國(guó)內(nèi)獨(dú)一檔IP生態(tài)，閱文開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)IP運(yùn)營(yíng)新階段

中國(guó)原創(chuàng)IP，正在進(jìn)入角色時(shí)代。

過(guò)去的一個(gè)多月，3000萬(wàn)人次網(wǎng)友拉票評(píng)選，長(zhǎng)江邊的絢麗燈光秀，一場(chǎng)全民級(jí)的文化事件，只為了見(jiàn)證國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP的人氣角色加冕。這一次，主角終于不只是玲娜貝兒、Hello Kitty們了。

自9月開(kāi)啟海選，10月揭曉總榜，以及人氣IP角色權(quán)益持續(xù)落地以來(lái)，“閱文十周年·角逐IP之光”熱度不減。無(wú)論從規(guī)模、熱度還是卷入度來(lái)看，都是一次成功的文化實(shí)驗(yàn)。

閱文“角逐IP之光”活動(dòng)

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)以國(guó)產(chǎn)IP角色為核心的大型活動(dòng)，“角逐IP之光”不僅展示了本土原創(chuàng)的凝聚力和感染力，讓粉絲們第一次以角色為名，共同書(shū)寫(xiě)了屬于國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP的高光時(shí)刻。

同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)層面，以閱文為代表，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)向“角色運(yùn)營(yíng)”邁出了關(guān)鍵一步，角色成為故事之外的第二條IP生命線(xiàn)，其商業(yè)潛力和陪伴意義，將被深度挖掘。

這場(chǎng)活動(dòng)所折射的，不只是閱文十年的積累與創(chuàng)新，更是中國(guó)原創(chuàng)IP在新的內(nèi)容周期中，邁向更精細(xì)、更長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。

IP運(yùn)營(yíng)新階段

過(guò)去十余年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主角與人物形象，大多依托文本或影視改編而存在；而這一次，角色本身第一次集中性地，成為被聚焦、被投票、被慶祝的主體。

在成熟的海外IP體系中，角色運(yùn)營(yíng)早已是產(chǎn)業(yè)常態(tài)，虛擬角色評(píng)選也是粉絲參與式文化的重要組成部分。

美國(guó)時(shí)代雜志常年評(píng)選TOP15虛擬角色，上榜者包括《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的主角星爵、《饑餓游戲》的女主角凱特妮斯，以及虛擬歌手初音未來(lái)等。在企業(yè)層面，三麗鷗每年會(huì)舉行角色人氣大賞，邀請(qǐng)粉絲對(duì)旗下IP角色進(jìn)行投票并公示結(jié)果，2025年度評(píng)選，“布丁狗”以超560萬(wàn)票摘得桂冠，打敗了蟬聯(lián)五屆第一的“玉桂狗”。

而在國(guó)內(nèi)，對(duì)粉絲而言，“角逐IP之光”讓他們對(duì)角色積蓄的喜愛(ài)，第一次有了集中的表達(dá)渠道和具像化的呈現(xiàn)方式。

葉修coser拉票時(shí)連路過(guò)老奶奶都不放過(guò)，外國(guó)博主聲情并茂地演繹《斗破蒼穹》名句“三十年河西，三十年河?xùn)|”。圈層內(nèi)的線(xiàn)上打投、造梗，線(xiàn)下拉票、甚至輻射到了更大范圍的文旅效應(yīng)、海外互動(dòng)。

3000萬(wàn)人次的參與規(guī)模，跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)、甚至超越國(guó)別的卷入度，全方位昭示了，中國(guó)原創(chuàng)IP尚有未被開(kāi)掘的巨大價(jià)值。

coser為葉修拉票

過(guò)去，內(nèi)容創(chuàng)作—影視改編—衍生授權(quán)，是IP運(yùn)營(yíng)的主要路徑，也幾乎承載了產(chǎn)業(yè)全部的想象力。這種線(xiàn)性開(kāi)發(fā)模式的核心，是將故事整體作為資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但當(dāng)用戶(hù)與內(nèi)容的關(guān)系，從觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者后，這種純粹以作品為單元的邏輯，就有待優(yōu)化——IP的情感資產(chǎn)積累還可以更高效。

長(zhǎng)江燈光秀

因此，“角逐IP之光”，實(shí)際上為中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了以角色為原點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)體系的雛形，在新的延展思路下，角色作為核心IP資產(chǎn)的優(yōu)先級(jí)還在提高。

當(dāng)角色們成長(zhǎng)為被持續(xù)討論與運(yùn)營(yíng)的文化符號(hào)，IP的價(jià)值自然也就不再止步于特定形式改編，而是能在情感與產(chǎn)業(yè)的循環(huán)中持續(xù)生長(zhǎng)。

深掘內(nèi)容生態(tài)潛能

IP運(yùn)營(yíng)延伸出新的路徑，并非偶然，而是用戶(hù)情感積累、平臺(tái)內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)積累，共同成熟后的結(jié)果。

在全球范圍內(nèi)，這樣以角色為核心、貫通內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，已有成熟樣本。 “IP王國(guó)”迪士尼的《冰雪奇緣》（Frozen）便是角色運(yùn)營(yíng)的典型案例之一，主角艾莎（Elsa）已經(jīng)超越作品本身，成為女性獨(dú)立與自我認(rèn)同的文化象征。

圍繞這一角色，迪士尼以青少年女孩為目標(biāo)客群推出艾莎的音樂(lè)玩偶、兒童故事書(shū)、繪本，并讓她成為動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲《迪士尼無(wú)限世界》中玩家可操控的角色。從電影到音樂(lè)、再到圖書(shū)、游戲，艾莎的故事被不斷延展。

在迪士尼的生態(tài)加持下，艾莎不僅是一位虛擬人物，更是一種可被持續(xù)認(rèn)同、可被反復(fù)詮釋的情感符號(hào)，陪伴著00后、10后，甚至20后女孩們的成長(zhǎng)。這種持續(xù)陪伴的機(jī)制，讓艾莎這個(gè)角色得以在不同世代、不同文化語(yǔ)境中延續(xù)生命力。

艾莎（圖源：豆瓣）

閱文的角色運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)正是類(lèi)似的情感認(rèn)同，依托于長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP，從克萊恩到葉修，從陸雪琪到蕭炎，這些角色已經(jīng)融入粉絲們青春和成長(zhǎng)記憶，也承載著奮斗、成長(zhǎng)、理想與陪伴的精神共鳴。

以葉修為例，他對(duì)職業(yè)電競(jìng)的純粹熱愛(ài)，曾激勵(lì)身處象牙塔的年輕人勇敢追尋理想；而在2025年，當(dāng)虛擬的葉修成為真實(shí)世界的“瑞士旅游探路員”，又為已步入社會(huì)的讀者帶來(lái)青春的回響與理想實(shí)現(xiàn)的力量。

《全職高手》葉修

從閱讀到評(píng)選，從文本到現(xiàn)實(shí)，角色的生命空間的延展，讓觀眾能在其中找到屬于自己的精神坐標(biāo)。

而支撐長(zhǎng)期陪伴形形色色用戶(hù)的基礎(chǔ)，是閱文扎實(shí)的IP積累與持續(xù)更新的內(nèi)容生態(tài)。只有當(dāng)故事源源不斷、角色不斷生長(zhǎng)，角色運(yùn)營(yíng)才能真正形成可延展、可持續(xù)的系統(tǒng)。

原創(chuàng)IP的積累層面上，閱文擁有全網(wǎng)最深的原創(chuàng)IP內(nèi)容池，此次“十大人氣角色”榜單便是國(guó)內(nèi)頂級(jí)IP速覽，涵蓋了從《誅仙》《斗破蒼穹》《盜墓筆記》等經(jīng)典IP，到《詭秘之主》《道詭異仙》等新銳IP標(biāo)桿。與此同時(shí)，新的潛力原創(chuàng)IP還在持續(xù)浮現(xiàn)，僅今年上半年閱文便新增了20萬(wàn)名作家和41萬(wàn)本小說(shuō)。穩(wěn)定的開(kāi)發(fā)機(jī)制，維系著國(guó)產(chǎn)IP的更新力。

十大人氣角色

縱深的IP生態(tài)讓閱文具備了雙向驅(qū)動(dòng)的能力。向內(nèi)，它構(gòu)筑了內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的“護(hù)城河”——持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)作品，保證角色源頭的創(chuàng)造力；向外，打造出跨媒介的“攻城車(chē)”——打通影視、游戲、衍生品、文旅等開(kāi)發(fā)鏈條，讓角色走出文本、走向現(xiàn)實(shí)。

IP的第二條商業(yè)生命線(xiàn)

當(dāng)角色的生命力擁有有了持續(xù)延展的可能，它所承載的也將不僅是情感認(rèn)同，更是可被持續(xù)轉(zhuǎn)化的商業(yè)場(chǎng)景和想象空間。

角色經(jīng)濟(jì)方面，日本三麗鷗（Sanrio）堪稱(chēng)世界范圍內(nèi)最具規(guī)劃性和最成功的企業(yè)之一，它通過(guò)持續(xù)舉辦角色大賞、嘉年華（Sanrio Fes）、周年慶典等年度節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)多層次、全鏈路的角色運(yùn)營(yíng)體系。

其中聲勢(shì)最浩大的Sanrio Fes，設(shè)置了角色大賞的最終舞臺(tái)與頒獎(jiǎng)儀式，還融合了互動(dòng)表演、粉絲體驗(yàn)與商品售賣(mài)等環(huán)節(jié)。2024年活動(dòng)吸引了約8000名粉絲現(xiàn)場(chǎng)參與，140萬(wàn)人次線(xiàn)上觀看，“三麗鷗角色大賞”“酷洛米”“玉桂狗”等十余個(gè)話(huà)題登上海外社交平臺(tái)熱搜，成為全球粉絲共同的年度狂歡。

三麗鷗“布丁狗”

這場(chǎng)嘉年華不僅是一場(chǎng)線(xiàn)下粉絲聚會(huì)，更是角色運(yùn)營(yíng)打造的完整消費(fèi)閉環(huán)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有八臺(tái)角色的主題餐車(chē)、快閃店與聯(lián)名商品區(qū)。此外，粉絲線(xiàn)上、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)衍生品會(huì)額外贈(zèng)送投票券，情感參與和消費(fèi)轉(zhuǎn)化被高度整合在同一場(chǎng)景中。

而在更高頻的角色周年慶中，三麗鷗則將IP運(yùn)營(yíng)與生活方式消費(fèi)深度結(jié)合。在2024年底舉辦的Hello Kitty 50周年系列活動(dòng)中，三麗鷗以“紀(jì)念展+城市快閃”的形式，將角色的慶生活動(dòng)轉(zhuǎn)化為全民參與的節(jié)日。

東京國(guó)立博物館表慶館舉辦的紀(jì)念展，現(xiàn)場(chǎng)陳列著50年間上百款經(jīng)典周邊、藝術(shù)合作作品與跨界時(shí)尚設(shè)計(jì)，展覽門(mén)票1000到2000日元不等，但場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。同時(shí)，館外同步開(kāi)設(shè)限定商店與主題咖啡區(qū)，讓觀眾在觀展后自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

成熟的角色運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)的商業(yè)想象是更落地、更多元的。三麗鷗依賴(lài)的并不是單一商品銷(xiāo)售，而是通過(guò)活動(dòng)、場(chǎng)景與情緒共鳴，讓角色成為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)入口。

某種程度上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文IP塑造的角色，同樣具備獨(dú)立的人格魅力和精神內(nèi)核，而當(dāng)角色被嵌入真實(shí)的場(chǎng)景中，如服飾、餐飲、家居、旅行、運(yùn)動(dòng)等具備功能和體驗(yàn)價(jià)值的品類(lèi)，角色將獲得更高的觸達(dá)頻次、更大的消費(fèi)空間，成為IP的第二條商業(yè)化生命線(xiàn)。

閱文的生態(tài)積累、角色影響力和跨媒介開(kāi)發(fā)能力，使其具備孕育國(guó)產(chǎn)角色品牌的土壤。而包括這次評(píng)選，以及葉修擔(dān)任瑞士旅游探路員、克萊恩生日會(huì)等嘗試在內(nèi)，閱文也已在角色運(yùn)營(yíng)這條路徑上，為產(chǎn)業(yè)提供了新的范例。

站在閱文十周年的節(jié)點(diǎn)回望，“角逐IP之光”的評(píng)選像是行業(yè)的一場(chǎng)階段性總結(jié)，也是一次未來(lái)宣言。它向國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證了國(guó)產(chǎn)IP角色運(yùn)營(yíng)的想象空間，并展示了這種由內(nèi)容走向生態(tài)、由角色打通生活的進(jìn)化能力。

那些在文字中閃耀的角色，曾經(jīng)是無(wú)數(shù)讀者青春與記憶的投射，如今，他們正以新的方式穿越媒介與時(shí)間，成為屬于中國(guó)原創(chuàng)IP的文化符號(hào)，也成為未來(lái)IP產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)化的原動(dòng)力。