京東生鮮，放了一根長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)線

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，規(guī)模很大，痛點(diǎn)很多。

農(nóng)戶“靠天吃飯”的困境仍在，好產(chǎn)品往往賣(mài)不出好價(jià)格；銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，多級(jí)批發(fā)、層層倒手，中間商層層加價(jià)，每一道流轉(zhuǎn)都在損耗生鮮的品質(zhì)。而消費(fèi)者的煩惱同樣不少：從價(jià)格混亂、標(biāo)價(jià)幾十到上百元的“散養(yǎng)雞”，到買(mǎi)好貨全憑運(yùn)氣的榴蓮與牛排——消費(fèi)者對(duì)生鮮在品質(zhì)安全、健康營(yíng)養(yǎng)與特色風(fēng)味上的需求，還遠(yuǎn)未被真正滿足。

生鮮行業(yè)從來(lái)不缺好產(chǎn)品，也不缺大需求，缺的是從源頭到餐桌全流程、標(biāo)準(zhǔn)化的“基礎(chǔ)設(shè)施”，以及能夠承載多方信任的產(chǎn)業(yè)組織者。過(guò)去人們總覺(jué)得，農(nóng)戶、商家和消費(fèi)者之間是一場(chǎng)零和博弈：買(mǎi)貴了，消費(fèi)者吃虧；買(mǎi)賤了，農(nóng)戶和商家受損。但事實(shí)上，只要構(gòu)建起一套完善的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)多方共贏，并非難事。

在此形勢(shì)下，京東生鮮舉辦的618合作伙伴大會(huì)有了題中之義。會(huì)上，京東正式發(fā)布《京東生鮮真鮮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，推出“真源頭、真原料、真成分、真規(guī)格、真安全”五大安心消費(fèi)者服務(wù)保障，同時(shí)啟動(dòng)“真鮮品牌聯(lián)盟”，并宣布將在多個(gè)省份落地生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地包銷(xiāo)合作，預(yù)計(jì)包銷(xiāo)規(guī)模超20億元。

這一系列舉措，本質(zhì)上是在以標(biāo)準(zhǔn)、超級(jí)供應(yīng)鏈和用戶價(jià)值為核心，重塑生鮮行業(yè)的效率與品質(zhì)。

京東生鮮超級(jí)供應(yīng)鏈，如何破解生鮮難題？

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有天然的不確定性，而消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，充滿變數(shù)。京東生鮮超級(jí)供應(yīng)鏈的底層邏輯，在于對(duì)供應(yīng)鏈的深度介入——通過(guò)源頭“包園”、定植定養(yǎng)、海外直采等創(chuàng)新模式，用“全局確定性”對(duì)沖生鮮天然的“不確定性”。

以廣東荔枝為例。荔枝向來(lái)“嬌貴”，收成很大程度上要看天氣的臉色，上市的時(shí)間窗口很短，保鮮的難度也是從古至今公認(rèn)的難題。和許多生鮮品類一樣，農(nóng)戶大多跟著行情走，豐產(chǎn)的時(shí)候容易賣(mài)不上價(jià)，減產(chǎn)的時(shí)候又容易為了搶時(shí)間而早采。今年正好趕上荔枝“小年”，在傳統(tǒng)的流通渠道里，減產(chǎn)往往會(huì)被中間商拿來(lái)炒作價(jià)格；農(nóng)戶為了搶先鎖定一點(diǎn)利潤(rùn)，有時(shí)也不得不把還沒(méi)長(zhǎng)好的青果摘下來(lái)，到頭來(lái)口感打了折扣，產(chǎn)地的口碑也跟著受了影響。

打破這一死循環(huán)的，正是京東生鮮的“包園直采”。早在去年，京東生鮮便與核心產(chǎn)區(qū)簽訂包銷(xiāo)協(xié)議，并與部分果農(nóng)開(kāi)展“包園”合作。這種合作不同于一般“一手交錢(qián)一手交貨”的散單交易，而是將傳統(tǒng)的“采銷(xiāo)博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的“產(chǎn)需協(xié)同”。

今年，京東生鮮的品控團(tuán)隊(duì)在荔枝開(kāi)花后便介入果園管理，重點(diǎn)監(jiān)控用肥用藥記錄，嚴(yán)禁使用違禁農(nóng)藥，從源頭杜絕農(nóng)殘問(wèn)題。采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在摘果前兩個(gè)月便直接進(jìn)駐茂名、湛江等核心產(chǎn)區(qū)，反復(fù)向農(nóng)戶宣導(dǎo)不要早采，一定要等到口感達(dá)標(biāo)再摘，以保障果農(nóng)的長(zhǎng)期利益。價(jià)格方面，京東生鮮引入了“浮動(dòng)定價(jià)機(jī)制”。有了平臺(tái)的兜底保障，農(nóng)戶無(wú)需再去賭行情、搞投機(jī)，只需安心種好果子，就能獲得穩(wěn)定的收益。

如此一來(lái)，生產(chǎn)端風(fēng)險(xiǎn)降低、收益增加，消費(fèi)端也贏得了品質(zhì)與實(shí)惠。再加上12小時(shí)到香港、24小時(shí)直達(dá)西藏、新疆等全國(guó)大多數(shù)地區(qū)、36小時(shí)到歐洲的高效物流網(wǎng)絡(luò)，以及覆蓋京東生鮮、京喜、Joybuy、京東七鮮超市、京東折扣超市、京東佳寶超市、京東便利店等全渠道銷(xiāo)售通道，過(guò)去困擾產(chǎn)地的物流、保鮮與銷(xiāo)路問(wèn)題，都迎刃而解了。

據(jù)了解，整個(gè)2026年荔枝產(chǎn)季，京東生鮮的荔枝果園包銷(xiāo)數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超5倍。而今年的荔枝銷(xiāo)量目標(biāo)，預(yù)計(jì)將在去年助銷(xiāo)廣東荔枝的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

不止荔枝。從陽(yáng)信黃牛、珠海海鱸魚(yú)，到永州蔬菜、湖南冰糖橙、江永香芋……今年，京東生鮮的源頭包銷(xiāo)模式將覆蓋超過(guò)50個(gè)核心品類，預(yù)計(jì)包銷(xiāo)規(guī)模超20億元。這種平臺(tái)用長(zhǎng)期、龐大的訂單量為產(chǎn)地兜底的舉措，徹底把農(nóng)戶從“靠天吃飯”的焦慮中解放了出來(lái)。

如果說(shuō)“源頭包銷(xiāo)”是京東生鮮在買(mǎi)賣(mài)端發(fā)力，“定植定養(yǎng)”則是直接扎根到生產(chǎn)端的田間地頭。京東生鮮不再是農(nóng)戶養(yǎng)什么就買(mǎi)什么，而是通過(guò)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，反向推動(dòng)合作基地進(jìn)行定植定養(yǎng)。

在廣東清遠(yuǎn)，丘陵山崗密布、空氣清新，出產(chǎn)的清遠(yuǎn)雞皮下和肌間脂肪發(fā)達(dá)、皮薄骨軟。盛名之下，清遠(yuǎn)雞深陷“名氣越大、產(chǎn)地越亂”的怪圈，市場(chǎng)上曾有不少打著“清遠(yuǎn)雞”名頭的產(chǎn)品，真假難辨。有的雞其實(shí)并不來(lái)自清遠(yuǎn)地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域，也并非正宗的清遠(yuǎn)麻雞原種，只是被改了產(chǎn)地標(biāo)簽、短期催肥后冒充上來(lái)。還有一些商戶，把湖南、河源等地的肉雞貼上“清遠(yuǎn)雞”的牌子，以次充好，消費(fèi)者很難分辨。更讓人無(wú)奈的是，有的投機(jī)商販為了趕進(jìn)度，本該慢養(yǎng)的雞，硬是被壓縮到30天就圈養(yǎng)出欄，肉質(zhì)粗糙、風(fēng)味全無(wú)。消費(fèi)者花了不便宜的價(jià)錢(qián)，到頭來(lái)卻像“開(kāi)盲盒”一樣，買(mǎi)到的常常不是心里期待的那一口。

為此，今年4月，京東生鮮在廣東省清遠(yuǎn)市落地跑步雞認(rèn)證基地，發(fā)布《京東清遠(yuǎn)雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，把“清遠(yuǎn)雞”從地標(biāo)概念變成可量化的標(biāo)準(zhǔn)商品：基地全部采用原種清遠(yuǎn)雞，每畝林地只養(yǎng)50只，且會(huì)為跑步雞佩戴腳環(huán)，達(dá)到100萬(wàn)步才可出欄。

在此基礎(chǔ)上，京東生鮮通過(guò)溯源系統(tǒng)記錄每只雞的運(yùn)動(dòng)軌跡、天齡、ID、產(chǎn)地政府背書(shū)等，實(shí)現(xiàn)“一雞一碼”、全程可溯源。過(guò)去散養(yǎng)雞好不好吃、跑沒(méi)跑步，全憑賣(mài)家一張嘴，現(xiàn)在通過(guò)定植定養(yǎng)，硬指標(biāo)透明可查，農(nóng)戶不用擔(dān)心、消費(fèi)者也買(mǎi)得放心。

據(jù)了解，這一定植定養(yǎng)模式后續(xù)將逐步推廣至文昌雞、皖南土雞、跑山豬、飛翔鴿、游水鵝等更多生鮮產(chǎn)品上。

面對(duì)環(huán)節(jié)更多、信息差更大、運(yùn)輸條件更嚴(yán)苛的進(jìn)口生鮮，京東生鮮通過(guò)“海外直采”模式，縮短鏈條，讓跨境好物也能有品質(zhì)、時(shí)效、實(shí)惠的多重保障。

比如泰國(guó)榴蓮，產(chǎn)地、品種、熟度、大小、飽癟、運(yùn)輸、加工，都會(huì)影響榴蓮的最終品質(zhì)、口感和損耗率。傳統(tǒng)采購(gòu)模式中，一顆榴蓮從泰國(guó)樹(shù)上下樹(shù)，要經(jīng)歷“境外采購(gòu)商-國(guó)內(nèi)進(jìn)口商-一級(jí)批發(fā)商-二級(jí)批發(fā)商-零售商”等五六個(gè)環(huán)節(jié)。一番折騰下來(lái)，流轉(zhuǎn)周期往往長(zhǎng)達(dá)15-20天，不僅中間商層層加價(jià)，榴蓮最鮮美的黃金風(fēng)味也在漫長(zhǎng)的周轉(zhuǎn)里被消耗殆盡。

做好供應(yīng)鏈就是跟時(shí)間賽跑。京東生鮮的解法很高效：產(chǎn)地直采，榴蓮從泰國(guó)果園被直接送往京東生鮮加工中心，一步到“胃”。

京東生鮮采銷(xiāo)并不是坐在辦公室里看PPT訂貨，而是每年隨著不同產(chǎn)地榴蓮的成熟節(jié)奏，提前鎖定優(yōu)質(zhì)貨源。從3月到7月，他們常駐泰國(guó)尖竹汶；7月過(guò)后，馬不停蹄轉(zhuǎn)戰(zhàn)越南、馬來(lái)西亞。榴蓮在果園一摘下樹(shù)，不經(jīng)過(guò)“二道販子”之手，直接打包送往京東自建的境內(nèi)外加工中心。

然而，僅靠配送速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。進(jìn)口榴蓮最大的成本其實(shí)來(lái)自于“調(diào)級(jí)果”（指長(zhǎng)相不規(guī)整但果肉完好的果子）和不同熟度帶來(lái)的損耗。為此，京東生鮮依托覆蓋線上線下的全渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“分級(jí)精準(zhǔn)消化”，可以保障同一果園的榴蓮實(shí)現(xiàn)全渠道“零浪費(fèi)”。

從泰國(guó)的榴蓮果園，到澳洲的牛肉牧場(chǎng)，京東生鮮正在將這套“海外直采”模式運(yùn)用到更多跨境明星品類，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本、價(jià)格與品質(zhì)的直接管控，打破生鮮行業(yè)“高品質(zhì)必然高溢價(jià)”的頑固慣性，讓進(jìn)口好物變得“又好又便宜”。

品質(zhì)、品牌、價(jià)格：產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端的共贏

拉長(zhǎng)周期來(lái)看，這幾年，生鮮行業(yè)正滑向一種極端的兩極分化：一端是追求極致的“絕對(duì)低價(jià)”，在層層壓榨供給側(cè)的邏輯下，最終走向偷工減料、品質(zhì)塌方；另一端則是將“高品質(zhì)”包裝成高不可攀的“奢侈品”，人為制造消費(fèi)區(qū)隔。

然而，一個(gè)健康的生鮮生態(tài)，絕不應(yīng)該建立在對(duì)上游農(nóng)戶的單向壓榨或?qū)ο掠蜗M(fèi)者的收割上。京東生鮮沉淀下來(lái)的超級(jí)供應(yīng)鏈，實(shí)際上正是在打造這種“零和博弈”，通過(guò)效率優(yōu)化，讓品質(zhì)、品牌、價(jià)格，在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端之間找到利益的公約數(shù)。

而從品質(zhì)維度來(lái)看，當(dāng)下最緊要的，是建立明確的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)生鮮交易中，長(zhǎng)期存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)構(gòu)性尷尬。散養(yǎng)150天的雞和圈養(yǎng)30天的雞，在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和大部分電商平臺(tái)上是沒(méi)有清晰界限的，消費(fèi)者也肉眼難辨。這種現(xiàn)象，可以用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·阿克洛夫的“檸檬市場(chǎng)”模型來(lái)解釋——當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方處于信息極度不對(duì)稱的生態(tài)中，買(mǎi)方由于無(wú)法知曉商品的真實(shí)質(zhì)量，為防止踩雷，只愿支付一個(gè)折中的“平均低價(jià)”。久而久之，那些真正付出高溢價(jià)、長(zhǎng)周期的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，因無(wú)法獲得對(duì)等回報(bào)而被迫退出，導(dǎo)致市場(chǎng)被劣質(zhì)商品充斥。

而破題關(guān)鍵，在于由一個(gè)具有公信力的中介組織者，為非標(biāo)產(chǎn)業(yè)建立一套可量化的“度量衡”。京東發(fā)布《京東生鮮真鮮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，實(shí)際上就是將“真源頭、真原料、真成分、真規(guī)格、真安全”這五大安心保障，將企業(yè)自律上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，為跑步雞制定的“五零標(biāo)準(zhǔn)”：零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門(mén)氏菌，每批次雞出欄前，必須進(jìn)行獸藥殘留和微生物檢測(cè)，合格后方可進(jìn)入屠宰環(huán)節(jié)。這樣消費(fèi)者就不用擔(dān)心這些“肉眼不可見(jiàn)”的問(wèn)題了。

再比如陽(yáng)澄湖大閘蟹，京東自2012年起與陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)合作，嚴(yán)審商家資質(zhì)，為每一只正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹配備專屬防偽蟹扣；近期還跟大連市海洋漁業(yè)協(xié)會(huì)攜手發(fā)布了《京東大連好海參》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是全國(guó)首個(gè)電商專屬、地域?qū)俚暮?biāo)準(zhǔn)，直接用數(shù)字指標(biāo)淘汰掉濫竽充數(shù)者。

只有標(biāo)準(zhǔn)定清楚了，商品的價(jià)值才能被準(zhǔn)確定義，消費(fèi)者才能明明白白地選擇，農(nóng)戶的辛苦才能被公正地定價(jià)。據(jù)了解，京東生鮮正在從“一標(biāo)一品”逐步走向“一標(biāo)一類”，逐步覆蓋肉禽蛋奶、水產(chǎn)海鮮、蔬菜瓜果等核心生鮮品類。讓標(biāo)準(zhǔn)不再是孤立的亮點(diǎn)，而是覆蓋全局的基礎(chǔ)設(shè)施。

標(biāo)準(zhǔn)的確立，也讓產(chǎn)品的好品質(zhì)沉淀為消費(fèi)者能記住的好品牌成為可能。

其實(shí)中國(guó)各地的生鮮寶貝并不少，比如陽(yáng)信的黃牛肉、清遠(yuǎn)的雞、茂名的荔枝……但它們都有一個(gè)共同的“憋屈”：在當(dāng)?shù)厥琼懏?dāng)當(dāng)?shù)恼信疲怀鍪【偷暨M(jìn)了“大通貨”的泥潭，被迫與各路雜牌肉搏，賣(mài)不出好價(jià)格。

京東生鮮對(duì)區(qū)域品牌的賦能，沒(méi)有停留在“賣(mài)一季貨”的流量支持上，而是要幫地方特色品牌重塑長(zhǎng)期價(jià)值。比如當(dāng)市場(chǎng)上充斥著整切、調(diào)理、拼接等各種模糊概念時(shí)，京東生鮮直接用“真原切”標(biāo)準(zhǔn)為牛排品類定性，打破概念泡沫。

很多農(nóng)戶以前不做品牌，是怕投入了成本，最后被中間商壓價(jià)。京東生鮮通過(guò)產(chǎn)地包園，給農(nóng)戶們吃下定心丸，并且會(huì)給予農(nóng)戶實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)助——目前，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一只京東清遠(yuǎn)跑步雞，京東會(huì)實(shí)打?qū)嵎颠€3-5元給農(nóng)戶。

這種直接反哺農(nóng)戶的機(jī)制，重塑了生產(chǎn)者的心理預(yù)期。當(dāng)農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)“只要守護(hù)質(zhì)量，就不愁銷(xiāo)路，還能多賺錢(qián)”時(shí)，他們就會(huì)像愛(ài)護(hù)自己的孩子一樣，去拼命守護(hù)品牌的名聲。這種平臺(tái)、農(nóng)戶與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，把過(guò)去“互相傷害”的內(nèi)耗，變成了一個(gè)“越養(yǎng)越好、越來(lái)越有品牌價(jià)值”的正向循環(huán)。

品質(zhì)好、品牌強(qiáng)，不等于價(jià)格飆升。京東在生鮮賽道展現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)超級(jí)供應(yīng)鏈剔除中間商、降低損耗所釋放的“效率紅利”。在香港市場(chǎng)，普通荔枝零售價(jià)通常在15-30港元/磅，京東生鮮通過(guò)全渠道直銷(xiāo)模式，能將價(jià)格平穩(wěn)控制在12.8港元/磅。這是一種由供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性低價(jià)，而非價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損耗性低價(jià)。

這種高效率給產(chǎn)業(yè)端帶來(lái)了可以安全存留的合理利潤(rùn)空間。有了長(zhǎng)周期的回報(bào)預(yù)期，供給側(cè)才敢把賺到的錢(qián)持續(xù)投入到品質(zhì)改良中。最終，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，產(chǎn)業(yè)端得到了利潤(rùn)，紅利雙向流動(dòng)了起來(lái)。

京東生鮮，不一樣的解法

供應(yīng)鏈的重塑從來(lái)不是紙上談兵的流量游戲。

京東生鮮與眾不同的價(jià)值點(diǎn)在于其覆蓋全國(guó)、觸達(dá)縣鄉(xiāng)的物流冷鏈網(wǎng)絡(luò)；線上線下覆蓋縣域、B端的全場(chǎng)景、全客群、全品類的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；7.4億的用戶基礎(chǔ)和用戶信任……

而在這套堅(jiān)實(shí)的價(jià)值底座之上，更深層的支撐源于其持續(xù)踐行的“三毛五理論”——不追求過(guò)高的利潤(rùn)率，而是把利潤(rùn)留給合作伙伴，留給產(chǎn)業(yè)，讓整個(gè)鏈條都有空間去成長(zhǎng)。利他主義的商業(yè)邏輯，讓整個(gè)生鮮鏈條上的每一個(gè)微觀主體，都有了安心成長(zhǎng)、持續(xù)投入品質(zhì)的空間。

今年京東618期間，為了讓更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)戶、基地和生鮮品牌無(wú)縫融入這套高效體系，京東生鮮在升級(jí)版春曉計(jì)劃的基礎(chǔ)上，投入專項(xiàng)扶持資源，為商家提供流量、營(yíng)銷(xiāo)、物流、品控全鏈路解決方案，同時(shí)面向品牌和商家提供全周期激勵(lì)扶持，通過(guò)廣告激勵(lì)金、流量扶持、產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼等方式，為品牌生意增長(zhǎng)提供確定性保障。

喧囂過(guò)后，生鮮零售的草莽時(shí)代正在加速謝幕。

從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，生鮮零售的終局競(jìng)爭(zhēng)早已從前端的流量爭(zhēng)奪，演變?yōu)楹蠖斯?yīng)鏈的價(jià)值之戰(zhàn)，精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏ㄒ坏慕夥ā?/strong>

當(dāng)品質(zhì)不再是“開(kāi)盲盒”，當(dāng)品牌不再陷入“山寨窘境”，當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再等同于“偷工減料”時(shí)，一條連接田間地頭與城市餐桌的信任長(zhǎng)廊，才真正被拓寬。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端可以雙贏的游戲里，京東生鮮沉淀下來(lái)的這套超級(jí)供應(yīng)鏈，成了生鮮產(chǎn)品走向更多人日常生活的穩(wěn)當(dāng)靠山。它讓大洋彼岸的優(yōu)質(zhì)生鮮和中國(guó)鄉(xiāng)村的寶藏風(fēng)味，都能通過(guò)同一條高效的通路，平平穩(wěn)穩(wěn)、物超所值地送進(jìn)千家萬(wàn)戶的餐桌。

而這，也正是生鮮這門(mén)苦生意、重生意，在回歸商業(yè)本質(zhì)后，能給予整個(gè)產(chǎn)業(yè)與普通生活最好的回饋。