樂(lè)事FIFA世界杯限定，為什么會(huì)成為今夏的硬通貨？

作者 | 新零售參考編輯部

報(bào)道 | 新零售參考

什么是最容易被低估的世界杯生意？

薯片可能是其中之一。

世界杯拉動(dòng)的消費(fèi)，遠(yuǎn)不止球場(chǎng)上的90分鐘，還有客廳、酒吧和朋友聚會(huì)里的即時(shí)需求。很多人未必長(zhǎng)期追聯(lián)賽，卻會(huì)在世界杯期間約朋友、點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)啤酒、囤零食——看球?qū)嶋H上已成為中國(guó)人重要的社交和消費(fèi)場(chǎng)景。

比賽和零食都能提供情緒。2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕當(dāng)日，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)啤酒、飲料、零食、水果外賣(mài)整體訂單環(huán)比增長(zhǎng)31%，同比增長(zhǎng)27%（1）。

2026年FIFA世界杯是歷史上第一次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)的世界杯。賽事規(guī)模變大，比賽周期變長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)隨之被拉長(zhǎng)。

對(duì)零食品牌而言，這就是一聲開(kāi)場(chǎng)哨。

作為2026年FIFA世界杯官方贊助商，樂(lè)事已經(jīng)提前進(jìn)場(chǎng)，圍繞“吃樂(lè)事，看賽有樂(lè)事”推出FIFA世界杯主題新品，并把球星互動(dòng)、抽獎(jiǎng)福利、限定體驗(yàn)和終端動(dòng)銷(xiāo)打成一套組合拳。

口味+包裝+玩法三重創(chuàng)新

樂(lè)事進(jìn)入世界杯時(shí)間

《新零售參考》發(fā)現(xiàn)，樂(lè)事這次頗具新意地把產(chǎn)品和體驗(yàn)與FIFA世界杯深度結(jié)合，在口味、包裝以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)上做出了很多有意思的創(chuàng)新，也值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。

先看口味：樂(lè)事這次推出了五款FIFA世界杯主題限定新品，包括樂(lè)事袋裝的蒜香黃油味、青醬烤肉味、炸魚(yú)薯?xiàng)l味，罐裝的樂(lè)事無(wú)限薯片則推出了牛肉派味和蒜香面包味。

再看包裝：無(wú)限薯片限定款請(qǐng)來(lái)梅西和貝克漢姆“助陣”；袋裝產(chǎn)品則借鑒熱門(mén)球隊(duì)圍巾?xiàng)l紋設(shè)計(jì)。足球文化里，圍巾是看臺(tái)上的旗幟，把球隊(duì)標(biāo)志性的圍巾圖案放到包裝上，貨架陳列會(huì)更醒目。值得一提的是，經(jīng)典口味也換上FIFA主題包裝，印有大力神杯等賽事元素。商品也多了一層可分享、可收藏的賽事周邊感。

這些限定產(chǎn)品把FIFA世界杯進(jìn)一步具象化了：硬核球迷能從炸魚(yú)薯?xiàng)l、青醬烤肉等風(fēng)味里發(fā)覺(jué)摯愛(ài)主隊(duì)國(guó)家的美食文化，普通消費(fèi)者即使不懂包裝上小巧思，也能被FIFA世界杯限定產(chǎn)品帶來(lái)的味覺(jué)新鮮感和世界杯熱鬧的氛圍感吸引，在看賽、聚會(huì)或日常解饞時(shí)順手購(gòu)買(mǎi)。

5月5日，樂(lè)事上線“吃樂(lè)事，看賽有樂(lè)事”抽獎(jiǎng)活動(dòng)（2）。消費(fèi)者入手賽事限定活動(dòng)裝薯片，開(kāi)袋掃碼就能一鍵參與抽獎(jiǎng)，不僅有樂(lè)事 x FIFA世界杯聯(lián)名連帽衫、球衣、FIFA世界杯官方復(fù)刻比賽用球等好禮，更值得期待的是FIFA世界杯門(mén)票。幸運(yùn)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)“一包樂(lè)事直達(dá)FIFA世界杯”（3），近距離感受現(xiàn)場(chǎng)的激情澎湃，甚至還能登上大屏，收獲人生高光時(shí)刻！

本屆世界杯舉辦地看似遙遠(yuǎn)，從上海到紐約，距離約1.18萬(wàn)公里；從北京到多倫多，約1.06萬(wàn)公里；從廣州到墨西哥城，約1.4萬(wàn)公里……但對(duì)消費(fèi)者而言，可能只差一包樂(lè)事。

抽獎(jiǎng)只是入口，真正被放大的，是消費(fèi)者與世界杯產(chǎn)生連接的機(jī)會(huì)：從限定周邊到門(mén)票獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)項(xiàng)本身就把一包薯片和賽事現(xiàn)場(chǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，最有效的傳播是給消費(fèi)者一個(gè)參與大事件的理由。樂(lè)事這次做的，就是把薯片從“看球時(shí)順手吃的東西”，升級(jí)成進(jìn)入FIFA世界杯體驗(yàn)的一張入場(chǎng)券。

當(dāng)口味負(fù)責(zé)打開(kāi)嘗鮮欲，包裝負(fù)責(zé)制造貨架吸引力，小程序活動(dòng)負(fù)責(zé)把購(gòu)買(mǎi)行為繼續(xù)往賽事體驗(yàn)里帶，“吃樂(lè)事”和“看FIFA世界杯”之間的連接就變得更具體。消費(fèi)者買(mǎi)它，帶來(lái)了世界杯氣氛；渠道端陳列它，也多了被介紹、被分享的理由。

球星破圈造勢(shì)

全域盤(pán)活賽事消費(fèi)場(chǎng)

5月18日，貝克漢姆通過(guò)中國(guó)社交媒體賬號(hào)發(fā)聲，圍繞“一包樂(lè)事直達(dá)FIFA世界杯”號(hào)召消費(fèi)者參與。隨后，樂(lè)事持續(xù)釋放了梅西、亨利、貝克漢姆等足球明星相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容，持續(xù)渲染世界杯氛圍，令人期待。

貝克漢姆是中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的足球巨星之一。對(duì)老球迷來(lái)說(shuō)，他是曼聯(lián)、皇馬、英格蘭、任意球和青春回憶。而對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他又是一個(gè)跨越體育、時(shí)尚和商業(yè)的全球偶像。梅西則承載了當(dāng)代足球最具全球識(shí)別度的冠軍敘事，從巴薩到阿根廷國(guó)家隊(duì)，他幾乎是不同年齡層球迷共同的情感入口；亨利串聯(lián)起英超、阿森納與法國(guó)足壇的輝煌歲月。三位巨星一道承載了不同年齡層球迷的回憶。

這一步對(duì)品牌聲量有幫助，對(duì)渠道端同樣實(shí)際。經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和外賣(mài)平臺(tái)在做活動(dòng)露出時(shí)，不需要從零解釋“為什么現(xiàn)在要買(mǎi)樂(lè)事”，球星內(nèi)容、世界杯身份和門(mén)票獎(jiǎng)品已經(jīng)先把話題做熱，終端只需要把貨架、頁(yè)面和掃碼入口接上，就能承接這波注意力。

在《新零售參考》看來(lái)，樂(lè)事這次提前搭建FIFA世界杯的消費(fèi)場(chǎng)域，關(guān)鍵是把賽前觸達(dá)、貨架吸引、購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)和觀賽場(chǎng)景串成一條更順的鏈路。限定新品，提供新鮮感；掃碼抽獎(jiǎng)，提供購(gòu)買(mǎi)理由；球星內(nèi)容，提供可直接轉(zhuǎn)發(fā)和講述的傳播素材。

樂(lè)事的閉環(huán)跑順了，所以能把FIFA世界杯熱度變成真正的渠道效率。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，宣傳成本不僅被攤薄，賽事流量也更容易轉(zhuǎn)化為夏季持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)。

結(jié)語(yǔ)

世界杯四年一屆，但零售端的競(jìng)爭(zhēng)往往提前開(kāi)始。

推出FIFA世界杯限定產(chǎn)品，帶來(lái)重磅的“吃樂(lè)事 看賽有樂(lè)事”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)國(guó)際球星傳播擴(kuò)圈，樂(lè)事解決的是一個(gè)實(shí)際的渠道問(wèn)題：在夏季動(dòng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)里，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端提前抓住頂級(jí)賽事帶來(lái)的備貨、下單和復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。

依托FIFA世界杯這個(gè)超級(jí) IP 勢(shì)能，樂(lè)事構(gòu)筑起產(chǎn)品、傳播、渠道一體的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，在夏日消費(fèi)賽道中穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)事已經(jīng)搶先領(lǐng)跑世界杯消費(fèi)賽場(chǎng)。

1、中國(guó)證券報(bào)：世界杯激發(fā)餐飲及宅家消費(fèi)活力

https://qiye.chinadaily.com.cn/a/202211/24/WS637ec9daa3109bd995a51bd8.html?webview_progress_bar=1&push_animated=1&show_loading=0&theme=light

2、活動(dòng)時(shí)間/2026年5月5日00:00:00至2026年9月15日23:59:59，活動(dòng)規(guī)則請(qǐng)掃描樂(lè)事FIFA世界杯活動(dòng)裝產(chǎn)品外二維碼查看。

3、"直達(dá)FIFA世界杯"機(jī)會(huì)指：2026年5月12日-2026年6月1日，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)事FIFA世界杯活動(dòng)裝產(chǎn)品，并參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)獲得2026年FIFA世界杯比賽門(mén)票等獎(jiǎng)品，活動(dòng)詳情請(qǐng)掃描樂(lè)事FIFA世界杯活動(dòng)裝產(chǎn)品外二維碼查看。圖片僅供參考，產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)。

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