從海洋到賽道，HELLY HANSEN如何殺進(jìn)中國(guó)戶(hù)外新場(chǎng)景？

2026年China GT中國(guó)超級(jí)跑車(chē)錦標(biāo)賽上海站，創(chuàng)下賽事創(chuàng)辦十年來(lái)的首個(gè)分站賽100%售罄紀(jì)錄。據(jù)賽事方統(tǒng)計(jì)，上海站4.5萬(wàn)張門(mén)票提前45天售罄，兩天正賽期間累計(jì)吸引超過(guò)5萬(wàn)名車(chē)迷到場(chǎng)；原本參賽的12輛賽車(chē)飆升至57輛，賽事熱度前所未有。

在這場(chǎng)中國(guó)賽車(chē)比賽的高光現(xiàn)場(chǎng)，HELLY HANSEN與UNDEFEATED 聯(lián)合打造的「NO.85 RACING ZONE」限時(shí)快閃空間出現(xiàn)在賽事入口處。

一個(gè)源起北歐、以航海起家的百年戶(hù)外品牌，為什么會(huì)出現(xiàn)在賽道邊？這顯然不是一次隨機(jī)的跨界露出，而是HELLY HANSEN 2026年在中國(guó)市場(chǎng)一系列動(dòng)作里，頗具代表性的一個(gè)縮影。

穿越賽道與山海，向遠(yuǎn)而生的同行者

在高端戶(hù)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從功能參數(shù)、渠道布局以及產(chǎn)品矩陣，延伸到消費(fèi)者心中的認(rèn)知與品牌意義的構(gòu)建。尤其當(dāng)傳統(tǒng)戶(hù)外品牌都在爭(zhēng)奪雪山、營(yíng)地與城市街頭時(shí)，如何在這些既有場(chǎng)景之外找到新的表達(dá)方式，成為品牌能否突出重圍的一道命題。

賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的升溫，正提供了這樣一個(gè)新入口。

今年China GT上海站的熱度，足以說(shuō)明這一場(chǎng)景的破圈潛力。作為國(guó)內(nèi)重要的GT賽事，China GT不只承載著專(zhuān)業(yè)賽車(chē)競(jìng)技，也正在成為速度文化與年輕社群的新現(xiàn)場(chǎng)。HELLY HANSEN以王一博及其85號(hào)賽車(chē)手身份為紐帶進(jìn)入賽事現(xiàn)場(chǎng)，表面上看是一次跨界合作，更深一層看，則是品牌把專(zhuān)業(yè)戶(hù)外從山海雪境延展到更廣闊場(chǎng)景的一次主動(dòng)破圈。

這種破圈并不突兀。賽車(chē)運(yùn)動(dòng)看似遠(yuǎn)離傳統(tǒng)戶(hù)外，卻同樣建立在高壓與風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下。它要求參與者在速度、噪聲、溫度以及對(duì)抗中保持冷靜，這對(duì)于一個(gè)從航海、滑雪等極端環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的戶(hù)外品牌而言，并非是完全陌生的場(chǎng)域，而是另一種真實(shí)考驗(yàn)。

王一博與賽車(chē)的關(guān)系，也早已不只是興趣層面的嘗試。作為內(nèi)地娛樂(lè)圈首位持有國(guó)際汽聯(lián) FIA D級(jí)執(zhí)照的職業(yè)賽車(chē)手，他持續(xù)訓(xùn)練和參賽，在真實(shí)賽道中磨煉技術(shù)與判斷，也在一次次疾速和高壓之中完成新的突破。

這延續(xù)了他面對(duì)不同挑戰(zhàn)時(shí)一貫的狀態(tài)。無(wú)論是街舞、摩托車(chē)，還是滑雪、潛水以及徒手攀巖等跨界項(xiàng)目，他都不只是淺嘗輒止地體驗(yàn)，而是以足夠的專(zhuān)注和投入進(jìn)入其中，理解規(guī)則，接受訓(xùn)練，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并在真實(shí)場(chǎng)景里不斷向外探索，向遠(yuǎn)而行。

正如他在《探索新境》這部紀(jì)錄片中所言：“應(yīng)該要具備面對(duì)所有問(wèn)題發(fā)生，去處理的能力，只要你的目標(biāo)是準(zhǔn)確的，它就會(huì)到達(dá)。”

這種專(zhuān)注、行動(dòng)、冒險(xiǎn)與持續(xù)進(jìn)階的人格特質(zhì)，與HELLY HANSEN的品牌精神不謀而合。

1877年，品牌誕生于挪威海岸，最早為常年面對(duì)風(fēng)浪與寒冷的海上工作者提供專(zhuān)業(yè)防護(hù)。也正是從這些真實(shí)而嚴(yán)苛的環(huán)境出發(fā)，HELLY HANSEN逐漸建立起圍繞防水、防風(fēng)、保暖與功能防護(hù)的技術(shù)積累，并從航海延展至滑雪、戶(hù)外探險(xiǎn)和城市戶(hù)外生活方式。對(duì)它而言，戶(hù)外從來(lái)不止是風(fēng)景，更是檢驗(yàn)產(chǎn)品、打磨技術(shù)的真實(shí)試煉場(chǎng)。

因此，HELLY HANSEN與王一博的合作，最終落點(diǎn)并非單次跨界曝光，而是一種彼此氣質(zhì)的對(duì)接。一個(gè)以真實(shí)環(huán)境淬煉產(chǎn)品的戶(hù)外品牌，遇見(jiàn)一個(gè)持續(xù)進(jìn)入真實(shí)場(chǎng)景、不斷向遠(yuǎn)而行的同行者。

從流量曝光到專(zhuān)業(yè)表達(dá)的有效連接

“速度不是為了征服，海浪不是為了翻越。他們，是同行的脈搏?！?/p>

今年，HELLY HANSEN攜手王一博推出全新品牌大片，以自由向遠(yuǎn)的百年海洋精神為靈感，將鏡頭重新投向品牌最核心的航海場(chǎng)景。

畫(huà)面中，蔚藍(lán)色的海面起伏翻涌，浪花不斷拍開(kāi)。王一博操縱桅帆迎風(fēng)向前，將身體探出船外，在風(fēng)浪中不斷調(diào)整重心，以對(duì)抗船身傾斜、維持航行平衡。下一秒，“撲通”一聲，他跌落入水中。

鏡頭并沒(méi)有停留在這一瞬的意外，也沒(méi)有回避航海中的真實(shí)失衡。通過(guò)倒序手法，影片將觀眾帶回他在出海前的訓(xùn)練與學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)，展示他如何在專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行練習(xí)與理解規(guī)則。落水之后，他迅速調(diào)整節(jié)奏，借助船身重新翻回海面，繼續(xù)前行。整個(gè)片段真實(shí)呈現(xiàn)了風(fēng)浪、失衡、落水、調(diào)整與再出發(fā)的全過(guò)程。

對(duì)品牌而言，把鏡頭投向真實(shí)的戶(hù)外環(huán)境，將代言人置于航海這一最能體現(xiàn)品牌專(zhuān)業(yè)基因的核心使用場(chǎng)景之中，其意義不言而喻。更重要的是，從理論教學(xué)、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)到實(shí)地操練，HELLY HANSEN為王一博提供了完整的系統(tǒng)支持。這讓品牌與代言人的連接不再停留于形象綁定，而是建立在真實(shí)場(chǎng)景與共同精神表達(dá)之上。

值得注意的是，影片中王一博身著的 HYDROPOWER系列，面向高速水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，融合戶(hù)外科技與航海精神。速干材質(zhì)保持體表輕盈舒爽，同時(shí)提供多樣化防護(hù)，覆蓋戶(hù)外夾克、涼感短袖T恤、針織套裝短褲等全新單品，滿(mǎn)足不同海上及近岸運(yùn)動(dòng)需求。相比傳統(tǒng)重型航海裝備，這一系列更貼近現(xiàn)代海洋生活方式，不僅讓更多運(yùn)動(dòng)人群能夠?qū)嶋H體驗(yàn)品牌專(zhuān)業(yè)性能，也在驗(yàn)證了裝備的實(shí)際功能價(jià)值。

由此，代言人的親身參與、真實(shí)的航海環(huán)境與具體產(chǎn)品性能，在同一套影像敘事中完成了連接。

這對(duì)于HELLY HANSEN在中國(guó)市場(chǎng)的傳播尤為關(guān)鍵。作為從航海起家的戶(hù)外品牌，HELLY HANSEN的品牌力來(lái)自長(zhǎng)期面對(duì)極端環(huán)境下的積累。但在中國(guó)，航海依然是相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)，品牌要建立大眾認(rèn)知，需要更具穿透力的溝通入口。王一博的影響力與運(yùn)動(dòng)實(shí)踐，恰好承擔(dān)了這一角色：他能把原本距離大眾較遠(yuǎn)的航海場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為更容易被理解和討論的品牌敘事。

場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容，HELLY HANSEN加速“向遠(yuǎn)”表達(dá)

把鏡頭拉回到品牌本身，梳理其近兩年的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，HELLY HANSEN在中國(guó)市場(chǎng)的品牌動(dòng)作持續(xù)加速。

過(guò)去幾年，品牌在中國(guó)市場(chǎng)做得更多的是打基礎(chǔ)。從航海專(zhuān)業(yè)圈層切入，耐心培育市場(chǎng)，穩(wěn)步布局渠道，并圍繞產(chǎn)品功能與專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景建立品牌認(rèn)知。數(shù)字層面的回報(bào)已經(jīng)顯現(xiàn)——2024年品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)116%的銷(xiāo)售增速，2025年上半年銷(xiāo)售增速進(jìn)一步達(dá)到127%。在整體高端戶(hù)外市場(chǎng)承壓的背景下，這個(gè)數(shù)字來(lái)之不易。

到了2026年，品牌進(jìn)入了一個(gè)更主動(dòng)的放大階段。在品牌場(chǎng)景、品牌人群、品牌語(yǔ)言等多個(gè)方面都走向了更廣闊的維度。

首先，航海依然是HELLY HANSEN最重要的品牌靈魂。年初，品牌與擁有177年歷史的香港游艇會(huì)于維港之畔攜手啟航，亞洲最大帆船“自力5號(hào)”與曾在M32世錦賽中奪得獎(jiǎng)牌的“中國(guó)寧波一號(hào)”功勛M32雙體賽船領(lǐng)航并進(jìn)。此舉在強(qiáng)化品牌航海基因底色的同時(shí)，也釋放出深耕中國(guó)南方市場(chǎng)、將海洋品牌基因融入大灣區(qū)高品質(zhì)戶(hù)外生活方式構(gòu)建中的積極信號(hào)。

與此同時(shí)，HELLY HANSEN也在主動(dòng)拓寬人群溝通維度。圍繞三八婦女節(jié)，品牌對(duì)話(huà)來(lái)自不同職業(yè)和運(yùn)動(dòng)背景的九位女性，包括中國(guó)女子帆船環(huán)球第一人宋坤、帆船世界冠軍及體育媒體人徐莉佳等，通過(guò)她們的故事，將“向遠(yuǎn)”的表達(dá)延展到女性人群。此外，品牌還持續(xù)通過(guò)攀巖、皮劃艇等社群活動(dòng)，為更多女性參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造入口。

在山野與越野場(chǎng)景中，HELLY HANSEN不斷釋放更強(qiáng)的在地化表達(dá)。近期，品牌官宣與首屆司馬臺(tái)100越野賽達(dá)成合作，投身越野賽這一高速發(fā)展的戶(hù)外賽道。通過(guò)長(zhǎng)城這一具有強(qiáng)烈本土識(shí)別度的賽事場(chǎng)景，不僅讓品牌落地真實(shí)山野，也成為品牌在地化敘事的又一個(gè)著力點(diǎn)。

同時(shí)，去年9月，HELLY HANSEN在貴州遵義雙河洞展開(kāi)的地心大秀與洞穴徒步活動(dòng)，將品牌帶入更具奇幻感與探索感的自然環(huán)境之中。進(jìn)一步詮釋了其“向遠(yuǎn)”表達(dá)并不局限于某一類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，而是在不斷尋找新的自然環(huán)境，新的用戶(hù)觸點(diǎn)。

除航海基因外，滑雪也是品牌的另一條主線(xiàn)。作為被全球?qū)I(yè)滑雪體系長(zhǎng)期認(rèn)可的戶(hù)外品牌，在中國(guó)市場(chǎng)，品牌也以北大湖與崇禮萬(wàn)龍雪場(chǎng)為重要雪季陣地，持續(xù)深耕核心滑雪場(chǎng)景。2023年11月，HELLY HANSEN在北大湖開(kāi)出首家雪場(chǎng)店，并連續(xù)幾年通過(guò)雪季嘉年華、趣味滑雪挑戰(zhàn)賽等主題活動(dòng)；在2025年底，品牌還在萬(wàn)龍雪場(chǎng)，圍繞「馳騁雪境，向遠(yuǎn)致臻」主題展開(kāi)雪季盛典活動(dòng)，為消費(fèi)者建立從專(zhuān)業(yè)裝備到高端滑雪生活方式的沉浸式體驗(yàn)。

1877年，挪威北部小城莫斯的船長(zhǎng)Helly Juell Hansen，把亞麻籽油涂抹在帆布上，做出了一件能真正抵御北海風(fēng)浪的外套。他解決的是一個(gè)生死問(wèn)題，功能性是這個(gè)品牌最原始、也最根本的底色。

站在當(dāng)下的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)來(lái)看，HELLY HANSEN近幾年的動(dòng)作也提供了一個(gè)值得觀察的樣本。它沒(méi)有急于把品牌簡(jiǎn)單包裝成泛戶(hù)外潮流符號(hào)，而是從航海和滑雪這樣的核心專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景出發(fā)，先建立圈層認(rèn)知，再通過(guò)王一博、China GT、越野賽事、洞穴徒步和雪場(chǎng)活動(dòng)等更具傳播力的觸點(diǎn)，逐步把品牌信息傳遞給更廣泛的中國(guó)消費(fèi)者。

這背后反映的是一種更長(zhǎng)期的本土化思路：國(guó)際戶(hù)外品牌進(jìn)入中國(guó)，不能只依靠歷史背書(shū)和產(chǎn)品技術(shù)，也需要找到能被本土用戶(hù)理解的場(chǎng)景、人物和情緒連接。專(zhuān)業(yè)性決定品牌能走多深，表達(dá)方式?jīng)Q定品牌能走多遠(yuǎn)。HELLY HANSEN過(guò)去幾年所做的，正是在這兩者之間尋找平衡。

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