被海外游客追捧的muva，如何把包賣成情緒配飾

muva.不把自己定位為包袋品牌，而是一個皮具類的情緒品牌。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

如果在小紅書上搜索muva.，你能看到的不只是年輕女孩們的穿搭分享，還有許多線下商業從業者的討論分析，他們為muva.貼上了「坪效黑馬」「頭部商場爭搶」「模型極佳」的標簽，也有人在筆記、評論區求加盟。

muva.創立于2023年，國內市場從電商起步，這幾年一直是淘系品類前三。

我們曾在《為什么這些品牌成了外國游客追捧的「新特產」》一文中提到，muva.受到許多外國游客的青睞。這實際上得益于品牌從創立初期就開啟的出海規劃。

muva.的創始人Lina和Hunter認為，如果品牌走向國際，就能讓研發團隊的創造發揮更大價值，疊加團隊本身擁有成熟的海外ODM設計與供應鏈經驗，品牌選擇率先落地泰國市場，在曼谷的頂奢商場「暹羅百麗宮」開出首店，收獲當地消費者認可。這一選擇也讓品牌在國內市場的激烈競爭中，開辟出新的增長曲線。

目前，muva.在泰國有3家門店，接下來計劃進入印尼、菲律賓、俄羅斯和南美等市場。

2025年5月，muva.開始在國內拓展線下渠道，陸續開出12家門店，覆蓋成都太古里、杭州萬象城等重奢商場，廣州天環、西安賽格等標桿城市商業體，坪效表現突出。其中，上海新天地店限時快閃店坪效在旺季達到10萬，由此引發商業地產從業者關注。

muva.在國內外受到認可，與全球消費者追求「情緒價值」的消費趨勢有關。泡泡瑪特的爆火，Tagi.、上森派系等新品牌的涌現，都是這一趨勢的體現。

如今，消費者買包也不只是為了設計和款式，會關注情緒價值、自我表達，包掛的流行便是一個信號；同時會更關注質價比，不是越便宜越好，而是要物有所值。這樣的變化也與兩位創始人的判斷一致。他們認為，疫情后的人們對療愈感、悅己體驗的需求明顯上升，消費情緒整體轉向更看重心理滿足和情緒價值。

因此，他們不把muva.定位為一個包袋品牌，而是一個皮具類的情緒品牌，在設計時不只考慮功能，而是采用圓潤飽滿的設計風格、豐富但帶有中古感的色彩來治愈用戶，同時讓包成為創造某種生活畫面、表達情緒與個性的載體。

在Lina看來，這樣的選擇也與創始人自身的喜好相關。他們辦公室的入口處就擺放著labubu等IP的大型玩偶，柜子、茶幾等家具和桌上的小擺件都來自設計師品牌，共同的設計特征是棱角圓潤、顏色多樣但沉穩。

其次，他們將包袋價格定在三五百元左右，包掛則是百元以內。自有工廠的優勢，讓品牌既有為海外千元級包袋品牌做代工的的品質把控和生產能力，也能自由把控價格，提供有質價比的產品。

不過，線上品牌普遍會遇到一個問題：消費者記住的是某個款式，但對品牌本身認知不強。

因此，muva.拓展線下店不只是為了多一個銷售渠道，也是為了創造一個品牌形象完整呈現的空間。基于用戶認知度最高的「珠珠包」，他們提取圓潤、膨脹的元素來做空間造型，所有的棱角都是圓的，門店還會融入「珠珠」元素；同時，以品牌色作為主打色，先后推出了「Red House」和「Baking House」兩個主題店型。

muva.的珠珠包和線下店

通過社交媒體的放大，線下店的空間設計也能形成更鮮明的品牌認知。一個有趣的例子是，不少主播如今直接把直播間搬到muva.的線下門店，線下的主題場景和沉浸感反哺了線上內容，也讓品牌形象在直播間里變得更具體、可感。

muva.的門店設計也會用上品牌的經典元素

Lina告訴《窄播》，接下來muva.將繼續打磨升級、進一步完善品牌架構，朝著更成熟的國際品牌進階。圍繞muva.的定位、產品體系、空間設計以及線下規劃，《窄播》與muva.的兩位創始人進行了訪談，以下是對話整理：

賣的不是包袋，是提供情緒價值的配飾

《窄播》：你們2023年為什么先去泰國開線下店，而不是在國內？

muva.：我們最開始是做供應鏈起家的 ，公司有完整的設計、打版和生產團隊。 品牌創立之初從淘系渠道切入，當時的想法是先打磨好產品，尚未急于搭建品牌體系。

因為我們有成熟的海外資源，利用這個優勢去開發國際市場，第一站選了東南亞，通過展會了解當地消費者的喜好。展會期間，我們已經感覺到自己展廳的裝修、色彩、小掛件等差異，吸引了許多設計師、主理人和代理商，也得到了大家的認可。

隨后我們在暹羅百麗宮開了店，品牌影響力逐步輻射到其他東南亞國家。這段經歷讓我們驗證了產品風格跟國際市場市場的契合度，也為布局國內線下店積累了經驗。

《窄播》：哪些地方契合呢？

muva.：我們切中了「情緒」這個需求，muva.的定位不是箱包品牌，而是皮具類的情緒品牌，用多元場景的元素跟包包結合，給消費者帶來情緒價值。

《窄播》：以前包包是很功能性的，你們是什么時候意識到，包也應該重視情緒價值的？

muva.：一開始是因為，我們自己就特別喜歡彩色的東西，又在意質感，所以會在彩色里加一點中古的感覺，配色復古、鬼馬，讓人心情愉悅又舒適。疫情過后，我覺得大家壓抑了那么久，都需要情緒釋放，不光是我一個人需要這種治愈的設計。

在muva.之前，我們還有一個品牌，產品走的是簡約大氣、通勤實用路線。疫情后，我們判斷消費場景和情緒會發生變化，就轉向顏色豐富出彩、造型可愛圓潤的產品，第一款產品「珠珠包」也奠定了品牌的整體方向，我要求從產品、平面、空間等全方位設計，都必須關注兩個核心原則，一是圓潤、飽滿、治愈的弧度，二是有力量感、沉穩的顏色。

以包掛舉例。我們一開始想做一個帶logo的包掛，以muva.首寫字母「m」演變為小象 ，這個小象也是個解壓神器，外層材質細膩，里面是填充棉，用戶握在手里軟呼呼的，通勤的路上、偶爾放空的片刻，捏一捏真的很解壓。

后來，設計師們陸續給包掛提了許多創意方向，我覺得這么多方向反而顯得有點散，不聚焦，不好去做延伸，就提出要做主題性包掛，當時快到夏天了，我就提議從「度假系列」開始做。夏天大家去海邊比較多，我就想開發一系列椰子樹、貝殼、雞尾酒杯、草帽（草帽還可以當墨鏡夾）等有趣又實用的包掛。

我會想象著，女孩們穿著連衣裙，戴著草帽和墨鏡，拎著彩色的muva.包，掛滿了這些掛件，也許包包上掛的掛件便是她當下生活的寫照，或是她的向往。

muva.的設計「要有畫面感」，這是我經常跟設計師說的話。

M字包掛&夏日度假主題包掛

《窄播》：包掛兩三年前就開始流行了，只不過那時候大家選的都是迪士尼、泡泡瑪特、三麗鷗等IP品牌的掛件，還沒有包袋品牌在系統地做包掛。你們是把包掛單獨拎出來系統地做，從解壓掛件做到主題場景，甚至還有店里的DIY體驗。

muva.：不管是DIY包掛，還是主題性包掛，我們都是想給消費者自我表達的空間。也許在職場上或者更多的場合，大家可能沒辦法完全按自己的想法表達，但在自己的包上還是可以盡情發揮的。所以，我們也會結合生活場景、特定人設、假日節點以及流行趨勢，把相關元素融入到產品設計。

線下店的包掛DIY

今年大家都在做小馬掛件，我們在想怎么融入馬年元素時，首先想到的就是配色，我堅定地認為，不同的配色代表著不同的情緒表達。

我們給每只小馬都設計了性格。粉色的叫Lumi，夢幻治愈師，尾巴能掃走隊友的疲憊，歌聲能讓發脾氣的小動物平靜下來；棕色的叫Mosi，沉穩導航員，背包里永遠裝著指南針和半塊沒吃完的干糧，有風險意識；紅色的叫Coki，熱血探險家，敢于去闖，雖然偶爾會掉進泥坑，但總能發現意外的美景。

muva.給三只小馬做的身份卡

這三個彩色掛件 ，跟我們包包的配色體系很搭 ，同時它們又被賦予性格和情緒 ，用戶很容易會有代入感，最后選擇跟自己性格相似的那一款，或者也會多買一個和閨蜜性格很匹配的小馬送給她。

這也是muva.的DNA ― ―「隨性趣搭」「分享好玩」「隨時鏈接的親密關系」。在我眼里 ，「趣搭」就是一個人很清楚自己想要什么 ，然后表達出來。

《窄播》：除了包掛之外，你們還會做哪些周邊？產品拓展的思路是什么？

muva.：我們最開始對周邊延伸是有分歧的，Hunter希望出更多品類，畢竟現在生活方式集合店也很火，但我覺得，品類擴太多反而會失去自己的核心競爭力。我們還是應該專注于自己擅長的領域去拓品類。

后來我們達成共識，產品拓展的度要平衡好，一定要了解自己的優勢在哪里，然后有力地發揮它，所以我們只做皮具類延伸，圍繞閨蜜、親子、寵物等親密關系，以及生活中的美好場景，讓大家感受到muva.是懂我的。

成都太古里店開業時，我們做了西高地主題活動，請了很多西高地來當一日店長，這個想法來源于我在成都Cosmo店開業時，看到現場來了很多愛狗人士牽著狗狗來逛muva。正好我們主推的町町拼色系列特別火，所以我們就馬上開發出了同系列的狗項圈和狗繩，并且給它搭配上了我們mini拼色町町包，這個mini包有許多功能，不僅可以當大包的掛件，可以當斜挎包，還能給寵物當拾便袋。

新周邊推出后，我們也會同步做視覺引導，比如和閨蜜一起背的同頻小包，和女兒一起背的親子包、或是跟寵物的同系列產品，總之我希望muva.的產品能鏈接起用戶身邊的親密關系。

三五百的價格，是供應鏈帶來的質價比優勢

《窄播》：以你倆的審美和經驗來看，完全可以選擇更高端的價格帶，為什么沒有走那條路？

muva.：一方面跟時間節點有關，我們創立muva.時，大環境不是很好，做高端品牌的成功率會低一些。另一方面，我們還是想發揮供應鏈優勢，做到讓消費者購買muva.時，不會因價格卻步。

《窄播》：之前有一波新品牌，底層邏輯就是性價比，甚至是大牌平替。但太強調性價比，留給品牌建設的成本就少了，最后既要跟白牌拼價格，又很難在品牌心智上跟成熟品牌競爭。

muva.：我們有供應鏈 ，價格上確實有優勢。但想把品牌做好僅僅只有價格優勢是遠遠不夠的，我們追求的是要質感和細節都做好 ，讓產品能匹配市面上千元級別產品的標準。平衡點在于 ，空間和產品的視覺先吸引到大家 ，價格又讓大家不用猶豫 ，摸著質感就覺得很值。我們巡店時，經常在門店聽到消費者說「好可愛啊」「好便宜啊」。

但我始終認為質價比不光是價格。我再舉個例子 ，muva.的包可以玩各種顏色、材質 ，但包型一定會選經典實用的 。百搭、實用且多功能也是質價比中非常關鍵的要素，我要讓包能有更多種背法，能在更多場景中使用、能搭配更多衣服才行。就像我們的拼色系列包包，六個顏色拼在一起還要百搭，其實不容易，但我能做到讓它跟至少六個色系以上衣服都適配。

muva.拼色系列

在我看來，三百多塊買的東西，如果我買了之后使用頻率特別高，每天用一次，一天才一塊錢；但如果搭配度和實用度不高，只能偶爾用用，單次使用成本就上去了。

所以，價格、品質、百搭、實用，還有情緒價值，全部加起來，才是我們想呈現給用戶的質價比。

《窄播》：包包本身的復購、連帶率都比較低，muva.本身定價又比較低，你們怎么提高業績？

muva.：客觀來說， 常規皮具包袋品類本身確實存在復購偏低、連帶率弱的行業痛點，再疊加 muva.的定價區間，單純靠賣包很難持續拉動業績增長。

所以我們跳出傳統皮具包袋的賽道局限 ，不把自己定義為單純的包袋品牌 ，而是為產品賦予更多的情緒價值、可玩性與收集屬性 ，重新定義消費者的購買動機。例如，通過掛件和周邊搭配來提升連帶和復購 ，我們應該是第一波同時做包掛和包袋的品牌 ，門店里我們也會讓包上掛滿掛件。

用戶要買這個包時，上面什么都沒有，她不覺得有問題；但她看到的是掛滿的狀態，就會覺得只拿一個裸包好像少了點什么，我們門店幾乎沒有裸包出去的。

要是每次經過我們店，發現有新掛件出來了，也會想著再買兩個，反正也不貴，在別的地方很難買到這樣成系列、顏色材質都跟我們的包這么搭的掛件。

從「紅房子」到「烘焙屋」，用線下店喚醒用戶記憶

《窄播》：你們為什么去年5月決定在國內開線下店？

muva.：之所以選擇在去年 5 月啟動國內線下布局 ，本質是我們明確了品牌深耕情緒價值配飾的核心發展方向。結合國內市場格局來看，傳統老牌配飾品牌逐步收縮退場。我們捕捉到國內市場對應的品類空缺，我們所處的定價區間與風格定位 ，恰好形成了供給缺口 ，具備很好的切入機會。外加此前在海外的線下活動中，也驗證了我們的設計風格在線下場景具備很強的辨識度與競爭力。

所以，在成都東郊記憶的第一家店跑通產品和模式后，我們從武漢天地的「RED HOUSE」開始進入2.0階段，把包包的DNA融入空間設計，開始做主題店。

《窄播》：你們為什么從武漢天地店開始就決定要做主題店？

muva.：核心原因是我們的產品更適合場景化沉浸式的表達方式，雖然我們線上體量常年前三，「珠珠包」系列銷量突出，但很多用戶只知道那個包型，并不知道muva.。

所以，我們首先想到的就是通過醒目的品牌色和經典的品牌元素喚醒用戶記憶，于是將紅色作為主打色，將「珠珠包」圓滾滾、胖乎乎的經典元素融入空間造型，做了第一家主題店「Red House」，再把產品置于專屬場景中，讓消費者沉浸式感受產品風格，強化品牌視覺記憶。

邏輯不斷優化后，我們迭代推出了第二家主題門店「Baking House」，用更柔和的米色底、淺色背景板加暖光燈，什么顏色的包擺上去都好看。

武漢天地「Red House」&TX淮海「Baking House」

《窄播》：我原以為你們會走千店千面的路線，Baking House只是一家店的主題和裝修風格，但沒想到你們在延續這個主題開店。

muva.：在 muva.現在的品牌階段，Baking House 的主題和圓潤治愈感剛被大家認可，還不適合直接切換掉。我們需要用相對統一的視覺先被大家記住。一個主題我們大概會開十家店左右，而且所有主題的選擇，都是以如何把包襯托得更有質感為前提。

未來門店也不會一成不變，會結合節點做主題更新，但我們的更新不是切換風格，而是圍繞用戶的生活場景做延伸。假設有一個 muva.女孩，她平時會去面包房，就是我們的 muva.Baking House；放假了她可能想去游樂場放松一下，那她去的就是我們的下一個主題muva.Fun House。但這些店始終會在一個圓潤、飽滿、治愈、色彩有力量感的主基調下，讓muva.的品牌根基扎得更深， 同時加入一些恰到好處的視覺變化，比如新的打卡道具、陳列細節、點綴色。

muva.門店新主題「Fun House」

《窄播》：你們已經開了十幾家店了，選址邏輯是什么？

muva.：我們很明確，目前階段聚焦一線及新一線城市的標桿商業體，優先選擇與品牌產品力高度匹配的A類場。一方面看重商場穩定且高質量的客流，二是整體定位與客群層級，能夠和muva.的產品調性精準匹配。

muva.上海新天地店

《窄播》：進重奢商場對業績要求很高，你們怎么穩住業績？會考慮開大店嗎？

muva.：優質的商場一位難求 ，位置給了就必須得有產出，但我們不會把包的價格標得很高 ，而是想通過各種方式給大家提供更多情緒價值，讓顧客更愿意入手，決策成本低且愿意經常來復購。

目前我們還沒有特別大的店，五六十平算是標準店型，我們要保證高坪效，像我們這些經歷過疫情的主理人抗風險意識肯定更強，這也是為什么我們后來更堅定要做線上、線下、海外等全渠道都有布局的六邊形戰士，所以我們也不會隨便開大店，對于線下市場而言，不是面積越大、產品越多越好，而是應該聚焦于用最精準的產品做最高的業績產出。