從“一杯難求”到“二次創業” ，鹿角巷經歷了什么？

茶飲界初生代網紅鹿角巷開放加盟一年后，怎么樣了？

去年的春天，鹿角巷帶著“正版”的“身份認證”殺回茶飲圈，同期官宣“全國開店計劃”，并進駐小紅書等平臺“誠邀城市獨家合伙人”。

▲圖源：大眾點評

一年時間過去，當年的那杯“黑糖鹿丸”，還好嗎？

01、一年開出100+門店，網友：“也算是百折不撓”

“重生之我在茶飲界‘二次創業’”，很多網友稱鹿角巷的回歸相當于“二次創業”。

2025年3月，沉寂已久的鹿角巷突然官宣回歸。這一次，它帶來了兩個核心信息：第一，耗時數年的商標維權終于完成，強調其“正版身份”；第二，全國開店計劃正式啟動，城市獨家合伙人同步招募。

自此，鹿角巷回到公眾視野重新活躍起來。

同年6月，北京朝陽大悅城店開業。作為回歸后的標桿門店之一，這家店的開業被視為鹿角巷重啟線下布局的重要信號。與此同步開業的，還有上海等多地的直營店。一時間，那個熟悉的“鹿頭”logo，再次出現在了一些核心商圈的顯眼位置。

▲圖源：大眾點評

大眾點評信息顯示，截至目前，鹿角巷在北京地區共有6家門店，分布在朝陽大悅城、西單大悅城、合生匯等商圈。不過，其中望京凱德Mall店已顯示“暫停營業”。

從全國范圍來看，窄門餐眼的數據顯示，2025年全年，鹿角巷新開門店102家，目前有132家門店，覆蓋廣東、浙江、廣西、河南、山東等23個省市自治區。2025年，鹿角巷可謂多點開花，試圖將網絡撒向全國。

▲圖源：窄門餐眼

面對“突然回歸”的鹿角巷，很多消費者的第一反應是“很驚訝”！

社交平臺上，網友們看到鹿角巷新的店的驚訝感溢出屏幕：“天哪，你沒破產啊？”“哇哇哇，真的是鹿角巷嗎？”“我哩個去，是鹿角巷啊！”

▲圖源：大眾點評

還有的網友對鹿角巷難掩期待：“是我的白月光回來了嗎？”“鹿角巷也算百折不撓了。”

▲圖源：大眾點評

驚訝聲和期待聲中交疊在一起，這些，恰是鹿角巷回歸的真實輿論底色——有對品牌韌性的認可，也有對“白月光產品”的期待，但更多的，是對品牌從頂流到沉寂，再到回歸的唏噓。

02、茶飲界初生代網紅，“誰還記得曾經的鹿角巷？”

一年新開102家門店，有韌性，但成果差強人意。畢竟，曾經的鹿角巷，是茶飲界的頂流，是一杯難求、需要排隊兩個小時才能喝到的奶茶。同時期的頂流已經成長為動輒千店萬店的超級品牌，鹿角巷卻要像“小微品牌”一樣，重走一遍“來時路”。

這中間，鹿角巷到底發生了什么？

2013年，臺灣桃園。邱茂庭開出第一家奶茶店，取名為“斜角巷”。學設計出身的老板，為品牌的網紅基因打下了伏筆。

鹿角巷真正的爆發從其2017年進駐內地市場開始。

那一年，鹿角巷帶著“鹿頭”標志的森系風格，以及有著斑駁紋路的黑糖鹿丸鮮奶，疾馳而來，幾乎是瞬間引爆市場。

▲圖源：網絡

2017年至2018年間，上海、杭州、深圳、北京……鹿角巷幾乎每到一個城市都會掀起排隊潮。根據當年的媒體報道，鹿角巷廣州店排隊長達百米，上海店高峰時段排隊超過4小時，同時布局海外市場。鹿角巷從臺灣一路火到全球。

▲圖源：網絡

這是鹿角巷最風光的兩年，也是“失控”的兩年。

2018年，大量山寨門店蜂擁而至。根據同年7月份的一則報道，當時已有500多家山寨門店。同期在新浪微博中，關于“鹿角巷”的加V微博賬號有三個，分別是“鹿角巷”、“鹿角巷官方微博”和“The Alley 鹿角巷”，網友直言“根本分不清楚”“到底哪一個是真的？”

在整個茶飲行業野蠻擴張的2019年前后，“鹿角巷”也開啟了狂飆模式。只不過，“鹿角巷有7000多家門店，卻幾乎都不是我們的。”2022年，邱茂庭公開了這一魔幻的事實。山寨鹿角巷完全蓋過了正牌的聲量。

也是在這一年，“網紅奶茶店花1個億打假7000家山寨店”的詞條登上熱搜，吸引數億網友圍觀關注。自此，鹿角巷開啟了它耗資、耗時、耗力的打假生涯。

▲圖源：微博話題

這背后，是鹿角巷曠日持久的商標爭奪戰。

由于未及時注冊商標，且在商標注冊成功之前走紅，商標被搶注為鹿角巷帶來的損失遠不止1個億。

幾乎從2020年開始，伴隨鹿角巷曝光的，不再是它的爆品黑糖珍奶，也不再是新店開業的排隊盛況，而是“山寨打假報道”。2023年前后，鹿角巷更是幾乎銷聲匿跡，線下和線上都難覓其身影。

▲圖源：網絡報道

直至2024年下半年，才零星傳出鹿角巷回歸的猜測，直至2025年初的官宣，鹿角巷厘清了這場商標官司，卻回不去過去幾年的“黃金發展時段”。

在這個黃金發展時段里，喜茶、奈雪完成了多輪融資和品牌升級，蜜雪冰城、古茗、茶百道開啟了萬店狂奔，霸王茶姬、茉莉奶白等新一批國風茶飲品牌強勢崛起……新茶飲市場規模完成了從百億到千億的指數級增長，鹿角巷卻被迫成為“奶茶界白月光”。

03、“白月光”回歸，網友：有光環，也有遺憾

“白月光”這個詞，自帶光環，也自帶遺憾。

回歸一年，鹿角巷的“二次創業”算不算成功？

1、“白月光”光環和品牌韌性仍在

102家新店，覆蓋23個省市自治區，鹿角巷積淀下的品牌資產，還在。

作為茶飲界初生代網紅，鹿角巷天然帶有國民級的知名度，因此即便經歷波折，仍有不同城市的加盟商把賭注押在它身上。

從目前的布局來看，鹿角巷采取的是“廣撒網”的策略，品牌試圖在全國范圍內多點開花，而非集中火力深耕某一區域。這種打法的好處是能夠快速檢驗不同市場的接受度，壞處則是供應鏈和運營管理的壓力會成倍增加。

▲圖源：窄門餐眼

在另一個層面， 132家的門店體量也意味著鹿角巷遠未飽和。在頭部品牌動輒數千家、上萬家門店的參照系下，鹿角巷目前的規模幾乎可以稱得上“小而美”。這意味著，它仍然擁有巨大的增量空間，只要單店模型能夠跑通，后續的復制擴張就有跡可循。

2．品牌聲量回溫，營銷動作開始發力

從去年官宣開始，鹿角巷開始在品牌營銷上重新發聲。

今年，鹿角巷還官宣方逸倫為春日代言人。公開資料顯示，方逸倫作為新生代演員，在年輕群體中擁有一定的粉絲基礎和認知度。這一動作被外界解讀為鹿角巷試圖拉近與Z世代消費者距離的嘗試。

▲圖源：鹿角巷官微

從社交平臺的反饋來看，代言人官宣確實帶來了一波討論熱度。這不是一個大開大合的營銷戰役，但對于一個剛剛“復活”的品牌來說，每一分聲量的回升都彌足珍貴。

3、錯過了黃金時代，如今被動面對殘酷牌局

品牌韌性仍在，品牌聲量也在回溫，但鹿角巷正在面對的，是來自行業市場變化帶來的巨大挑戰。

最大的遺憾在于“時光無法倒流”。鹿角巷缺席的那幾年，恰是新茶飲行業從“紅利期”走向“存量競爭期”的關鍵幾年。2019年到2024年，這個賽道完成了格局的固化。

在這期間，鹿角巷的經典產品“黑糖鹿丸”，其品類紅利早已被無數品牌稀釋。當年的“獨家記憶”，如今變成了“眾生皆可”。消費者心智的代際更替讓鹿角巷再難重現當年動輒排隊幾小時的盛況。

一個更現實的問題，如今的茶飲賽道已經卷到了極致。價格戰、聯名戰、開店速度戰……每一場戰役都需要品牌有足夠的彈藥儲備，資金、供應鏈、組織力、運營體系，缺一不可。但這些，期間幾近停擺的鹿角巷，還需要時間去重新沉淀。

開放加盟一年后，鹿角巷到底怎么樣了？答案或許就藏在網友那句評論里——“百折不撓”。

一年開出102家新店，覆蓋23個省市自治區。這個速度不算快，但它至少證明了一件事：鹿角巷還活著，并且正在嘗試重新奔跑。

有過輝煌，有過低谷，有過被全場矚目的高光時刻，也有過幾乎被遺忘的漫長沉寂，這個從泥潭里爬起來的品牌，能否重新跑起來？ 這一次，它要面對的不再是商標搶注者，而是一群全新的消費者，和一個疾速迭代的市場。