中國導(dǎo)演一部紀(jì)錄片，幫泰國把“吃”做成了國家名片，獲美國金獎

一鍋冬陰功背后，泰國正在把“吃”變成國家競爭力

泰國政府最近高調(diào)宣布，一部名為《Tasteful Thailand》（暹羅百味）的美食紀(jì)錄片，在美國電視界頗具影響力的“泰利獎”（Telly Awards）上拿下最佳紀(jì)錄片金獎。這部片子由泰國國家旅游局（TAT）聯(lián)合中國騰訊、WeTV以及泰國媒體Sanook共同制作，被外界視為泰國近年“軟實力輸出”的代表項目之一。

它表面上講的是食物，但真正想賣給世界的，其實是“泰國生活方式”。

泰國這次，不只是拍美食

這些年，各國都在談“文化輸出”。韓國靠K-pop，日本靠動漫，中國靠短視頻和影視劇，而泰國找到的突破口，是食物。

原因也很現(xiàn)實。

相比電影工業(yè)或流行音樂，泰國最容易讓全球消費者直接產(chǎn)生感知的，就是“吃”。從曼谷街頭夜市，到米其林小店，再到遍布世界各地的泰餐館，泰國菜本身已經(jīng)具備天然國際傳播力。

《暹羅百味》顯然不是普通旅游宣傳片。

整部紀(jì)錄片共10集，每集約10到15分鐘，以一種食材作為切入口，去講泰國不同地區(qū)的風(fēng)土、人情與飲食記憶。包括糯米、香茅、椰糖、魚露、椰漿、辣椒，甚至連“????????”（泰式紅湯粉）這種帶有強(qiáng)烈本地特色的小吃元素，也被單獨拆出來講述。

鏡頭不只是對準(zhǔn)廚房，而是一路追到稻田、漁村、市場和普通家庭。

它試圖傳達(dá)一種信息：泰國菜的味道，并不是靠配方堆出來的，而是土地、氣候、宗教、移民文化和社區(qū)生活共同塑造的結(jié)果。

某種程度上，這也是泰國近年最擅長的敘事方式——把“煙火氣”包裝成國家魅力。

中國團(tuán)隊參與，是這部片最關(guān)鍵的一步

比起獲獎本身，更值得注意的，其實是幕后團(tuán)隊。

這部紀(jì)錄片由中國知名紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿擔(dān)任核心制作人。他最出名的作品，是當(dāng)年火遍亞洲的美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》與《舌尖上的中國》系列。

在亞洲美食紀(jì)錄片領(lǐng)域，陳曉卿幾乎已經(jīng)形成一種固定風(fēng)格：高密度食物鏡頭、地域情緒、人與食物的情感連接，以及帶著“深夜放毒”氣質(zhì)的敘事節(jié)奏。

騰訊和WeTV把他請來，其實目標(biāo)非常明確——瞄準(zhǔn)中國觀眾。

因為中國游客，一直是泰國旅游業(yè)最重要的客源之一。疫情前，中國長期是泰國最大國際游客來源國。即便這兩年游客結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中國市場依然決定著泰國旅游復(fù)蘇速度。

所以，《暹羅百味》表面是在拍美食，本質(zhì)上是在重新“喚醒”中國游客對泰國的向往。

這種做法，比傳統(tǒng)旅游廣告高明得多。

它不再直接喊“歡迎來泰國”，而是先讓觀眾對一種味道、一家小店、一片菜市場產(chǎn)生情緒連接。等胃口被吊起來，旅行欲望自然會跟著出現(xiàn)。

這也是如今全球旅游宣傳越來越流行的方式：先講故事，再賣目的地。

米其林，只是包裝的一部分

紀(jì)錄片中，還請來了10位獲得國際認(rèn)可的泰國主廚，包括“米其林星級”、“必比登推介”以及“米其林推薦”餐廳廚師。

但有意思的是，這部片沒有把重點放在“高級料理”本身。

相反，它更強(qiáng)調(diào)這些廚師成長過程中與食物的私人記憶：童年吃過的咖喱、鄉(xiāng)下祖母做的魚露、市場里的辣椒味道，以及地方社區(qū)如何影響一道菜的形成。

這是泰國近年非常成熟的一套文化包裝邏輯。

高級餐飲負(fù)責(zé)建立國際認(rèn)知，街頭文化負(fù)責(zé)制造親近感，而紀(jì)錄片則負(fù)責(zé)把兩者連接起來。

最終形成一種“既高級，又接地氣”的國家形象。

而這種形象，對年輕游客尤其有效。

一部紀(jì)錄片背后，是泰國的經(jīng)濟(jì)焦慮

過去幾年，泰國政府不斷強(qiáng)調(diào)“軟實力經(jīng)濟(jì)”。

從音樂、影視、BL劇，到宋干節(jié)申遺、美食旅游、夜市文化，泰國幾乎把所有能夠形成國際傳播的話題，都重新打包了一遍。

原因并不復(fù)雜。

傳統(tǒng)制造業(yè)增長放緩，區(qū)域競爭加劇，旅游業(yè)又經(jīng)歷疫情重創(chuàng)，泰國必須尋找新的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力。而“文化消費”恰好是成本最低、傳播最快、回報周期也相對短的一條路。

尤其在社交媒體時代，一部爆款紀(jì)錄片的傳播效率，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次國際旅游展。

《暹羅百味》獲獎后，泰國官方第一時間強(qiáng)調(diào)，這不僅是影視作品獲獎，更代表“泰國美食軟實力”獲得國際認(rèn)可。

這句話其實很關(guān)鍵。

因為泰國真正想輸出的，從來不只是冬陰功、芒果糯米飯或海南雞飯，而是一整套圍繞“泰式生活”的消費想象。

簡單說，就是讓全世界覺得：

“如果能去泰國生活幾天，好像也不錯。”

而當(dāng)這種情緒形成之后，旅游、餐飲、酒店、零售、房地產(chǎn)，甚至醫(yī)療與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，都會跟著受益。

這才是紀(jì)錄片背后的真正生意。

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