中國化妝品產業國際化戰略與全球競爭力躍升 “十五五”系列

“十五五”時期（2026-2030年），是中國化妝品產業從制妝大國邁向制妝強國的關鍵躍升期，也是國貨美妝從“產品出海”向“品牌全球化、標準國際化、文化認同全球化”跨越的戰略窗口期。當前，中國已穩居全球第一大化妝品消費市場、第一大生產制造國，2025年化妝品出口額達78.2億美元（約560億元人民幣），同比增長9.2%，連續五年保持高速增長。但從全球格局看，中國化妝品國際化仍處于規模小、占比低、話語權弱的初級階段，出口占行業總規模不足5%，高端市場占有率更低，國際標準參與度、品牌全球影響力與歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、LVMH等國際巨頭差距顯著。

未來五年，全球化不再是中國化妝品產業的“可選項”，而是必答題與“決勝局”。立足“十五五”規劃“推動高水平對外開放、培育世界級品牌、提升產業全球競爭力”的戰略導向，緊扣國家藥監局“推動監管與國際接軌、助力國貨出海”的政策要求，以擴大國際化占比、提升國際競爭力、塑造全球影響力為核心，從全球布局、品牌出海、技術標準、文化出海、生態支撐五大維度，系統擘畫中國化妝品產業國際化路徑，探索從“全球制造中心、消費中心”向“全球創新中心、品牌中心、標準中心、創意設計中心”升級的戰略支點，為制妝強國建設提供國際化解決方案。

01現狀與痛點：

國際化進程加速，但五大瓶頸制約全球突圍

（一）國際化基礎夯實，出海勢頭強勁

歷經“十四五”產業發展，中國化妝品國際化加速、從代工到品牌的突破，呈現三大積極態勢。

1.出口規模持續擴容，增長韌性凸顯

2025年出口額達78.2億美元（約560億人民幣），同比增長9.2%，美國、中國香港、英國、印尼、日本為前五大市場；護膚、彩妝、香水等品類快速增長，義烏、廣州、上海成為核心出口基地，2025年義烏彩妝出口占全國同類18%。

2.品牌出海提速，標桿效應顯現

花西子、橘朵、自然堂、毛戈平等頭部品牌加速布局海外，橘朵海外年增超400%，花西子入駐歐洲奢侈品專柜，實現國貨高端化出海突破；新興品牌依托跨境電商、海外社媒快速滲透，2025年國貨出海品牌數量同比大幅增長。

3.產業鏈支撐有力，集群優勢賦能

滬浙蘇、粵港澳等核心集群形成“原料-生產-包材-檢測-品牌”全鏈條協同，柔性制造、快速迭代能力全球領先，為出海提供成本、效率、品質三重保障；透明質酸、膠原蛋白、功能肽、植物提取及生物合成等原料技術全球領先，成為國際化核心競爭力。

（二）五大核心痛點，制約國際化縱深發展

盡管出海勢頭強勁，但深層矛盾尚未破解，成為國際化占比、競爭力、影響力提升的關鍵瓶頸。

1.國際化占比偏低，結構失衡突出

出口占行業總市場規模不足5%，遠低于韓國80%、法國63%、意大利40%、日本20%；其中代工貼牌出口占比超70%，自主品牌出口不足30%，且集中于中低端市場，高端化、高附加值產品稀缺。

2.國際競爭力薄弱，核心短板明顯

高端活性原料、核心生產設備、功效評價儀器對外依存度超50%，研發投入占比全行業平均不足2%；品牌溢價能力弱，國貨單價普遍低于國際品牌，難以突破歐美成熟市場壁壘。

3.全球布局零散，渠道體系薄弱

市場集中于東南亞、中東等新興市場，歐美日等高端市場滲透率不足10%；渠道依賴跨境電商、海外代購，線下專柜、本土經銷商、高端百貨布局不足，缺乏自主可控的全球營銷網絡。

4.國際話語權缺失，標準及文化勢能弱

參與國際標準制定不足，功效評價、安全性評價等標準與國際接軌不足；東方美學、中醫藥文化全球傳播不足，品牌文化辨識度低，難以形成全球認同的“中國妝”標識。

5.合規風險突出，服務支撐不足

海外監管法案密集迭代且壁壘林立（如美國MoCRA、歐盟CPNP及原料禁限用新規、日本厚生省等多元監管體系），企業合規成本高、風險大；海外合規咨詢、檢測認證、知識產權保護、物流供應鏈等公共服務體系不完善，中小企業出海壁壘高。

02 “十五五”國際化戰略：

五大路徑，實現從“走出去”到“走進去、走上去”

（一）全球市場布局，差異化深耕，構建“核心+重點+潛力”市場矩陣，提升國際化占比

“十五五”時期，需打破市場集中、布局零散格局，實施“深耕新興、突破成熟、布局潛力”的差異化戰略，構建覆蓋全球、層次清晰、協同聯動的市場網絡，力爭2030年出口額突破200億美元以上，國際化規模占比提升至15%以上，自主品牌出口占比達50%。

1.深耕核心市場（東南亞、中東、拉美）

依托文化相近、需求契合、關稅優惠優勢，聚焦印尼、馬來西亞、泰國、阿聯酋、巴西等國家，重點布局大眾護膚、彩妝、個護品類，通過本土化生產、渠道下沉、價格親民策略，提升市場滲透率，打造國際化基本盤。

2.突破重點成熟市場（歐盟、美國、日本）

瞄準高端化、高附加值賽道，聚焦法國、德國、英國、美國、日本等國家，以功效護膚、抗衰科技、東方特色彩妝為突破口，通過合規認證、高端聯名、線下專柜、本土KOL合作，打破市場壁壘，提升高端市場占有率。

3.布局潛力市場（非洲、中亞、東歐）

搶抓“一帶一路”機遇，聚焦南非、尼日利亞、哈薩克斯坦、俄羅斯等國家，依托成本優勢、供應鏈能力、政策支持，布局性價比護膚、彩妝、個護、香水、美妝工具等品類，培育新增長極。

4.優化渠道體系

構建“跨境電商+線下實體+本土經銷+品牌直營”全渠道網絡，深耕亞馬遜、TikTok Shop、Lazada等跨境平臺，加速布局海外購物中心專柜、美妝集合店、品牌體驗店，在新加坡、迪拜、巴黎等核心城市設立區域總部、研發中心、營銷中心，實現本土化運營。

（二）品牌國際化、高端化塑造，推進品牌文化賦能，打造全球知名“中國妝”品牌，提升國際競爭力

品牌是國際競爭力的核心載體，“十五五”時期需擺脫代工依賴、強化文化賦能、推動高端化升級，培育3-5個具有全球影響力的高端國貨品牌，形成“中國特色、全球認可、高端溢價”的品牌矩陣。

1.高端化升級，突破價值天花板

引導企業從價格競爭轉向價值競爭，加大研發投入（目標是頭部企業研發投入提升至5%以上，全行業平均研發投入提升至2%以上），聚焦合成生物、高端活性成分、功效評價等核心技術，開發具有自主知識產權的高端品牌；支持龍頭企業通過并購海外高端品牌、自研高端產品線、國際大牌聯名，快速切入高端市場，提升品牌溢價能力。

2.東方美學賦能，塑造差異化標識

深度挖掘中醫藥文化、傳統美學、民族文化精髓，將中醫理論、草本配方、傳統工藝、東方色彩與現代科技深度融合，打造“東方美學+科技功效”的差異化品牌內核；支持花西子、毛戈平等品牌深耕國風彩妝、中醫藥護膚，講好中國美妝故事，形成全球辨識度的“中國妝”品牌符號。

3.本土化運營，融入全球市場

堅持“全球品牌、本土運營”，針對不同市場定制產品配方、包裝設計、營銷內容，適配當地膚質、審美、消費習慣；組建本土化團隊，深度洞察當地市場需求、監管規則、文化偏好，實現“中國內核、全球表達”。

4.全球營銷傳播，提升品牌影響力

依托海外社媒（TikTok、Instagram、YouTube）、中國媒體機構海外站、國際美妝展會（巴黎美妝展、米蘭時裝周等）、全球KOL合作、品牌體驗中心，構建全球營銷傳播體系；統一打造“中國妝”國家品牌形象，抱團出海、聯合推廣，提升中國化妝品全球辨識度與美譽度。

（三）技術與標準國際化，自主創新及標準輸出，掌握全球競爭話語權

技術是國際競爭力的核心支撐，標準是全球話語權的關鍵抓手。“十五五”時期需突破核心技術、完善標準體系、推動國際互認，實現從“技術跟隨、標準服從”向“技術引領、標準主導”跨越 。

1.核心技術自主可控，筑牢競爭力根基

設立化妝品國際化專項科研基金，聚焦高端活性成分、合成生物技術、綠色生產工藝、AI研發應用、功效評價技術五大領域，集中力量突破“卡脖子”技術；支持華熙生物、貝泰妮、福瑞達、巨子生物等龍頭企業建設全球研發中心、實驗室、中試基地，鞏固透明質酸、膠原蛋白等優勢原料全球領先地位，實現核心原料自主可控、國產替代、全球輸出。

2.完善標準體系，推動國際接軌

加快功效評價、安全性評價、原料規范、綠色低碳、標簽標識等標準制修訂，形成具有中國特色、接軌國際、嚴于行業的標準體系；推動中國標準與歐盟、美國、日本等國際標準互認互通，減少合規壁壘，提升產品國際認可度。

3.主導國際標準制定，掌握話語權

鼓勵行業協會、龍頭企業、科研機構深度參與國際標準化組織（ISO）、美國個人護理用品協會（PCPC）、歐盟化妝品協會（Cosmetics Europe）等國際機構工作；主導或參與國際標準制定，將中國技術、中國方案、中國經驗、中國特色原料轉化為國際標準，提升中國在全球美妝產業的標準話語權。

（四）文化出海與潮流引領，東方美學全球傳播，塑造“中國妝”全球影響力

文化是國際影響力的深層內核，潮流引領是全球話語權的高階體現。“十五五”時期需推動東方美學全球傳播、引領全球美妝潮流、提升文化軟實力，讓“中國妝”成為全球美妝新標桿。

1.東方美學全球傳播，構建文化認同

系統梳理中國傳統妝容、色彩美學、草本文化、中醫藥理論，打造“東方美妝文化IP”，通過國際展會、文化交流、藝術展覽、影視輸出、數字內容等多種形式，全球傳播中國美妝文化，構建全球消費者對“中國妝”的文化認同。

2.引領全球美妝潮流，提升潮流話語權

支持中國品牌、設計師、藝術家主導全球美妝時尚周、行業展會、潮流論壇，發布年度美妝趨勢；挖掘中國傳統妝容、節氣文化、民族元素，打造全球流行的東方美妝潮流，推動“中國妝”成為全球美妝新趨勢。

3.打造文化標桿品牌，強化文化符號

培育一批以東方美學為核心、以中醫藥文化為底蘊、以科技功效為支撐的文化標桿品牌，如佰草集、谷雨、花西子、毛戈平、頤蓮等，讓其成為中國美妝文化的全球代言人，提升中國文化全球影響力。

（五）國際化生態支撐，政策賦能+服務完善+合規保障，夯實出海根基

完善的生態支撐是國際化的重要保障。“十五五”時期需強化政策支持、完善公共服務、健全合規體系、優化營商環境，構建“政府引導、協會助力、企業主導、服務支撐”的國際化生態，降低企業出海門檻，提升國際化效率 。

1. 強化政策賦能，加大支持力度

落實政府支持化妝品國際化的政策措施，加大財政補貼、稅收減免、出口退稅、融資支持力度；設立化妝品國際化專項資金，支持企業海外市場拓展、品牌推廣、研發投入、合規認證、知識產權保護；優化出口通關流程，推廣遠程查檢、一站式申報、一體化通關，縮短通關時間、降低通關成本。

2.完善公共服務體系，降低出海壁壘

建設國家級化妝品國際化服務平臺，整合合規咨詢、檢測認證、知識產權保護、物流供應鏈、市場調研、人才培訓等資源，為企業提供一站式、全鏈條、專業化服務；支持行業協會搭建國際交流合作平臺，組織企業參與國際展會、對接海外資源、開展技術交流。

3. 健全合規體系，防范出海風險

建立海外監管法規動態跟蹤機制，及時發布歐盟、美國、日本等市場監管新規、合規要求、風險預警；支持企業建立海外合規管理體系，加強產品安全、標簽標識、廣告宣傳、知識產權等方面合規管理，防范合規風險；加大知識產權保護力度，嚴厲打擊海外侵權假冒行為，保護企業創新成果。

4.培育國際化人才，強化人才支撐

實施全球國際化人才引進計劃，引進海外市場運營、品牌管理、合規法務、國際貿易等高端人才；支持高校開設化妝品國際貿易、國際品牌管理、海外合規等相關專業，培養本土國際化人才；建立國際化人才激勵機制，留住核心人才，為國際化提供人才支撐。

03結語

“十五五”時期，是中國化妝品產業從全球參與者向全球引領者跨越的黃金機遇期，國際化不再是簡單的產品出口，而是品牌全球化、標準國際化、文化全球認同、產業全球布局的系統工程。當前，中國化妝品產業已具備完整產業鏈、雄厚制造基礎、豐富文化底蘊、強勁創新活力四大優勢，為國際化提供了堅實支撐。

未來五年，中國化妝品產業需以全球市場布局為基礎、品牌國際化為核心、技術標準國際化為支撐、文化出海為內核、生態支撐為保障，突破國際化占比低、競爭力弱、話語權缺失、影響力不足五大瓶頸，實現從“產品出海”到“品牌出海、文化出海、標準出海、模式出海”的深度轉型。

隨著國際化戰略持續推進，中國必將從全球美妝制造中心、消費中心，升級為全球美妝創新中心、品牌中心、標準中心、創意設計中心，以“中國妝”為名片，引領全球化妝品產業發展方向，書寫“世界美妝看中國”的時代傳奇，為制妝強國建設提供堅實支撐，為全球美麗經濟發展貢獻中國力量。

（本文作者為中國香料香精化妝品工業協會產業研究部主任姚永斌。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示。）