瑞幸的營銷團(tuán)隊(duì)，都是鬼才！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

品牌給大單品過生日，算不上什么新鮮事，但要說每次都能把生日過“出圈”的，就不得不提到瑞幸。

為了慶祝生椰拿鐵在5年內(nèi)賣出了20億杯，瑞幸專門請來了“含yeah量”極高的陶喆老師，用一場酣暢淋漓的跨界整活，給“生yeah～拿鐵”的排面拉滿。

其實(shí)從誕生至今，生椰拿鐵一直都活躍在年輕人的話題C位——

從一開始1秒售罄、全網(wǎng)賣爆，到后來與上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)、騰格爾老師共同推出的爆款慶生歌曲，再到去年在印尼包下一座島，讓付航成為“島主”......瑞幸?guī)缀蹩偰躦et到年輕人喜歡什么，總能讓他們的注意力重新回到生椰拿鐵之上。

瑞幸這波與陶喆的合作，不僅“炸”出了很多陶喆的老粉，或是聽陶喆歌長大的資深打工人，也炸出了不少從生椰拿鐵“入坑”瑞幸的老用戶。同一個(gè)項(xiàng)目，換一個(gè)明星，絕對達(dá)不到現(xiàn)在的效果。瑞幸的生椰拿鐵五周年，非陶喆不可。

01

陶喆“含yeah量”極高，且“梗張力”十足

估計(jì)很多人都沒想到，這位出道近三十年的“華語R＆B教父”，會因?yàn)?b>“抽象”在全網(wǎng)再次爆火。他早年在綜藝?yán)锬嵌?b>“胡彥斌你讓我哭”的片段被花式剪輯，在短視頻平臺刷屏；標(biāo)志性的斜劉海加上歪頭的live自拍，早已散在各大社交平臺；自稱“扁陶體”的粉絲，甚至還搞了一個(gè)名為“喆學(xué)”的搞笑學(xué)科。

當(dāng)然，瑞幸之所以選擇讓陶喆老師來為生椰拿鐵慶生，看中的不僅僅是他的梗張力和號召力，最關(guān)鍵的是——他是全網(wǎng)“含yeah量”最高的歌手之一，和生“椰”拿鐵適配度非常高。

在陶喆自帶的BGM中，“yeah”可比“哦啊啊哎哎”紅得還要早。新老一輩的歌迷都知道，“oh yeah”是每首歌的靈魂點(diǎn)綴，“yeah yeah”情之所至的感嘆，反正在陶喆的歌里，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)“yeah”會從哪里冒出來。

而此次生日的主角生椰拿鐵，核心賣點(diǎn)恰好也是“椰”。尤其是官宣主題“I say 椰椰椰椰椰”更是神來之筆，品牌不僅用魔性洗腦的方式反復(fù)強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了陶喆的歌含yeah量高，生椰拿鐵含椰量高。也借著“yeah”這個(gè)標(biāo)志性的聽覺模因，為這款產(chǎn)品注入了很多新鮮感。

這次的周邊里，還有不少互動感極強(qiáng)的小設(shè)計(jì)，比如杯套上含“yeah”的歌詞互動，就在各大平臺上形成了自發(fā)傳播。再加上這段時(shí)間正好是陶喆巡演，話題熱度也被進(jìn)一步放大，為產(chǎn)品吸了不少新粉。

02

“陶喆的歌”和“瑞幸的咖啡”，

都是當(dāng)代年輕人的“情緒解藥”

當(dāng)然，“含yeah量”上的契合只是表層，之所以說這波合作非陶喆不可，是因?yàn)殡p方都是當(dāng)代年輕人的“情緒解藥”。在今年的周年慶期間，瑞幸和陶喆拍了一支被網(wǎng)友評為“2026年最懂打工人的廣告”，內(nèi)容直接把周一到周五都安排明白了。

堵在通勤路上的周一，陶喆用《天天》說，“沒有你的日子很黑白，但有生椰可以很輕快”；被工作壓到喘不過氣的周二，陶喆用《蝴蝶》告訴你，”生椰拿鐵就像氧氣，幫忙你呼吸”；周三的會上老板直搖頭“no no no no no”，陶喆一句“椰椰椰椰椰”輕松化解；等待周五的周四，心情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，帶著口音的《就是愛你》非常魔性，“周四愛你，愛著你”；周五那首《找自己》，完美契合打工人等周末的心境，“嘩啦啦啦啦啦，周末靠近”。

短片沒有跌宕起伏的劇情，沒有太多場面上的炫技，但就是能讓人反復(fù)觀看。很多網(wǎng)友都說這支短片非常適配陶喆，連看三遍感覺是他本人非要拍的。其實(shí)這些調(diào)侃和玩笑背后，還有一份大家從短片中感知到的治愈感。瑞幸用抽象的外殼，解構(gòu)了打工人日常中的煩惱，也讓“喝咖啡”這件事變得更加解壓，再加上陶喆的演繹，確實(shí)讓人忍不住N刷。

和那種雞湯、正能量等內(nèi)容不一樣，陶喆的“治愈感”是有層次的，就像有個(gè)歌迷說的，“一開始是看他的梗笑出聲，后來是聽他的歌哭出聲，他的歌里沒有裝樣子，全是實(shí)實(shí)在在的人生。”壓力太大的時(shí)候，看看陶喆的抽象短片，想念過去的時(shí)候，聽聽陶喆的經(jīng)典歌曲，在快節(jié)奏的生活里，這已經(jīng)是年輕人給自己“續(xù)命”的一種方式。

其實(shí)瑞幸也在年輕人的“續(xù)命”清單里。很多人初入職場時(shí)，能量普遍很高，下班以后拿著瑞幸逛個(gè)街，接個(gè)電話就能繼續(xù)熬夜肝材料。然而，熬了太多大夜的年輕人，健康狀況已經(jīng)越來越不如從前，對著鍵盤也很難打出一個(gè)字。這種時(shí)候，一杯瑞幸尤其是一杯聯(lián)名版的瑞幸，真的能給自己回血，能給自己帶來很多正向的情緒價(jià)值。

03

火了五年的大單品，

需要一個(gè)契機(jī)向“超級單品”進(jìn)階

就像我們剛剛提到的，“含yeah量”是瑞幸選擇陶喆的第一個(gè)原因，能與職場年輕人“雙向奔赴”是瑞幸選擇陶喆的第二個(gè)原因。第三點(diǎn)則需要從更高的維度來看，是因?yàn)檫@個(gè)火了五年的大單品，是時(shí)候朝著“超級單品”進(jìn)階了。

不難發(fā)現(xiàn)，快消品的大佬基本都是品類的開創(chuàng)者，比如可口可樂是碳酸飲料的代名詞，紅牛是功能飲料的代名詞，想要在快消江湖里有自己地位，就必須跳出“賣貨”的思維，而是用“品牌”思維去經(jīng)營自己的單品，沉淀更多的品牌價(jià)值。

但是很多沉淀方式并不適用于每個(gè)爆款，或者每個(gè)爆款的任意階段，它必須修滿足夠的“內(nèi)功”，才能外化出自己的“招式”。若是生椰拿鐵從誕生之初就來和陶喆合作，那么只能算是在“借勢”，然而生椰拿鐵走到今天，不僅有20億杯這樣的成績做背書，還有了更加成熟的且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。這種時(shí)候再和陶喆這樣的“華語R＆B教父”合作，就更像是一場同咖位選手的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

若是跳出此次合作不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸在自己的超級單品之路上，一直都有著非常清晰的思考。

尤其是在生椰拿鐵每年的慶生季上，他們選擇的合作對象，多少都與瑞幸有相似的標(biāo)簽。比如唱火了不少神曲的上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)，又有實(shí)力又愛玩的騰格爾老師，用笑聲治愈大家的付航，還有一直在抽象區(qū)有一席之地的陶喆，他們身上那種不端著的“梗張力”，其實(shí)和瑞幸很像。

而且瑞幸也很清楚應(yīng)該在什么階段，做什么樣的事情。像是前期如何擁有更多聲量，中期如何強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料，如何在爆品進(jìn)階超級單品時(shí)加一把火。也許生椰拿鐵這款爆品，會比我們想象中走得更遠(yuǎn)。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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