冬奧營銷廝殺正酣，到底誰在全維度領跑？

2026年米蘭冬奧會遇上中國馬年春節，這場冰雪盛宴不僅是運動員的賽場，更是品牌營銷的超級競技場。

2月14日，秒針營銷科學院發布《2026米蘭冬奧品牌數字資產榜(初階段)》，數據監測覆蓋2026年1月1日-2月7日冬奧預熱至開幕式全周期，全網抓取36億社媒數據、340W冬奧相關聲量、9200W互動量后，蒙牛以152.42的品牌數字資產總分登頂榜首，社交聲量148.24、社交互動量179.58、品牌口碑147.44均位列榜單第一，貢獻了全網41%的冬奧相關聲量和31%的互動量，成為本屆冬奧初階段營銷最大贏家。

當一眾頂級贊助商扎堆米蘭，有的拼視覺審美、有的秀科技硬核、有的做全球化布局，蒙牛卻能在聲量、互動、口碑、搜索全維度領跑，甚至實現電商平臺GMV環比增長50%的品銷效合一。核心問題接踵而至：蒙牛憑什么率先出圈？“要強”這一品牌精神為何能擊穿億萬用戶心智？作為冬奧贊助商中唯一將中國年與冬奧深度融合的品牌，它又為中國品牌的體育營銷寫下了怎樣的新范本？

本屆米蘭冬奧，各品牌都精準錨定自身核心優勢，在冬奧營銷的不同賽道上實現了亮眼突破，為中國品牌的體育營銷積累了多樣化的寶貴經驗，也讓冬奧營銷賽場呈現出百花齊放的生動圖景。

例如，李寧精準捕捉時尚趨勢與東方美學的融合點，以“冰穹藍”配雪白色的中國體育代表團出征禮服驚艷全場，實現了品牌聲量與形象的雙重提升；安踏展現出超強的資源整合與應變能力，以短道速滑“防切割戰袍”的硬核科技打造口碑爆款，助力十支中國國家隊征戰米蘭用專業裝備為中國健兒護航；匹克以文化尊重為核心為合作國家定制隊服，更與ANOC達成長期戰略合作，以“服務型全球化”實現低成本的全球品牌曝光；而三星、吉利則在品牌搜索維度展現出深厚的運營功底，憑借精準的關鍵詞布局與流量引導，實現了高精準度的用戶觸達。

這些品牌的成功，都是基于自身品牌基因的極致突破，讓體育營銷的賽道變得更加豐富多元，也印證了品牌營銷沒有固定答案，唯有貼合自身優勢才能實現有效破局。

再將視角回到蒙牛，其在本屆冬奧初階段的登頂，并非某一個營銷動作的偶然成功，而是基于戰略前瞻的全維度營銷閉環的落地。蒙牛在秒針榜單四大維度的均衡領先，本質上是實現了從用戶認知到情感認同，再到行為轉化的全鏈路貫通。

社交互動量179.58分的斷層式領先，是蒙牛營銷內容與用戶情感深度共鳴的直接體現。相較于其他品牌的單向信息輸出，蒙牛的所有營銷動作都讓用戶成為參與者。從春節“要強接彩頭”的全民互動，到開幕TVC的自發傳播，用戶的主動分享讓品牌聲量實現裂變式增長。

品牌口碑147.44分穩居榜首，則是長期主義的結果。蒙牛的冬奧營銷并非短期的賽事借勢，而是品牌精神與體育精神、民族情感的長期綁定，讓每一個營銷動作都成為品牌好感的積累；

在品牌搜索維度，蒙牛達到89.50分，實現了從聲量曝光到用戶主動探尋的有效轉化。而這一轉化的背后，是品牌品效協同的精準布局，讓品牌熱度真正轉化為消費端的關注。

更難能可貴的是，蒙牛的全維度優勢，是在冬奧與春節雙節點的注意力分散期實現的。當多數品牌選擇聚焦單一節點發力時，蒙牛精準踩中了國人在雙節點下春節的團圓喜慶與冬奧的拼搏奮進的雙重情感需求，以“要強”精神將二者深度打通，讓兩個節點的營銷勢能相互疊加，形成1+1>2的傳播效果，這也是其能在眾多品牌中實現全維度領跑的核心關鍵。

蒙牛的冬奧營銷，最核心的成功在于將“營養世界每個人的要強”這一品牌主張，轉化為可感知、可共鳴、可參與的具象體驗，讓“要強”成為串聯起文化、情感、場景、產品的核心線索。從一句簡單的品牌口號，到融入冬奧與春節的每一個細節，蒙牛潛移默化中成為品牌與用戶之間的情感連接紐帶。

1、文化表達的高階賦能：以文化自信實現中西審美共鳴

2月6日~9日，蒙牛聯合張藝謀導演團隊，攜頂流代言陣容，接連發布《開幕》及“骨子里要強”系列大片。三天三波動作，蒙牛不僅是在搶奪注意力，更是在重新定義中國品牌在國際賽場的話語權，展現文化自信。

TVC《開幕》，以“冰雪為紙、滑雪板為刻刀”在米蘭雪地上雕刻出中國非遺剪紙元素。當巨型“春”字在亞平寧山脈上空亮起，這也成為本屆冬奧最具記憶點的文化表達。

而易烊千璽、肖戰、賈玲、谷愛凌四位代言人的演繹，則讓“要強”精神實現了全圈層覆蓋。從年輕人的自我深耕、跨界者的向陽生長，到普通人的突破逆襲、冰雪運動員的極限挑戰，四人分別詮釋了“要強”的不同維度，讓不同年齡、不同圈層的消費者都能從中找到自身的情感映射。

2、陪伴式營銷的情感破局：讀懂體育本質，跳出唯金牌論

體育營銷的核心是與用戶的情感共鳴，蒙牛跳出了行業內“唯金牌論”的功利誤區，讀懂了體育的本質：奧運的魅力，不止于獎牌，更在于運動員挑戰自我、永不言棄的拼搏精神。

2月9日，谷愛凌帶傷出戰，最終以86.58分拿下銀牌，，蒙牛發布了一張印有堅毅眼神與“再戰”二字的海報，配上“一招一式，皆是對極限的叩問；不餒不棄，下一場再戰”的文案，精準戳中網友的共情點；當谷愛凌透露肩傷復發后，蒙牛冬奧村餐吧的工作人員默默在其常取餐位置多備高蛋白酸奶，這份“潤物細無聲”的關懷，比任何華麗的營銷文案都更有力量。

這種陪伴，也是蒙牛長期的堅守的縮影。有網友翻出蒙牛2019年簽下尚未成名的谷愛凌的新聞，感慨“那時候她還沒拿金牌，蒙牛就敢簽；現在她拿銀牌，蒙牛還敢站”。這種“要強與獎牌顏色無關”的態度，讓品牌與運動員、與消費者之間建立了深度的情感連接。

3、營銷場景的深度融合：從情緒預埋到場景落地，實現全域聯動

面對冬奧與春節的雙節點機遇，蒙牛以“要強”精神為線索，實現了兩個節點的無縫銜接與情緒聯動。

早在1月中旬，蒙牛便上線“要強接彩頭”春節營銷TVC，以趣味的“天宮彩頭管理部”設定，將春節營銷拆分為春運、假期、冬奧三個階段，針對性派發機票代金券、游玩門票、冬奧周邊等福利。蒙牛在春節的喜慶氛圍中，讓消費者將“蒙牛”與“春節好運”“要強的中國人”深度綁定，當冬奧開幕時，消費者的品牌好感自然轉化為對冬奧營銷的關注與支持，實現了從春節到冬奧的情緒無縫過渡。

而在米蘭冬奧村，蒙牛更是實現了從“品牌贊助商”到“奧運參與者”的身份躍遷，成為中國乳業首個為境外奧運會提供餐飲服務的品牌。其為冬奧村定制的全脂純牛奶、0乳糖簡酸奶、黃油三款產品，形成了針對高強度訓練人群的營養供給矩陣，完美覆蓋基礎營養、特殊人群適應、烹飪場景需求，讓“營養世界每個人的要強”的品牌主張，以產品為載體落地于奧運最核心的場景。

4、傳播的價值升維：從產品輸出到文化共創，打造全球化表達

在米蘭舉辦的“中國之夜”活動上，蒙牛宣布與國際武術聯合會達成戰略合作，雙方將攜手在全球范圍弘揚中華武術文化、推廣普及武術運動，讓全球人民都能享受這項源自中國的健康運動項目。此外，中意兩國武術愛好者還共同表演了中國傳統武術。兩國武者們以剛柔并濟的身姿，向世界來賓生動展現了中華武術的力與美、神與形。

結語：

2026年米蘭冬奧會的品牌營銷賽場，既是各品牌基于自身優勢的特色突圍，也是中國品牌體育營銷的集體進階。而蒙牛的系統性成功，則為中國品牌的體育營銷打開了全新的思路，蒙牛的“要強方法論”，核心在于四大核心邏輯的落地，這也是其能實現全域優勢的關鍵：

1、以精神內核為錨，讓所有營銷動作形成合力

蒙牛將“要強”作為所有冬奧營銷動作的核心錨點，從文化表達、情感陪伴到場景落地、產品輸出，每一個環節都圍繞“要強”展開，讓品牌營銷形成統一的品牌認知，消費者無論在哪個場景接觸到蒙牛，都能感受到清晰的品牌精神，實現了品牌認知的深度沉淀。

2、以雙節點融合為機，精準把握用戶的情感需求

蒙牛精準捕捉到冬奧與春節雙節點下的國人情感需求，將團圓、喜慶的春節情緒與拼搏、奮進的冬奧精神，通過“要強”精神輸出實現底層打通，讓品牌與用戶之間的距離被無限拉近。

3、以品效協同為果，實現從傳播到落地的全鏈路貫通

蒙牛的冬奧營銷始終堅持品效協同，從內容傳播引發的聲量與互動，到產品落地帶來的品牌認知，再到電商平臺的GMV增長，實現了從品牌曝光到消費轉化的全鏈路貫通，讓品牌熱度真正轉化為商業價值。

4、以文化賦能為翼，實現中國品牌的全球化表達

蒙牛的全球化表達，跳出了“產品出海”的單一思維，以文化自信為核心，將中國非遺、中國精神與奧運精神結合，實現了從產品輸出到文化共創的升級，讓中國品牌在國際賽場變為中國文化的傳播者，這也為中國品牌的全球化營銷提供了全新的方向。

蒙牛以“要強”構筑的體育營銷新范式，不僅為中國品牌的冬奧營銷樹寫下了經典案例，更指引著中國品牌在全球化的舞臺上，以清晰的品牌精神為核心，以文化自信為底色，以用戶情感為紐帶，實現更有深度、更有溫度、更有價值的品牌表達，讓中國品牌的聲音，在世界舞臺上被更多人聽見。