華山論劍｜一場歷時兩個月的車展，車圈已經(jīng)癲成這樣了？

作者 | 老叮當

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

前天，也就是4月13日，汽車行業(yè)一共有3場重要的發(fā)布會：奇瑞風（參數(shù)丨圖片）云T9L正式上市，定位大五座插混SUV，搶先置換價12.59萬-18.29萬元；國民好車榮威i6發(fā)布預售價僅6.59萬元起；吉利發(fā)布i-HEV智擎混動技術，重新定義油電混動……

如果算上前幾天，一周之內(nèi)已有十幾款新車發(fā)布，包括：五菱與華為合作首款旗艦大六座SUV華境S開啟預訂；東風日產(chǎn)NX8正式上市，置換后限時權(quán)益價14.99萬-19.99萬元；蔚來ES9開啟預售，BaaS方案后的預售價僅42萬元起；奧迪A6L e-tron全球上市，售價30.98萬-43.98萬元；奧迪Q6L e-tron家族煥新上市，限時入手價26.98萬-41.98萬元；新款極氪007與007GT上市，限時價19.39萬-23.39萬元；極氪001五周年紀念版上市，售價36.5萬元起……

新車太多，就連我這樣的汽車媒體人都有點兒眼花繚亂了，更不用說普通消費者。而這，也成為這個春天汽車行業(yè)被討論最多的話題。

如果你問一個汽車媒體人，最近這一個多月留給他最深印象的是什么，答案大概率不是某款重磅新車的上市，也不是哪個品牌戰(zhàn)略或技術突破，而是一張密密麻麻、幾乎沒有喘息時間的行程表。

據(jù)不完全統(tǒng)計，剛剛過去的三月，一共有超過80場的新車發(fā)布會。進入4月，這種發(fā)布狂潮非但沒有降溫，反而隨著北京車展的臨近愈演愈烈，日均三四場發(fā)布會已成常態(tài)。

用一位同行的話說：“不是在趕發(fā)布會，就是在去發(fā)布會的路上，手機日歷里全是撞期的紅色警告?！?/p>

媒體焦慮，車企也焦慮。在4月13日奇瑞風云T9L發(fā)布會上，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學用在談及一個月80多場發(fā)布會時表示，現(xiàn)在很多車企造車在意的只是冰箱彩電大沙發(fā)，但車的本質(zhì)是駕駛是安全，是操控。

更令人不安的是，在這種喧囂之下，行業(yè)的真實體感卻在持續(xù)降溫。

乘聯(lián)分會2026年4月初剛發(fā)的數(shù)據(jù)：2026年1-2月，汽車行業(yè)收入14824億元，同比下降0.9%；利潤只有435億元，同比暴跌30%，行業(yè)利潤率進一步下滑到2.9%，剛好是全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均利潤率（5.8%）的一半。

賣車賺的錢，薄得像一張紙。一邊是發(fā)布會場次屢創(chuàng)新高，一邊是利潤空間持續(xù)探底——這種背離，不得不讓人追問：車圈為什么已經(jīng)癲成這樣了？

更諷刺的是，“ 恰好是榮威i6預售發(fā)布時的話題標簽。自己調(diào)侃自己，苦中作樂，也算是一種黑色幽默。

事實上，這個“癲”，除了發(fā)布會多之外，極致的性價比也是重要的組成部分，比如，榮威i6的預售價僅6.59萬元起，寓意長長久久。

為了搶奪聲量，為了博得關注，各家車企可以說用盡了洪荒之力。這種感覺，就好像很多漁夫擠在一個小池塘邊涸澤而漁，以后怎么辦已經(jīng)管不了了，先撈一條是一條。

從今天到24日北京車展開幕，剛好還有十天。這十天的新車密集程度，比此前任何時候都有過之而無不及，很多此前預售或首秀的新車，都將在接下來的一周內(nèi)上市，“錯開”北京車展日的信息大爆炸。

然而，當下哪有“錯峰”的可能，每天都是“峰”。甚至可以說，以前為期兩天的車展媒體日，如今已被人為延展成兩個月。

雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。

發(fā)布會“通貨膨脹”的背后，是賣車的辛苦錢大部分被成本吃掉了。

我們做個簡單的計算題：一場三四百人的發(fā)布會，光是媒體的差旅食宿費用，少則上百萬，這還不算場地租賃、舞臺搭建、明星代言、視頻制作、流量投放等動輒千萬級的支出。如果把全行業(yè)這兩個月100多場發(fā)布會的總花費加在一起，絕對是一個令人咋舌的數(shù)字。

然而，“通貨膨脹”的字面意思就是：發(fā)行的貨幣越來越多，但每個單位貨幣的購買力越來越低。發(fā)布會同理，單場發(fā)布會的邊際價值已經(jīng)越來越小。很多新車發(fā)布會開完，第二天就淹沒在信息洪流中，連一個像樣的長尾討論都留不下。那些動輒包下整座場館、邀請數(shù)百家媒體、花費數(shù)百萬搭建的舞臺，最終產(chǎn)出的傳播效果，可能還不如一條意外走紅的路人短視頻。

但在“內(nèi)卷”環(huán)境下，A品牌開了發(fā)布會，B品牌覺得不能缺席，C品牌看到A和B都開了，更要開一場更大的。沒人敢先停下來，因為停下來就意味著“沒聲音了”。在流量為王的邏輯里，“沒聲音”比“壞聲音”更可怕。

于是大家陷入了一場誰也停不下來的軍備競賽。這跟價格戰(zhàn)本質(zhì)上是一樣的——沒有人從中受益，但所有人都被迫參與。

可能有人會說：“新車呼之欲出，不開發(fā)布會又能怎么辦？”

這確實是個問題。發(fā)布會太多的背后，本質(zhì)是新車太多的問題。燃油車時代，三年一改款，五年一換代；到了智能電動車時代，新車開發(fā)周期被壓縮至18個月，有些產(chǎn)品，一年改款上市好幾次。

“增量不增收、增收不增利，是汽車行業(yè)目前大家最叫苦的地方。汽車行業(yè)已陷入由產(chǎn)品迭代過快引發(fā)的供需失衡與資源浪費困局?！闭缥祦韯?chuàng)始人、董事長、CEO李斌在智能電動汽車發(fā)展高層論壇（2026）上所說，智能電動車與燃油車有著完全不同的迭代邏輯，過去燃油車五到七年一迭代，如今智能化芯片、電池技術、車身配置同步快速升級，產(chǎn)品迭代呈指數(shù)級加快。由此催生了車企普遍面臨的“新車效應死亡谷”——新車上市即熱銷、產(chǎn)能剛爬坡需求就回落，供應鏈隨之劇烈波動，一款車型浪費數(shù)億元成為常態(tài)，最終廠家、供應鏈、用戶三方均未獲益。

李斌的這個發(fā)言，我認為是今年論壇最有價值的發(fā)言，也應該引起全行業(yè)的深刻探討和反思。

為什么明知道成本那么高，廠家還要做那么多活動？就是因為絕大多數(shù)新車“上市即巔峰，爬坡即過氣”，因此，必須通過靜態(tài)體驗、動態(tài)體驗、技術發(fā)布會、預售發(fā)布會、上市發(fā)布會等系列活動，確保“上市就能巔峰”，否則，市場不會給第二次機會。

很多企業(yè)掐指一算，幾千萬的營銷費用，相比幾個億的開發(fā)成本，只能算“小巫見大巫”，因此，咬咬牙也要把聲勢造起來。否則，新車研發(fā)的幾個億就打水漂了。

但悖論是，在極度內(nèi)卷的當下，如果車本身造得不夠好，再好的營銷也白搭。

那么，到底該怎么辦？

答案或許并不性感，卻很務實：停止無效的內(nèi)卷式發(fā)布，把資源從舞臺轉(zhuǎn)向地面。

首先，重新定義“發(fā)布”。并不是每一款新車都需要一場千人級的線下大秀。線上發(fā)布、分步發(fā)布、區(qū)域小范圍發(fā)布、用戶共創(chuàng)式發(fā)布——這些成本更低、轉(zhuǎn)化更直接的路徑，已經(jīng)被特斯拉、理想、螢火蟲等品牌驗證過。與其把錢砸在媒體差旅和燈光搭建上，不如投到更精準的用戶觸達和試駕轉(zhuǎn)化上。

其次，正視“新車太多”的行業(yè)病。產(chǎn)品迭代過快，表面上是響應市場需求，實際上是研發(fā)體系的自我狂歡。車企需要更冷靜地問自己：用戶真的需要一年三換代嗎？還是單純只是害怕被對手甩開？適度的“減速”和“做減法”，反而可能換來更健康的供需關系和更長的產(chǎn)品生命周期。

最后，也是最根本的——把省下來的營銷預算和精力，放在品牌和用戶口碑的打造上。當下，產(chǎn)品和技術越來越同質(zhì)化，真正能夠驅(qū)使用戶做出購買決策的，往往是品牌認可度。這就不難理解，為什么50萬的問界M9和極氪9X、40萬的蔚來ES8依然會得到消費者的熱捧。

過去很長一段時間，很多廠家對于品牌建設嗤之以鼻，總覺得投入高、見效慢。但現(xiàn)實已經(jīng)狠狠打了臉。當發(fā)布會越開越密、價格越殺越低、配置越堆越滿，用戶反而越來越麻木。

品牌，恰恰是在這場癲狂中唯一能夠沉淀下來的資產(chǎn)。

看看那些真正穿越周期的品牌——無論是傳統(tǒng)豪華陣營的BBA，還是新勢力里已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的理想、蔚來、極氪——它們無一不是在產(chǎn)品之外，長期投入品牌心智的建設。

反觀那些陷入“發(fā)布會內(nèi)卷”不能自拔的品牌，往往有一個共性：產(chǎn)品本身缺乏鮮明的品牌標簽，只能靠不斷的“刷存在感”來維持熱度。等到潮水退去，最先被遺忘的就是它們。

所以，破局的關鍵，不是再開十場更大規(guī)模的發(fā)布會，而是停下來問自己三個問題：

第一，用戶憑什么記住你？是靠更快的充電速度、更長的續(xù)航、更低的售價，還是靠一種獨特的生活方式主張、一種讓人向往的品牌格調(diào)？如果是前者，那么競品在3個月內(nèi)就能追上；如果是后者，才是不容易被復制的護城河。

第二，你的渠道和服務，配得上發(fā)布會上的承諾嗎？很多品牌在發(fā)布會上把“用戶至上”喊得震天響，到了店里卻連展車都沒擦干凈，銷售顧問連基本參數(shù)都說不利索。這種割裂，開一百場發(fā)布會也填不平。

第三，能不能少開一場發(fā)布會，多做一個讓用戶愿意發(fā)朋友圈的細節(jié)？比如一次真誠的售后回訪、一個超出預期的交付儀式、一次快速響應的OTA升級。這些“小動作”的長期累積，遠比一場煙花式的發(fā)布會更能構(gòu)筑口碑。

車圈已經(jīng)癲成這樣了。但癲，不一定是絕路。它恰恰在倒逼每一個參與者思考：眾人皆醉，誰能獨醒？