文旅行業(yè)洗牌3年，10個關(guān)鍵變化

這個剛剛過完的五一假期，文旅行業(yè)在繼續(xù)加速冰火兩重天的演進。
其實早在過去三年時間里，文旅行業(yè)都在經(jīng)歷一場沒有硝煙的洗牌。
有些景區(qū)靠短視頻爆火出圈，有些旅行社轉(zhuǎn)型直播殺出一條新路，有些酒店靠私域復(fù)購活了下來，還有些傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)被淘汰出局。
文旅行業(yè)本身，其實沒有變壞，而是變得越來越好了，只是運行邏輯變了。
今天這篇文章，老魏就系統(tǒng)梳一下，近三年來，文旅行業(yè)正在發(fā)生的十個關(guān)鍵變化，以便和大家一起探索未來。
01
景區(qū)自播賣票成標(biāo)配，OTA不再是唯一靠山
景區(qū)以前靠什么獲客？攜程、美團放個票，旅行社發(fā)個傳真，就可以等著客人上門了。
這套打法可能在過去很好用，但從2023年開始，很多景區(qū)老板發(fā)現(xiàn)，OTA流量越來越貴，傭金越來越高，自己的命脈捏在平臺手里，越來越不踏實。
尤其是內(nèi)容平臺崛起之后，情況變了。
我訪談過一位中部地區(qū)景區(qū)負責(zé)人，2020年下半年開業(yè)，到2022年每年也就幾十萬客流量，不到一個億收入，2023年他們突然爆火，一年接待了300多萬客人，收入近5個億。
怎么做到的？
他們新媒體團隊只用了小幾百萬營銷預(yù)算，做到了全網(wǎng)50億短視頻曝光量。2023年暑假每天三四萬人入園，多到景區(qū)承載量扛不住，2024年不得不主動限流一年。
靠的是什么呢：
產(chǎn)品、內(nèi)容、流量，三駕馬車。
產(chǎn)品是硬實力，他們的景區(qū)和那些世界文化遺產(chǎn)級別的景區(qū)比，資源稟賦完全沒有優(yōu)勢，甚至可以說先天不足。
但那憑什么出圈？
靠內(nèi)容和流量。
內(nèi)容是可以造的，烏鎮(zhèn)有戲劇節(jié)，萬歲山有王婆說媒，長春動植物公園有雪餅猴。他們景區(qū)里，上百名演職人員每天在演，還有震撼的夜景燈光，再加上一條非遺美食街，這些內(nèi)容在線上傳播開來，形成了持續(xù)的吸引力。
但光有好內(nèi)容不夠，還得會找流量。
他們沒有走傳統(tǒng)媒體投放的老路，花多少錢辦多少事，沒有爆發(fā)的可能，他們做的是杠桿邏輯，去找有潛力的短視頻達人合作，用低成本撬動大傳播。
所以現(xiàn)在你去全國任何一個做得好的景區(qū)問問，你們新媒體團隊有多少人？答案大概率是十幾人、幾十人、上百人，全年無休地在生產(chǎn)內(nèi)容、找達人、做話題運營、搞直播。

02
旅行社，到了和中間商說再見的時候
旅行社過去二十年靠什么活著？
拿機位、做產(chǎn)品、靠OTA平臺和大型旅行社及門店分銷。
我訪談過的張總，就是這個模式跑出來的，2019年做到區(qū)域最大的出境旅游批發(fā)商，出貨量排區(qū)域第一。
疫情結(jié)束他回來繼續(xù)干，發(fā)現(xiàn)不對勁了，OTA銷量大幅縮水，合作的大型旅行社收客能力也不如以前了。不是他一個人出問題，是整個舊模型在失效。
為什么失效？他分析是三個原因在疊加：
信息對稱了，游客做攻略比導(dǎo)游還專業(yè)，中間商的信息差價值消失了。
流量分散了，OTA流量越來越貴，分銷渠道越來越窄，分出去的傭金越來越嚇人。張總算過一筆賬，一年做1.5億銷售額，平臺傭金拿走200多萬，大社門檻費拿走300多萬，辛辛苦苦忙一年，自己凈利潤就剩200多萬，這還是最好的時候。
需求升級了，游客要的不是去哪兒玩，是跟誰去、怎么玩、值不值，你的產(chǎn)品不升級，就沒有競爭力。
張總后來下定決心轉(zhuǎn)型，放棄傳統(tǒng)分銷，從產(chǎn)品研發(fā)到攬客，到部分地接全鏈條自己干，采購青甘沿線酒店資源，組建直播團隊，線上線下同步啟動，毛利從做批發(fā)時的10%，做到了30%。
這個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是，從賺分銷差價，變成賺服務(wù)溢價。
03
酒店民宿，思域不再是加分項，而是生死命題
酒店住宿行業(yè)過去靠什么？攜程美團放房間，降價沖量，漲價等客人。
這套玩法的核心是，等，等平臺給流量，等客人自己找上門。
但平臺傭金越來越高，流量越來越貴，等來的客人還不一定是你的。
真正活得好、有復(fù)購的酒店，都在干什么？做思域。
我訪談過做旅游思域的操盤手，他們普遍反映一個規(guī)律，公域獲一個新客的成本，是私域復(fù)購的5到10倍。
酒店民宿做思域的核心邏輯很簡單，把住過的客人沉淀到自己的微信里，用內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)激活，讓客人下次出行還選你，而不是打開OTA搜最低價。
做得好的酒店民宿，私域復(fù)購率能做到40%以上，年營收不降反升，做得差的酒店民宿，還在靠平臺流量等客人，傭金越扣越多，利潤越攤越薄。
思域這道題，做了不一定贏，但不做，時間會證明。
04
產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，舊角色消失，新角色誕生
文旅產(chǎn)業(yè)鏈上有一批傳統(tǒng)服務(wù)商，靠倒賣資源活著，倒賣景區(qū)門票資源，倒賣機票資源，倒賣酒店房間資源，倒賣車隊資源，賺個信息差。
這三年的變化是，這套玩法已不適合多數(shù)人，門檻已極高。
為什么？
OTA平臺直接和上游資源方對接，中間環(huán)節(jié)越來越少，信息差越來越薄。
但與此同時，一批新的服務(wù)商角色在崛起，
景區(qū)代運營服務(wù)商，幫景區(qū)做新媒體賬號、做直播、做達人管理，收取服務(wù)費或分成。
內(nèi)容研發(fā)服務(wù)商，幫景區(qū)或目的地設(shè)計差異化內(nèi)容，比如研學(xué)課程、文化演繹、體驗項目。
系統(tǒng)服務(wù)商，幫文旅企業(yè)搭建思域管理系統(tǒng)、打通OTA和自有渠道的訂單系統(tǒng)，實現(xiàn)增量價值。
等等，這些新角色的共同特點是，靠能力吃飯，而不是靠資源吃飯。
文旅產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷一次價值重構(gòu)，能解決問題的人越來越值錢，倒賣資源的模式越來越難。

05
文旅數(shù)智科技，AI正在接管內(nèi)容和運營
AI對文旅行業(yè)的滲透，近一兩年明顯加速。
最直接的影響在兩個環(huán)節(jié)，
第一個，內(nèi)容生產(chǎn)，以前景區(qū)拍一條宣傳視頻，從腳本到拍攝到剪輯，最快也要幾天，現(xiàn)在AI工具可以批量生成文案、自動剪輯、甚至生成數(shù)字人主播，一個人頂一個團隊，成本降了，產(chǎn)量翻了。
第二個，用戶運營，以前旅行社客服靠人盯微信群，現(xiàn)在AI能自動識別客人反饋、預(yù)警負面情緒、生成個性化推薦。人力成本降了，響應(yīng)速度快了，客人體驗反而好了。
這對文旅企業(yè)來說，會用AI的團隊，效率可以提升5到10倍，不會用的，還在用10年前的人海戰(zhàn)術(shù)硬扛。
你看，技術(shù)紅利期就是這樣，先用的人吃肉，后用的人喝湯，不會用的會越來越難。
06
大交通，說走就走成常態(tài)，出行半徑在擴大
高鐵提速、支線機場加密，這幾年變化越來越大。
以前游客出行，提前一個月訂票做攻略，是常規(guī)操作，現(xiàn)在不一樣了。
周末想去趟阿勒泰，高鐵加飛機一天就到，想去吉林體驗白山松水，景區(qū)間接駁比以前順暢太多，之前熱播的古裝劇帶火了一批有一批目的地，游客買張票就出發(fā)，從心動，到到達，可能就一周時間。
出行半徑擴大，帶來的直接影響是，游客對距離的敏感度降低了，對體驗的要求提高了。
這給廣大文旅企業(yè)提出了新課題，以前你只需要服務(wù)周邊兩三小時車程的客人，現(xiàn)在全國甚至全球的游客，都可能刷到你，可以輕松的來一場說走就走的旅行。

07
OTA和內(nèi)容平臺，流量入口從搜索變成刷到
以前游客怎么找旅游目的地？打開OTA搜云南旅游，看排名、看評價、比價格。
現(xiàn)在呢？打開內(nèi)容平臺，刷到一條貴州村寨的短視頻，看到一篇青甘環(huán)線的攻略，看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的一個旅行vlog，就可以下單了。
流量入口變了。
這背后是用戶決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變，以前是主動找產(chǎn)品，現(xiàn)在是興趣被激發(fā)。你不需要讓游客去搜你，你需要在他們刷手機的時候，主動出現(xiàn)在他們面前。
這對文旅企業(yè)的營銷能力，提出了完全不同的要求，
以前是渠道運營，搞定OTA排名，搞定搜索關(guān)鍵詞，搞定各地頭部大社。
現(xiàn)在除了這三板斧，還有內(nèi)容運營，持續(xù)生產(chǎn)有傳播力的內(nèi)容，讓平臺算法幫你推給潛在客人。
兩套能力完全不一樣，轉(zhuǎn)型過來的景區(qū)和旅行社，已經(jīng)吃到紅利了，還在守著舊打法，發(fā)傳單的，生意在變得越來越差。

08
游客端，四個變化同時發(fā)生
游客端的變化這幾年特別明顯，可以拆成四個維度來看，
第一，決策周期短了。
以前做旅游營銷，一年規(guī)劃三次大促，提前兩個月投放。現(xiàn)在一條爆款視頻發(fā)出去，三天之內(nèi)咨詢電話打爆。
游客看到內(nèi)容，腦子一熱就下單，決策時間可能是三天，也可能是一周。景區(qū)和旅行社的響應(yīng)速度，必須跟上這個節(jié)奏。
第二，從去過升級到玩好。
游客早就不滿足打卡了。我訪談過一位做貴州村寨游產(chǎn)品的創(chuàng)始人大雄，他說游客去了貴州一個多星期，反饋說每個村寨都差不多，問題不在資源本身，在于沒有把差異化的體驗設(shè)計出來。
后來他們重新設(shè)計產(chǎn)品，一個村寨對應(yīng)一項非遺技藝，一村、一人、一技藝，游客不是在打卡，是在體驗文化。產(chǎn)品重新設(shè)計后，年銷售額超過一千萬。
第三，價格敏感在讓位給價值敏感。
低價團還在，但愿意為品質(zhì)付溢價的人越來越多。同樣是青甘環(huán)線，12800元的品質(zhì)小包團比999元的購物團更受歡迎。
游客會用腳投票，體驗不好的便宜產(chǎn)品，路會越走越窄。
第四，消費者比過去更專業(yè)了。
游客做功課比導(dǎo)游還認真，查攻略、看點評、比行程、研究領(lǐng)隊資歷。信息不對稱紅利消失，靠信息差賺錢的套路越來越難走通了。
09
內(nèi)容營銷，不是錦上添花，是生存標(biāo)配
以前文旅企業(yè)做內(nèi)容營銷是什么狀態(tài)？雇個小編做做公眾號，發(fā)發(fā)朋友圈，逢年過節(jié)做張海報，發(fā)完就完事了。
這三年的變化是：內(nèi)容營銷從一般工作變成了生存必須能力。
你的景區(qū)，在游客手機里有沒有存在感？
你的旅行社，在客人心里有沒有信任感？
你的產(chǎn)品，有沒有讓人非選你不可的理由？
如果沒有的話，游客刷到你的競品，就會忘了你是誰。
新媒體內(nèi)容不是日常工作的點綴，而是流量本身。
10
底層邏輯，從資源為王到用戶為王
最后說一條最根本的變化。
過去文旅企業(yè)成功的底層邏輯是什么？資源為王。有好景區(qū)、有好酒店、有稀缺資源，就有人來找你合作，你躺著都能賺錢。
這個邏輯在過去是成立的，因為信息不對稱，因為渠道有限，因為游客選擇少。
資源還是很重要，但光有資源不夠了。
誰先把用戶，這件事想清楚、做扎實，誰就拿到了下一個時代的入場券。
老魏常絮叨，文旅行業(yè)這三年，不是更難做了，是做法需要變了，難做，是因為之前的做法不靈了。
變化一直在發(fā)生，只是之前這三年，變化的速度明顯加快了，未來三年，變化的速度會更加快。