣告，不簽泛娛樂明星，只靠專業賽事、跑者實測建立口碑。

過去幾年，國內興起路跑熱潮，馬拉松比賽扎堆舉辦，跑步的人越來越多，整個行業都在漲，專業優勢+路跑熱潮，使得索康尼業績迅速增長。

特步財報顯示，最近三年，由索康尼與邁樂組成的專業運動分部，全年收入分別同比增長98.9%、57.2%、30.8%，且已實現連續三年盈利，對比主品牌特步近三年都是個位數的增長率，索康尼無疑是一個亮眼存在。

但或許也正是因為這樣，作為“全村的希望”，特步對索康尼寄托了更多的期待。

3

索康尼，要做下一個斐樂？

斐樂的翻身仗，是運動品牌行業繞不開的一個故事。

一個偏小眾的專業運動品牌，被安踏買過去之后，改頭換面成了一線都市精英腳上的時尚標配，用了12年的時間從瀕臨破產到年營收超200億。

如今，特步也想索康尼走上斐樂的路，從跑者擴圈到更大眾的人群，從單一的跑步場景滲透到人們的生活方式中。過去兩年，它在代言人、聯名、產品三條線上不斷嘗試破圈。

在代言人方面，索康尼盯上了年輕偶像。

最明顯的，就是今年4月，蔡徐坤成為索康尼品牌代言人。

在聯名對象上，索康尼則是搭上咖啡、零食等品牌，進入更大眾的場景。比如MANNER的“啡”跑不可，M Stand的“小勝一杯”——兩杯咖啡，把索康尼塞進了白領通勤的日常。

而在產品端，索康尼也跟隨復古風、芭蕾風等潮流，往時尚方面發力。

比如今年1月，索康尼推出SURGE SPIKES 80S系列，把芭蕾舞鞋的緞面綁帶和80年代田徑釘鞋拼在一起，主打“運動芭蕾風”，瞄準的則是不跑步的年輕女性。

（圖片來源：小紅書）

值得一提的是，財報顯示，除了不斷在鞋類產品上拓寬場景，索康尼近年來也加大了對服飾和生活用品的研發投入。

與此同時，線下門店也在低調鋪開。2025年底，中國內地門店達175家，比年初多30家，還在杭州萬象城、廣州太古匯這樣的核心商圈開了概念店和快閃店。

把新的店型開進一線、新一線城市的高端商場，不全是讓跑者來挑鞋的，也是想讓不跑步的人路過時進去看看。

但破圈和觸達中產用戶沒有那么容易。

在跑步愛好者@coco 心中，索康尼代言人是誰、和誰聯名他并不關心，更在意的是有沒有世界紀錄保持者穿這個品牌的鞋，對他來說，索康尼仍然是小眾跑鞋，“營銷上沒有耐克用力、性價比也不如李寧，只有很專業的人才會去穿”。

@美美 告訴《DT商業觀察》，因為她平時沒有運動習慣，穿運動鞋最大的需求就是舒服，“第一次聽到索康尼的時候還以為是什么電子產品，因為名字和索尼很像”。

但與此同時她又是中產三寶的用戶，因為這些鞋在社媒上很“火”，所以會出于好奇買來試試看，對她而言，索康尼還不夠“火”。

而在@吳語 看來，索康尼想要成為時尚單品的第一步，就是要調整動不動打折的“惡習”，因為她自從蹲到大的折扣，就再也不想正價買索康尼了，而那些營造高級、稀缺的品牌，常規套路通常是不打折，只能“代購”。

4

很多網紅品牌喜歡一上來就講一個宏大的破圈故事，索康尼剛好反過來——它先在專業圈子里待了足夠長的時間，把根基打牢，然后才開始考慮出圈。

官宣蔡徐坤，是它向大眾市場發出的最新信號。短期內，蔡徐坤同款的KINVARA 1確實吸引了不少關注，流量也在一定程度上轉化成了具體銷量。

（圖片來源：淘寶）

從2009年到2021年，斐樂用了12年時間完成蛻變，索康尼能不能走得通這條路，具體需要多久，我們拭目以待。

更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓