盒馬“粉木耳”翻車：又一個失控的擦邊營銷

一款賣29.9元的粉木耳，讓盒馬在618前夕結結實實地摔了一跤。

盒馬旗下一款名為“盒馬菌菇星球貴妃粉耳”的產品，因外包裝上印有女性側面剪影、并配以“粉嘟嘟，蘑菇屆萌新”的文案，被大量網友截圖傳播，指其涉嫌性暗示、打擦邊球。5月25日晚，盒馬發出道歉聲明，宣布產品全線下架，并承諾對上架審核流程進行內部復盤。

從曝光到下架，整個周期不超過24小時。但留下的輿論余震，不是一紙道歉能完全平息的。

1 · 這條“邊”，是怎么擦出來的

過去幾年，隨著流量成本持續攀升，用擦邊內容制造話題、換取免費傳播，已經成為部分品牌心照不宣的打法。投一條略帶曖昧的圖文或視頻，激起爭議，引發轉發，收獲曝光，實在不行就道歉下架，熱度照單全收。

這套路數并非盒馬首創，也不只發生在食品行業。前段時間OPPO就同樣因為海報文案“莫奈紫”陷入擦邊營銷的輿論風波，從某些網紅飲品門店的服務員著裝，到個別零食品牌的包裝設計，再到直播間里有意無意的口誤，擦邊作為一種流量策略，已經形成了相對成熟的操作范式。

問題在于，“擦邊”這條線的位置，在監管收緊和社會審美變遷的雙重壓力下，一直在移動。幾年前可能還算“有創意”的設計，放到今天的輿論環境里，可能就是直接踩雷。

盒馬這次，踩的正是這顆雷。

2 · 設計失誤，還是策略失算

從現有披露的圖片信息來看，“貴妃粉耳”的標簽設計包含幾個元素：產品名中嵌入“貴妃”二字，右側附有女性側面輪廓剪影，配文“粉嘟嘟，蘑菇屆萌新”。

孤立地看，這些元素單拿出來或許都能自圓其說。“貴妃”是古典美人意象，剪影是常見的裝飾手法，“粉嘟嘟”形容的是產品顏色。但組合在一起，整體觀感確實容易觸發聯想。網友顯然也不認為是自己“想多了”。

這里有一個值得追問的細節：這個設計，究竟是內容團隊的無意失誤，還是某種程度上的刻意為之？

從盒馬的快速響應和措辭來看，更傾向于前者：出于某種內容失察，而非蓄意為之。但“無意為之”本身，并不能成為免責的理由。

失誤說明盒馬的商品審核鏈條存在結構性漏洞。一款帶有明顯視覺暗示的包裝，能夠走完從設計到上架的全部流程而無人叫停，這本身就是管理問題。

盒馬作為阿里旗下的中高端商超品牌，其核心用戶群體是對品質和體驗有較高要求的城市中產。這部分人群，對“低俗”這個標簽的接受度相當低。這種品牌意識應該在流程和制度上有更強的審核體系。

3 · 道歉之外，盒馬面臨的真實處境

盒馬這次道歉的文本，寫得中規中矩：承認不適、表達歉意、說明處理措施、承諾改進機制。這是品牌危機處置的標準動作，沒有明顯失誤。

但有幾個問題，聲明本身沒有回答，也不需要在聲明里回答，卻值得深思。

其一，盒馬的自有品牌產品管理體量，到底有多大？

盒馬近年來大力推進自有品牌戰略，“盒馬X會員店”“盒馬工坊”“盒馬菌菇星球”等子系列已經形成相當規模的產品矩陣。SKU數量的快速擴張，必然帶來審核壓力的線性放大。這次翻車的“粉木耳”，屬于“菌菇星球”系列，說明盒馬在細分品類上的自有品牌滲透已經相當深入。

管理一個越來越大的自有品牌產品庫，需要的不只是設計團隊的自律，還需要系統化的內容審核機制。這次事件，暴露的正是這個機制在某個環節的缺位。

其二，618節點的時機，讓這次翻車的成本更高。

618是盒馬全年促銷節奏中的重要節點，大量新品會在這段時間密集上架，品牌曝光需求也處于峰值。偏偏在這個時間點出現內容爭議，不僅消耗了輿論注意力，還可能讓潛在消費者對品牌產生觀感遲疑。

其三，盒馬本身的品牌定位，對這類爭議的容錯空間更小。

與主打性價比路線的平臺不同，盒馬的品牌敘事一直圍繞“品質”“新鮮”“高端”展開。這套敘事的前提，是消費者對品牌價值觀的信任。一旦出現“低俗”的聯想標簽，對品牌資產的侵蝕，比普通大眾商超更難修復。

4 · “擦邊”為什么還是有人做

盡管風險顯而易見，但擦邊營銷在國內消費品行業并沒有絕跡的跡象，原因在于短期的收益結構依然成立。

爭議內容天然具有傳播勢能。一張包裝圖，一條視頻截圖，在社交媒體上的自然擴散速度，遠超正常的品牌內容。對于大量缺乏傳播預算的中小品牌來說，這種“免費流量”的誘惑相當真實。

更關鍵的是，擦邊內容的成本結構是不對稱的。制作成本極低，傳播效果可能相當可觀，真正被處罰的概率，在過去相當長一段時間里并不高。這種不對稱，形成了劣質激勵。

近兩年，監管層面對“低俗”“性暗示”內容的認定標準已經明顯趨嚴，平臺的內容審核也在收緊。但市場里仍有相當數量的參與者在用僥幸心態試探邊界。

盒馬這次翻車，某種意義上是一個清晰的行業信號：無論是有意為之還是無意失察，公眾對這類內容的容忍度，都已經低于很多品牌的預期。

5 · 真正的品牌力，不靠擦邊

盒馬在道歉聲明里用了“堅決反對”四個字，語氣偏強，某種程度上是在切割：我們不是那種品牌。

這個切割有必要，但更有說服力的切割，是接下來產品管理層面的實際動作。

對于一個自有品牌產品線已經足夠龐大的零售商來說，內容審核不能依賴個人經驗和偶發判斷，需要的是可操作的標準、可執行的流程，以及對邊界的清晰定義。

更重要的是，做好一款產品，不需要靠打擦邊球來換曝光。粉木耳本身是一個有差異化潛力的品類——色澤、口感、產地背書，都可以成為正經的內容支點。把資源花在產品力和真實敘事上，比一個充滿風險的暗示性標簽，要穩得多，也走得更遠。

這次營銷翻車，是盒馬用一次公開失誤換來的學費。怎么把這學費花出價值，才是真正的后續。