B站的年報，寫滿了差異化

AI時代，單純的生產力是爆炸的，但仍然有一部分精品內容是AI暫時難以替代的。作為一家以社區著稱的內容平臺，精品內容和社交性恰恰是B站的優勢品類。

作者|楊知潮

2021年后，隨著“降本增效”成為網紅詞語，中國互聯網最后的一批虧損公司，也在成本的壓縮下陸續開始盈利。

愛奇藝和騰訊視頻大幅度收縮自己的內容成本，加上爆款的力量，相繼實現盈利。知乎通過大幅度降低營銷開支，再加上投資收益后實現盈利。Soul四遞招股書的過程里不斷縮減獲客費用，成功成為了一家賺錢的公司。

它們用數據證明，在邊際成本較低的互聯網中，只要縮減下開支，盈利真的沒那么難。

——難的是，盈利的同時維持用戶增長。

在盈利的過程中，很多互聯網平臺都遭遇了用戶的下滑，甚至是大幅度下滑。收入的萎縮也是常事，它們贏得了利潤，但利潤是有代價的。

從這個角度來看，B站2025年的年報，顯得特別一些。這份年報的盈利，并沒有以放棄用戶增長為代價來換取利潤。

這要仰仗一件事：差異化。

01 賺錢，靠的是差異化

幾乎每一年的股東大會，巴菲特都要提到一個概念：差異化。

這是他判斷一門生意在長期利潤前景的最重要指標。當老巴否認一門生意的時候，他經常會說：這門生意很難做出差異化。

同質化，是利潤的殺手，即便是看起來“日進斗金”的銀行、券商行業，在同質化的競爭下，也會被消磨掉大部分利潤。

而那些好的生意，如蘋果手機、茅臺酒、潮玩，都擁有和競爭對手的巨大差異化——至少是消費者主觀認為的差異化。

從差異化的關鍵詞出發，B站的2025年報會更容易理解。

2025年，B站的收入同比增長13%、日活用戶同比增長8%、調整后凈利潤扭虧為盈達到了25.9億元，利潤率為8.5%。毛利率為36.6%，同比增長接近4個百分點。

但與此同時，B站的三費基本保持同比穩定，既沒有降本換利潤，也沒有燒錢換用戶。它的增長與利潤，純粹是業務本身差異化價值的變現。

在漫天碎片化內容的今天，B站百大評選仍然堅持推選中長視頻創作者。獨特的內容與獨特的人之間，構成了一套獨特的鏈接方式。最終，平臺、用戶、創作者三方，共同構成了一套具備差異化的生態。

這個生態在2025年仍然“不顯老”：財報顯示，2025年B站創作者月均投稿量同比增長15%。用戶日均使用時長同比增長6分鐘。比使用時長更有力量的，還有真金白銀的支持：B站充電業務收入同比翻倍，超過1000萬名用戶花錢為創作者充電。Bilibili World和Bilibili Macro Link兩項年度線下活動的參與者同比增長60%。

內容生態和社區生態處在正向循環下，各個業務板塊收入和利潤改善就成了一種“順帶”的自然結果：

首先，以大會員、直播為代表的增值服務同比增長8%。

大會員所代表的版權內容平臺業務，普遍被認為是缺乏差異化的生意。同樣的一部電影，用戶在A平臺與B平臺看，并沒有什么區別。但B站的社區性，賦予了這門生意一定的差異化。電影是一樣的，但彈幕和評論區可以是不一樣的。

很多影視作品的版權，都并非B站獨家，在其他平臺也能觀看。但“還是想在B站看”，是社區里出現頻率很高的一種聲音。今年春晚，B站當晚人氣峰值達近8600萬，一模一樣的節目，有的人就是愛在這里看。

畢竟，互動也是觀看體驗的一部分。

再看B站目前增長最快的業務：廣告收入。2025年同比增長23%。

互聯網的流量很多，但流量從來不是冰冷的數字，而是打動消費者的差異化內容。

正如抖音廣告流量的龐大無可替代，B站的內容深度也同樣無可替代。在B站，廣告本身就可以是優質的內容，優質內容也可以是一條廣告。在其他平臺，一款運動相機的廣告也許只是背廣告詞的口播，但在B站，它可以是一個衛星發射視頻——看得有趣，植入的也順暢。

當然，很難說哪種廣告就一定更好，但毫無疑問，B站的廣告是不一樣的。

不一樣就是價值，意味著總有一部分需求，是只有B站能滿足的。財報披露，B站廣告在數碼家電、家居家裝等優勢行業中的領先地位進一步加固。B站廣告在新興行業的吸引力也持續提升，AI相關廣告全年投放同比增長超過150%。

游戲業務也是B站盈利的關鍵，這部分業務在2025年同比增長14%。

財報將增長主要歸功于《三國：謀定天下》的持續貢獻。這部分業務與社區的關聯度相對小一些，但它在2025的成功仍然來自差異化：“降肝減氪”的獨特定位，是這款游戲出圈的最大標簽。

當B站的稀缺性已經通過各種方式被成功變現，剩下的問題就是：這種差異化，在未來還有更大的價值嗎？

02 B站的獨特，未來還值錢嗎？

眼下，只有差異化還不夠，畢竟所有企業頭上都籠罩著同一個問題，AI時代，這門生意的差異化價值還成立嗎？

這個問題任何企業都逃不過，生產力企業Adobe的軟件擁有極大的差異化，但由于外界廣泛擔心AI工具對傳統圖像工具的取代，它的估值被壓縮得很低。騰訊擁有獨一份的社交網絡，但外界普遍擔心Agent作為超級入口，會嚴重沖擊它的地位，讓騰訊在2026年的股價迎來巨大波動。

在這種每一家企業都要受到AI拷問的時代，只有兩種生意能夠受到廣泛的認可：

其一，是容易因AI而正向變化的。

谷歌算是其中的“天選之子”，從搜索到安卓，從云服務GCP到辦公軟件GWS，都能和AI技術無縫連接，帶來效率和體驗上的提升，并向他們的客戶多收一點錢。哪怕是起初被認為最容易被AI顛覆的搜索業務，也在因AI獲得大幅度增長。

其二，則是不變的。

眼下，沃爾瑪、Costco這類傳統消費企業的市盈率已經逐漸逼近乃至超過英偉達。在AI時代形成了一種“倒掛”——傳統公司反倒比科技公司估值更貴。

這背后的原因當然是確定性，100年后，人們也許不會用ChatGPT了，但還會喝可口可樂。

是否有AI加成的想象空間，是否有AI沖擊下的確定性，也是B站這類內容公司要回答的。

先看想象空間，目前AI對內容社區的機遇主要集中在分發與生產兩個方面。比如提升內容分發和廣告投放效率，它能更好地匹配內容與用戶之間的意圖。這種匹配效率的力量，很容易轉化成真金白銀，并已經在騰訊、谷歌等多家公司的財報中有所體現。就連一貫對AI比較保守的拼多多，都被傳出了試水AI提升廣告匹配的消息。

董事長陳睿認為，B站以中長內容為主，內容復雜，匹配起來也就更加復雜，AI就有機會帶來更大的提升。

有關精品內容與AI的關系，陳睿在業績會上還有一個有趣的觀點：AI的價值是提高創作效率，但是短視頻已經過剩了，再提高效率作用也不明顯。但B站優質內容的產能，仍然是缺乏的，生產力工具的加成自然更大。

AI還很年輕，觀點還需要時間驗證，但毫無疑問，AI時代，單純的生產力是爆炸的，質會比量更稀缺。

這是變的部分。與此同時，作為一家以社區著稱的內容平臺，它也有很多在AI中不變的部分：精品內容和社交性。

AI生成視頻早已不是未來，而是當下，是日?？梢运⒌降膬热菪问?。它固然強大，但仍然有一部分精品內容是AI暫時難以替代的。

而這部分恰恰是B站的優勢品類。B站在財報中也寫道：2025年，我們觀察到用戶在內容消費上愈發傾向于深度與質量。

今天的互聯網用戶更喜歡看深度內容了嗎？這倒未必。但快餐化的內容越多，B站這部分不一樣的東西就越顯得稀缺。

更加無法被AI取代的，還有社交性。

同樣是文字內容平臺，純粹獲取信息的維基百科，已經因AI的沖擊流量大跌8%。而具備社交性的Reddit，則連續創下業績新高。

這就是“人味”的力量。AI能替代人創作的內容，但永遠不可能替代人本身。就像汽車可以替代馬車，但無法替代賽馬。AI是強大的生產力，但社交這不是生產力層面的問題，而是情感連接層面的問題。

這是社區型公司在AI時代的優勢，這類企業可以同時享有成長性和確定性兩種敘事：既有機會從AI中獲益，也有機會維護自己的核心價值不受到來自AI的沖擊。

頭圖來源|AI制圖