文娛進(jìn)入新節(jié)點(diǎn)，小紅書娛樂想要為行業(yè)提供To C新基建

小紅書正依托其獨(dú)特的社區(qū)基因、真實(shí)友好的氛圍和高凈值用戶群體，從單純的宣發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型為連接優(yōu)質(zhì)作品與用戶的「文娛行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施」。

作者 | 羅 奇（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

「在文秀身上，我學(xué)到了『顛簸的生活，也要活的閃閃亮亮的』」，《我的阿勒泰》播出兩年后，文秀扮演者周依然因?yàn)榻巧俅握旧狭祟C獎(jiǎng)臺，講述作品帶給自己的影響。

這是小紅書在四川峨眉山舉辦的REDGALA2.0娛樂盛典，《我的阿勒泰》拿到了「小紅花」年度回響劇集獎(jiǎng)項(xiàng)。

「小紅花」的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置簡單明確：頒給作品，只設(shè)四個(gè)單元——青年選擇、年度回響、年度熱愛、特別推薦。一共22部獲獎(jiǎng)作品，頒獎(jiǎng)詞全部來自社區(qū)用戶的真實(shí)評論。領(lǐng)獎(jiǎng)的人可以是演員、導(dǎo)演、編劇等任何主創(chuàng)。此外，還有 1 項(xiàng)為社區(qū)創(chuàng)作者而設(shè)：給到小紅書創(chuàng)作者的年度十佳「小紅書影視風(fēng)向標(biāo)作者」。

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評選標(biāo)準(zhǔn)也很有「用戶純度」：能不能在社區(qū)引發(fā)持續(xù)討論？有沒有自發(fā)二創(chuàng)？能不能在創(chuàng)作者和觀眾之間建立情感連接？——最重要的是這些，而不是播放量或?qū)I(yè)評分。《我的阿勒泰》就很有代表性：直到上線第二年（2025年），依然保持著超越周期的長尾效應(yīng)：全年投稿量超10萬，主話題瀏覽量破2億。

除了頒獎(jiǎng)，REDGALA還有行業(yè)閉門會、明星紅毯和一場叫「故事幻城」的沉浸式線下展，線下展覽覆蓋了過去一年站內(nèi)高熱度的作品——《仙劍奇?zhèn)b傳3》《永夜星河》《一飯封神》……來到現(xiàn)場與劉詩詩、虞書欣、黎子安等作品主創(chuàng)互動(dòng)的4000多名用戶，全是從小紅書社區(qū)里征集來的深度娛樂消費(fèi)者。

也只有來到現(xiàn)場你才能感受到，為何時(shí)至今日仍舊有那么多用戶在討論《仙劍奇?zhèn)b傳3》，為何非遺元素極大地拓寬了《永夜星河》的作品內(nèi)涵。

REDGALA的策展思路與小紅書的判斷息息相關(guān)：文娛產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)——長視頻影劇綜被沖擊，預(yù)制爆款公式失靈，傳統(tǒng)宣發(fā)遇到瓶頸，口碑營銷成了破局的關(guān)鍵。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要更加To C，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，建立情感連接和商業(yè)閉環(huán)。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小紅書娛樂選擇站在精品內(nèi)容和創(chuàng)作者一邊，當(dāng)好內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)，用社區(qū)能力為優(yōu)質(zhì)作品賦能。

背后是一條清晰的路徑：小紅書正依托其獨(dú)特的社區(qū)基因、真實(shí)友好的氛圍和高凈值用戶群體，從單純的宣發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型為連接優(yōu)質(zhì)作品與用戶的「文娛行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施」。它想構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「新大眾文藝討論場」，為好內(nèi)容提供最佳試驗(yàn)田，也為社區(qū)近8000萬活躍用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更完善的互動(dòng)生態(tài)。

我們認(rèn)為，這條路徑與其他內(nèi)容宣發(fā)平臺的核心差異，主要體現(xiàn)在To C討論場、人的后鏈路運(yùn)營、精準(zhǔn)圈層營銷等方面。

TO C討論場：在乎口碑的，就會在乎小紅書

為什么To C討論場會成為內(nèi)容傳播的未來趨勢？

這與長視頻內(nèi)容正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)相關(guān)。渠道集中、流量充裕的時(shí)代，只要搞定平臺采購、搶到首頁推薦位，就能換來曝光；但現(xiàn)在，面臨流量見頂、AI沖擊、短內(nèi)容擠壓，內(nèi)容從業(yè)者越來越意識到：To B的采買邏輯正在式微，只有用戶口碑才是當(dāng)下的稀缺杠桿，也只有用戶討論和二創(chuàng)能帶來真實(shí)的傳播和轉(zhuǎn)化。

為什么小紅書可以成為行業(yè)To C轉(zhuǎn)型和口碑營銷的重要平臺？

因?yàn)檫@里有近8000萬娛樂用戶，具備消費(fèi)能力、審美水平和表達(dá)欲。40%是00后，近八成在一二線城市。每天產(chǎn)出16萬篇影視筆記，其中5萬條標(biāo)題里藏著「我分享」「我的觀點(diǎn)」「我的共鳴」——用戶不是被動(dòng)接收者，是主動(dòng)參與者。討論本身，已經(jīng)成為內(nèi)容消費(fèi)的一部分。

在小紅書，這種參與感很具體：研究《許你耀眼》里許妍同款穿搭，辦一場「許妍生活展」；用畫筆畫出心中的阿勒泰；從「社會化程度」分析《一飯封神》的真人秀情節(jié)。

小紅書網(wǎng)友對內(nèi)容的不同討論

于是，小紅書成了一個(gè)真正的To C討論場——討論、互動(dòng)、二創(chuàng)，三位一體。內(nèi)容的二次傳播，不是被推出去的，是從用戶討論里長出來的。

編劇袁子彈就從社區(qū)用戶對于《歡樂頌》的討論中看到了時(shí)代思潮變化的影子——十年前，觀眾熱議的是安迪的成功學(xué)敘事；十年后，小紅書上討論最多的反而是邱瑩瑩——「這么多年我終于懂你了」。

除了有表達(dá)欲的用戶，這里還活躍著3萬名導(dǎo)演、編劇和7000名演員。他們不是高高在上的創(chuàng)作者，而是社區(qū)里的一員。

編劇袁子彈與網(wǎng)友討論《山花爛漫時(shí)》的創(chuàng)作

《2026小紅書娛樂行業(yè)觀察報(bào)告——讓好作品發(fā)光》將創(chuàng)作者在社區(qū)里的價(jià)值概括為：掌握輿論走向的年輕觀眾，更傾向通過社交媒體與創(chuàng)作者近距離交流，感受創(chuàng)作理念，建立品位信任。有「時(shí)代在場感」的創(chuàng)作者，在這里完成表達(dá)，信任來得更快。

因此，用戶選擇看什么，也更加口碑依賴和社交依賴。比如，映前越來越依賴對「班底」的信任——導(dǎo)演是誰、編劇是誰、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的過往作品怎么樣。再比如，映后，同好群體的真實(shí)觀劇感受與評價(jià)，也成為影響觀看決策的關(guān)鍵依據(jù)。

也因此，深度連接用戶成為創(chuàng)作者工作的重要一環(huán)。恒星引力創(chuàng)始人王一栩，小紅書的昵稱是「愛與和平的小胖子」，他日常更新《來戰(zhàn)》《古樂風(fēng)華錄》等待播劇的動(dòng)態(tài)，以輕松真誠的方式與用戶日常交流。

王一栩分享《來戰(zhàn)》動(dòng)態(tài)，網(wǎng)友表示「感受到了用心」

王一栩說，小紅書的分發(fā)機(jī)制讓「用戶自動(dòng)就能找到我們，產(chǎn)生評論和交互」。他認(rèn)為，對當(dāng)下的觀眾來說，觀劇后的線上討論和情感表達(dá)，本身就是一種情緒體驗(yàn)，「我們會投入大量精力，陪伴并支持用戶在社交平臺上的二創(chuàng)和內(nèi)容討論。」

正因?yàn)槿绱耍瑒〔ヒ荒旰螅钢窳炙膫b」的故事還在小紅書泛起漣漪，《永夜星河》也因此成為小紅花年度回響作品之一。王一栩在小紅書寫道：「永夜星河的tag是全體主創(chuàng)和每一位系統(tǒng)大人共筑的愛與夢想的家。」

《永夜星河》的話題頁

創(chuàng)作者也能在這里聽到真實(shí)反饋。芒果TV副總裁洪嘯說，他把《歌手》從錄播改為直播，核心邏輯就是滿足觀眾對「真實(shí)」和「活人感」的需求，所以《歌手》播出期間，他們會緊盯小紅書用戶的反饋。

《好東西》制片人岳洋說，上映期間，他們在小紅書找到了「同頻人的幸福感」。笑果聯(lián)合創(chuàng)始人張瑛婕說，他們的演員基本上演出一下來，第一件事就是打開手機(jī)看小紅書的 repo。

更長遠(yuǎn)的價(jià)值在于：創(chuàng)作者可以在內(nèi)容開發(fā)初期就開始蓄水，積累「原始股東」。恒星引力的作品《來戰(zhàn)》就因此未播先火，成了REDGALA上用戶最期待的劇集。

小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千對此總結(jié)很到位：「我們提供的是一個(gè)用戶運(yùn)營陣地，或者叫『某種意義上的售后』。在乎口碑的，就會在乎小紅書。」

人的價(jià)值：成為超級連接器

小紅書給娛樂行業(yè)帶來的第二重獨(dú)特價(jià)值是：幫內(nèi)容做「人」的后續(xù)運(yùn)營，放大「人」的商業(yè)價(jià)值。

影視綜品類里，綜藝尤其靠「人」撐場。但綜藝的商業(yè)模式長期依賴廣告冠名，招商壓力隨著消費(fèi)環(huán)境的波動(dòng)越來越大。

借助小紅書，從B端轉(zhuǎn)向「人」的運(yùn)營，成了多個(gè)頭部綜藝方探索的破局方向，尤其是喜綜、戀綜、職綜，通過綜藝的放大效應(yīng)養(yǎng)成人才，并在小紅書開發(fā)其后鏈路商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為一個(gè)明確亮點(diǎn)。

小紅書里的綜藝素人嘉賓

三千在面向娛樂行業(yè)的閉門交流會上也點(diǎn)得很透：「綜藝的價(jià)值，是建立長線的情緒體驗(yàn)和情感鏈接。人格的魅力，正在走向更長效的經(jīng)營。」

作為UGC平臺，小紅書不只是一座開放的討論場，讓每個(gè)人都有機(jī)會被看見。更核心的是，它倡導(dǎo)的「活人感」——一種真實(shí)、不裝的底色——為內(nèi)容和人成為超級連接器打下了基礎(chǔ)。

明星和公眾人物在這里，活得更像鮮活的人。李誕是深夜小賣部的知心大哥，張曼玉分享自己摘無花果的郊區(qū)生活，李現(xiàn)因?yàn)閻郯l(fā)攝影作品，被攝影愛好者們在評論區(qū)組團(tuán)「團(tuán)建」。用戶不把他們當(dāng)明星，當(dāng)朋友。這種信任，是裝不出來的。

這套氛圍，讓小紅書能做一件事：讓人成為超級連接器。

脫口秀是一個(gè)典型樣本。小紅書已經(jīng)是脫口秀創(chuàng)作者的核心陣地，用戶也養(yǎng)成了在這里看repo、和演員互動(dòng)的習(xí)慣。

多年以前，笑果就已經(jīng)開始幫演員做線上運(yùn)營。張瑛婕發(fā)現(xiàn)，小紅書能快速聚集核心粉絲，讓演員感覺到「投入是有回報(bào)的」。三千則透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：線上粉絲量和線下專場票房，呈現(xiàn)10:1的正相關(guān)——每10個(gè)線上粉絲，就有1個(gè)可能走進(jìn)線下劇場。線上互動(dòng)，正在轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

更進(jìn)一步，通過個(gè)人IP運(yùn)營，「人」可以成為連接內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的「超級節(jié)點(diǎn)」。

小紅書網(wǎng)友整理的《一飯封神》線下打卡指南

何舒和公司偵偵日上當(dāng)初做《一飯封神》，就是沖著內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的雙向賦能去的。節(jié)目播出后，讓她意外的是：小紅書不僅拉高了口碑和熱度，還帶動(dòng)美食博主二創(chuàng)、復(fù)刻菜肴，甚至帶火線下同款餐飲。更關(guān)鍵的是，節(jié)目里的廚師有了新出路。

何舒的下一步是：為廚師搭建MCN體系。一邊用「廚師嚴(yán)選」模式對接品牌，一邊讓廚師打破餐廳的物理空間，以小紅書為陣地，拓展自己的餐飲事業(yè)。比如，在小紅書上很受歡迎的David黎子安，很快要在上海開自己的店了。

「未來的內(nèi)容制作者，應(yīng)該是IP主理人。」何舒補(bǔ)充道。

這種「人和IP的價(jià)值延伸」，離不開小紅書的基礎(chǔ)設(shè)施。三千說，小紅書娛樂重視「人的價(jià)值」，節(jié)目結(jié)束后會用欄目運(yùn)營等工具，幫嘉賓明確線上定位，打造「第二生命曲線」。對于特定圈層里粘性高、有頭部潛力的創(chuàng)作者，平臺還會結(jié)合其特點(diǎn)，做定向商業(yè)開發(fā)。

《喜人奇妙夜2》結(jié)束后，呂嚴(yán)就在小紅書上線了自己的美食欄目《食不言》。春節(jié)帶朋友全國巡吃，被用戶調(diào)侃「搞吃播比搞喜劇還火」。三千透露，兩個(gè)月里呂嚴(yán)漲粉近40萬，商單也多了不少。

呂嚴(yán)的《食不言》欄目，以及小紅書用戶的評論

圈層化：內(nèi)容廠牌的機(jī)會

小紅書想要給行業(yè)帶來的另一重價(jià)值，是基于興趣圈層的口碑發(fā)酵路徑，進(jìn)而助力中國內(nèi)容廠牌的出現(xiàn)。

這與他們的另一個(gè)判斷息息相關(guān)——內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入口碑分眾化的時(shí)代，用戶不再盲目跟風(fēng)，審美調(diào)性和圈層偏好成了決策依據(jù)。圈層，可能是精品走向爆款的必經(jīng)之路。

興趣圈層本身就是小紅書的社區(qū)底色。這里生長著3000多個(gè)興趣群落，好內(nèi)容的發(fā)酵路徑也很清晰：先在圈層內(nèi)點(diǎn)燃種子用戶，再由他們自發(fā)傳播，最終破圈、形成長尾。

電影是最典型的To C品類，對用戶精準(zhǔn)度要求極高。《機(jī)器人之夢》復(fù)映的成功，就是圈層化傳播的樣本。三千說，這類復(fù)映精品，最適合在小紅書實(shí)現(xiàn)「以小博大」。

非標(biāo)劇集也一樣。《太平年》《我的阿勒泰》《七根心簡》都不是「大IP+流量」的路子，沒有預(yù)制標(biāo)簽和人設(shè)。但它們靠特定切口、故事質(zhì)感和人物塑造，反而在小紅書被用戶自發(fā)挖掘、推薦，建立了長尾情感連接。

三千預(yù)測，未來電影會走向「買手時(shí)代」——觀眾一邊自己挑片，一邊靠同好的審美薦片。這是圈層化帶來的另一個(gè)機(jī)會。

在小紅書，用戶會以某種趣味和審美互相推薦電影。《2026小紅書娛樂行業(yè)觀察報(bào)告——讓好作品發(fā)光》也顯示，同好反饋已成為觀眾觀影決策的重要影響因素。這意味著，圈層里的KOC和KOL，會獲得更多信任。

小紅書網(wǎng)友用口味和審美互相推薦電影

小紅書上有一大批審美在線、閱片量扎實(shí)的意見領(lǐng)袖，他們充當(dāng)著「領(lǐng)看員」的角色。比如REDGALA上獲獎(jiǎng)的@周景白，清華心理學(xué)碩士，拆解影視里的心理學(xué)知識；@老片復(fù)盤半只貓，用編年史、世界觀做學(xué)術(shù)式拆解——有效種草，靠的是專業(yè)。

基于這個(gè)洞察，小紅書落地了「熱愛場」IP，改造傳統(tǒng)路演，變成征集核心圈層用戶線下看首映，讓KOL和KOC發(fā)揮自己的內(nèi)容審美和杠桿價(jià)值，最大程度向社區(qū)「翻譯」電影看點(diǎn)。

熱愛場還在持續(xù)迭代：從影迷聚合，到跨界對談、主創(chuàng)參與的影院派對。三月上映的《至尊馬蒂》，小紅書不僅策劃了「甜茶中國行」，還在成都做了馬蒂橙痛車，讓電影的影響力溢出到街頭。

小紅書為《機(jī)器人之夢》、《至尊馬蒂》舉辦的熱愛場活動(dòng)

進(jìn)入口碑時(shí)代，班底和廠牌也在成為用戶選擇內(nèi)容的重要參考。那些聚焦垂類人群、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)格統(tǒng)一且有穩(wěn)定創(chuàng)作班底的廠牌，更容易實(shí)現(xiàn)口碑突破。

小紅書的去中心化分發(fā)和討論場氛圍，能為這些廠牌提供更高的確定性。

恒星引力就是代表性廠牌。他們專注東方美學(xué)和幻想題材，已經(jīng)在一批用戶中樹立起有辨識度的廠牌形象。王一栩說，依托小紅書的內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)打造的圈層爆款，可以快速找到同好、形成長效回響和口碑沉淀。

三千判斷，這類靠口碑發(fā)酵的垂類精品，更適合在小紅書找到機(jī)會。因此，小紅書也在主動(dòng)尋找更多廠牌伙伴——比如出品《好東西》的麥特文化，以及出品《送你一朵小紅花》《你好，李煥英》的聯(lián)瑞影業(yè)。

她認(rèn)為，在AI普及度越來越高的未來，具有匠心質(zhì)感和人文氣質(zhì)的長劇會成為文娛行業(yè)的「愛馬仕」。而小紅書，將與其中更有品牌意識的廠牌同行。

結(jié)語：小紅書娛樂的未來判斷

站在文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，小紅書娛樂對文娛行業(yè)的未來有三個(gè)判斷：內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入口碑種草時(shí)代、新銳圈層化廠牌更多涌現(xiàn)、內(nèi)容方進(jìn)入IP運(yùn)營時(shí)代。在這種行業(yè)變化之下，小紅書也在完成轉(zhuǎn)型——從內(nèi)容宣發(fā)渠道之一，升級為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)共建者。

這種轉(zhuǎn)型會體現(xiàn)在兩個(gè)核心方向上：一方面，小紅書娛樂將與愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺開放互通，但小紅書的二創(chuàng)不鼓勵(lì)速讀，更倡導(dǎo)能真正有效種草而不是替代正片，以給長視頻帶來用戶增量；

另一方面，將持續(xù)與好作品、好廠牌、好創(chuàng)作者走得更近，深度參與到內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)和IP運(yùn)營的全鏈路中。

小紅書也推出了具體的落地舉措：一是落地「刻度尺」，閱讀量和討論量雙驅(qū)動(dòng)，閱讀量用以衡量內(nèi)容在站內(nèi)被用戶消費(fèi)的數(shù)量與廣度，討論量則指向其中真實(shí)用戶發(fā)布的筆記數(shù)量、參與活躍度與互動(dòng)質(zhì)量。10萬贊爆款筆記數(shù)量、千贊筆記規(guī)模衡量是小紅書傳播度的關(guān)鍵指標(biāo)，也可以為營銷公司提供明確的交付依據(jù)；

二是將過去非標(biāo)、定制化的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化的工具和方法論（包括反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動(dòng)、電影IP熱愛場等），每年開放20個(gè)深度合作席位給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助更多被埋沒的遺珠作品找到精準(zhǔn)受眾，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

在內(nèi)容行業(yè)的特殊時(shí)刻，小紅書想要用一場「反流量」的實(shí)驗(yàn)，告訴行業(yè)：好作品的價(jià)值，不由數(shù)據(jù)定義，而由那些讓人感到「真誠、有用和共鳴」的瞬間決定。