小紅書世界杯版權花費沒網傳那么多，但目標月活漲5千萬是真的

“這次其實花的比外界揣測的少，不到 10 億。” 某小紅書高級運營林東（ 化名 ）這樣對知危說道。

5 月 28 日，小紅書官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉播權，成為國內唯一擁有世界杯直播、點播、短視頻全量版權的互聯網社區平臺。相比于往年拿下這個版權的抖音和優酷，這個價格確實有所下降。

雖然價格降了，但對這份版權帶來的收益期待沒有降，小紅書對于這次世界杯期望很高。

“現階段和其他幾家相比，小紅書更需要世界杯的轉播權，目前平臺這個 DAU（ 1.7 億 ） 卡了很久了。” 林東表示，小紅書是預期借助這次世界杯，把 DAU 沖破兩億，MAU 在現在 4 億的基礎上摸高再沖 5000 萬。

“ 現在公司的內部氛圍就是全員備戰，SOHO 和凱德晶萃兩個辦公地，晚上一直都是燈火通明的。”

或許對于小紅書拿下世界杯版權，大部分人第一反應可能是覺得調性不符，“ 不清楚喜歡看球的哥們能不能適應小紅書的判罰尺度 ” 之類的言論在網上也屢見不鮮。

但仔細一琢磨，其實道理很簡單，缺啥補啥就對了。

林東說道：“目前業務側核心用戶增長壓力大，尤其是男性用戶增長壓力大，摸高壓力大，明顯的用戶增量剩下就是男性了。”

對于小紅書為什么要花大價錢成為今年美加墨世界杯持權轉播商，易觀高級分析師馬世聰對知危表示，小紅書此舉是借助高價值體育 IP 賽事獲得流量再增長機會，尤其是拓展之前相關關聯性較弱的男性用戶人群、泛體育類用戶人群。同時結合種草邏輯，可以從賽事內容出發拓展時尚、運動、健康、食飲等行業種草場景。

而另一方面，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示：“ 世界杯男性用戶為主的特性與小紅書 “ 種草 ” 平臺的調性看似不符， 但這正是平臺經過數年在體育領域的漸進式布局，旨在優化用戶結構，將男性吸引進社區完成一次戰略性的 “ 破圈 ”，同時借助和世界杯有關的球星及家庭和生活、所在的城市和地區的打卡、購物等女性感興趣的話題，形成全用戶體驗的融合。”

事實上，小紅書在體育領域也是試水已久。

2022 年卡塔爾世界杯，小紅書就已經嘗到過一些甜頭，彼時雖然沒有直播版權，但小紅書還是獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等世界級足壇名將，也收獲了不少體育相關流量與話題熱度。

2024 年歐洲杯，小紅書更進一步，直接讓姆巴佩擔任平臺代言人，同年奧運會期間，小紅書聯合姆巴佩與劉翔拍攝魔性廣告，一句 “ 法式姆語 ” 迅速衍生眾多二創內容。

此后小紅書在體育領域步伐逐漸邁大，先后簽下德甲聯賽、德乒甲級聯賽、中國 U23 男足亞洲杯預選賽、東北地區城市足球聯賽等直播版權，還承接了 F1 賽事的大量商業化營銷活動。

在練手了這么久之后，這次世界杯小紅書也是鉚足了勁全力備戰。

首先就是直播全端覆蓋，小紅書 App、網頁版、手機投屏等都可以免費看直播。

同時還請來范志毅、謝暉等全程解說，并且推出 “ 世界杯聊個球 ” 專屬日更欄目，每天中午 12 點由足球解說員與自媒體創作者共同打造，覆蓋賽事分析、戰術拆解與球迷互動。

App 內也會根據世界杯來定制產品功能，有專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡之類的。

莊帥認為，相比于此前的抖音和優酷，小紅書的差異化策略是依托其 UGC 社區屬性，將世界杯 “ 生活化 ”，通過官方邀請解說和鼓勵用戶二創，強化 “ 看球→逛社區→種草 ” 的平臺閉環。

同時，為了應對大型體育賽事直播，保證高并發情況下的直播流暢性，從今年 3 月份開始，小紅書就已經在小流量測試橫版視頻專屬頁面，為長視頻和直播內容提供更適配的觀看與互動場景，4 月全量上線免費 4K 超高清視頻，并支持杜比 3D 立體聲。

結合之前小紅書在中長視頻方面，通過面向創作者激勵、調整分發機制等方式激發 PGC/UGC。馬世聰表示，世界杯作為頂級體育 IP 本身能讓小紅書獲得可持續消費的內容資產（ 以及廣告機會 ），也可以作為 PGC/UGC 內容素材延伸創作，整體形成 “ 短-中-長 ” 多層級內容矩陣，補齊內容生態。

莊帥也認為，此次世界杯版權可視為小紅書在視頻和直播領域邁出戰略一步，并與其長視頻布局產生聯動， 因為世界杯轉播天然依賴于橫屏、長時、強實時的內容形式，平臺為此已在 2025 年陸續升級中長視頻畫質與分發機制，旨在以賽事為杠桿補足自身在音視頻領域的短板。

不過，對于小紅書來說，難點還是在于世界杯期間以及之后的社區運營方案。

就像 F1 賽事一樣，目前站內很多跑出來的內容，不是車手的表現和水平，而是上海站打卡，車手穿搭，賽車服種草。

這種內容可能與小紅書想吸引并留住男性用戶的初衷不符。

莊帥認為，小紅書在世界杯后若想超預期，真正的考驗在于能否完成一套行之有效的 “ 賽前賽中和賽后的完整的平臺運營方案 ”，而在實際的運營過程中，容易出現品牌廣告的招商受時差影響導致轉化不佳、因社區氛圍沖突導致核心女性用戶流失，或因缺乏持續性內容導致男性用戶留存難等問題上。

不過，縱觀微博、抖音等社媒平臺，這些困難可以說是必經之路，對于想拿到更高日活的小紅書來講，這是一個不得不躍的龍門。