特步世運(yùn)會營銷：跳出品牌視角，做年輕人的同行者

“九頭身”裁判憑借一張出圈神圖引爆全網(wǎng)討論，成為剛剛落幕的2025年成都世界運(yùn)動會期間現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)熱點。與傳統(tǒng)體育賽事偏莊重、嚴(yán)肅的傳播基調(diào)不同，世界運(yùn)動會呈現(xiàn)出年輕、新潮、趣味化的獨特氣質(zhì)——這類“非一般”的賽事內(nèi)容，正越來越多地被年輕一代主動消費(fèi)、自發(fā)傳播。

世界運(yùn)動會雖然是第一次來到大陸，但其實際規(guī)格與影響力不容小覷。它與奧運(yùn)會、國際大學(xué)生運(yùn)動會并列全球三大綜合性體育賽事，運(yùn)營水準(zhǔn)與競賽層級均屬國際頂尖。尤其值得注意的是，世運(yùn)會聚焦大量新興、時尚、小眾的潮流運(yùn)動項目，選手群體整體更為年輕，這一特質(zhì)天然吸引著年輕受眾的持續(xù)關(guān)注和情感投入。

值得一提的是，國際世界運(yùn)動會協(xié)會（IWGA）主席何塞?佩魯雷納等官員多次盛贊成都世運(yùn)會為 “歷史上最成功的一屆世運(yùn)會”，這份認(rèn)可更提升了賽事影響力與公信力，成為品牌“刷臉”的最佳平臺。作為2025年第12屆世界運(yùn)動會全球合作伙伴、國際世界運(yùn)動會協(xié)會全球合作伙伴，特步不但預(yù)判了這次機(jī)會，更接住了這波大流量。

從賽會營銷動作來看，特步以參與者的姿態(tài)走進(jìn)年輕人的語境，讓 “運(yùn)動” 跳出賽場的邊界，走入年輕人的日常生活中。

1、雙向出圈，是賽場高光服飾也是出街潮流標(biāo)配

特步的年輕化巧思，藏在每一件世運(yùn)會的官方特步裝備里 —— 拒絕讓 “賽事服裝” 局限于賽場，而是讓其成為年輕人的日常穿搭選擇。作為成都世運(yùn)會的全球合作伙伴，特步一舉包攬了世運(yùn)會賽時工作人員、賽會志愿者、城市志愿者、賽時技術(shù)官員、安全保障人員和交通保障人員在內(nèi)的六大人群的官方裝備，并全新策劃了“世運(yùn)煙火系”的官方服飾視覺，讓大家能從服飾上看到一幅“雪山下的公園城市、煙火里的幸福成都”的城市畫卷。

開幕式上500多名街舞青年、300多名志愿者人均穿搭特步潮服活力開跳，點燃青春激情，為世運(yùn)會注入東方設(shè)計美學(xué)的年輕活力與時尚潮流。從社交媒體反饋來看，網(wǎng)友們也紛紛點贊 “也很適合日常穿搭”、“清清爽爽有朝氣”、“很運(yùn)動、很時尚”。

（青春靚麗的年輕演員們進(jìn)行開幕式表演）

志愿者 “小青椒” 的服裝，在青春、清新的基礎(chǔ)上大展巧思：蜀錦蜀繡古典紋飾展現(xiàn)“煙火城市、幸福成都”的美好意象，中式立領(lǐng)彰顯東方韻味，紐扣暗藏世運(yùn)徽章紋理，就連“小青椒”外套拉鏈都綴有熊貓抱竹的靈動細(xì)節(jié)。

（成都世運(yùn)會志愿者“小青椒”的工作穿搭）

特步為頒獎禮儀設(shè)計打造的官方服飾，將現(xiàn)代青春氣息揉進(jìn)古典馬面裙，成為連接千年文明與當(dāng)代體育的視覺紐帶。既彰顯頒獎時所需的莊重感，又通過細(xì)節(jié)創(chuàng)新契合年輕一代審美，讓頒獎儀式成為展示中國運(yùn)動時尚的文化名場面。

（成都世運(yùn)會“世運(yùn)煙火系”頒獎服）

此外，特步為新華社媒體運(yùn)行團(tuán)隊定制的官方服裝，沒有“嚴(yán)肅工裝風(fēng)” 的老路：既滿足了媒體工作者在賽場奔波報道的工作需求，又兼具日常通勤的實用性，實現(xiàn) “一衣多穿”。

（新華社媒體運(yùn)行團(tuán)隊）

這些設(shè)計的背后，是特步對運(yùn)動美學(xué)的獨特定義：將專業(yè)運(yùn)動基因與時尚元素自然融合，用年輕化的設(shè)計語言為服飾注入文化內(nèi)涵。當(dāng)工作人員身穿特步鞋服穿梭在世運(yùn)會賽場時，他們本身就成了一張張鮮亮的、移動的成都文化名片。

2、借勢高勢能名人，構(gòu)建品牌“年輕引力”

在世運(yùn)會歷史上首次火炬?zhèn)鬟f中，成龍、李子柒、譚爺爺、海來阿木等多位頂流身穿特步獨家設(shè)計提供的火炬手裝備，成為城市里流動的風(fēng)景線；開幕式上執(zhí)旗手潘展樂、火炬手丁俊暉等自帶流量的運(yùn)動員踏著特步穩(wěn)健出場，特步順勢達(dá)成了“世運(yùn)神圣時刻”賦能。

（火炬手丁俊暉、董棟腳踏特步新一代冠軍版跑鞋160X 7.0 PRO亮相）

（世運(yùn)火炬手成龍和譚爺爺接力傳遞圣火）

中國國家霹靂舞隊隊員們穿搭特步裝備，以破竹之勢斬獲2金1銀創(chuàng)造歷史最佳戰(zhàn)績時，特步的"運(yùn)動時尚"理念與霹靂舞文化產(chǎn)生了深度共鳴——專業(yè)運(yùn)動裝備與街頭藝術(shù)的潮流美學(xué)、國家隊的專業(yè)質(zhì)感與年輕文化的張揚(yáng)態(tài)度，在這一刻完成了從產(chǎn)品到文化的雙重融合，更讓世界看到中國運(yùn)動品牌對潮流體育的精準(zhǔn)詮釋。

（中國國家霹靂舞隊隊員全身穿搭特步裝備進(jìn)行比賽，從左往右依次是：郭樸、亓祥宇、劉清漪）

世運(yùn)之外，特步代言人亦加入世運(yùn)會宣傳矩陣之中。川籍代言人王鶴棣為世運(yùn)健兒加油助威，汪東城則發(fā)出 “共赴世運(yùn)之約” 的誠摯邀請，范丞丞則預(yù)祝盛會圓滿落幕。這一系列代言人“整活”動作，讓特步在年輕圈層中更具影響力，王鶴棣為世運(yùn)健兒打 call還一度霸屏熱搜。

特步通過"頂流火炬手同款+世運(yùn)冠軍加持+代言人打call"的多重賦能，持續(xù)強(qiáng)化其"專業(yè)+時尚"的立體形象，將運(yùn)動時尚基因深度注入年輕圈層認(rèn)知。

倘若 “同行者” 是特步扎根年輕圈層的核心定位，那么主動下場參與、融入年輕人的工作、生活場景、觸發(fā)年輕人的分享欲望，就成了特步與青年群體的深化情感聯(lián)結(jié)。

1. 陪伴小青椒，讓其成為特步最佳"自來水"

自2023年成都大運(yùn)會起，“小青椒” 就成為成都青年志愿者的統(tǒng)一昵稱與形象標(biāo)識，并延續(xù)到本屆世運(yùn)會，逐漸成長為志愿者的icon。

“小青椒”們通過世運(yùn)會期間長時間、高強(qiáng)度的真實穿搭體驗，對特步裝備的舒適性與專業(yè)性形成真實體驗。這種基于共同奮戰(zhàn)產(chǎn)生的品牌認(rèn)同，讓志愿者成為特步最可靠的"野生代言人"。他們在社交平臺上自發(fā)分享穿著感受，用同齡人的語言講述特步裝備細(xì)節(jié)，這種源自真實工作場景的種草，更能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，實現(xiàn)了特步在年輕圈層從"被看到"到"被認(rèn)同"的深度滲透。

當(dāng)年輕人和陪伴他們的特步一起服務(wù)世運(yùn)、收獲認(rèn)可時，特步便成了他們青春高光時刻的見證者。這種情感聯(lián)結(jié)會形成長期記憶，待這些年輕人未來成長為消費(fèi)主力時，這份獨特的體驗將轉(zhuǎn)化為對特步的天然偏好與信任。

（閉幕式上的志愿者“小青椒”代表）

2、活人感營銷，讓運(yùn)動回歸“人間煙火氣”

在世運(yùn)會開幕式前三天，特步交出了一份 “很成都” 的創(chuàng)意宣傳片。

宣傳片中，跑酷運(yùn)動員裴晗化身新聞主播，穿梭在成都的街頭巷尾，與霹靂舞和荷球兩個世運(yùn)比賽項目來了場潮酷有趣的碰撞，不僅展現(xiàn)了成都與年輕人“耍得潮”的新標(biāo)簽，更悄然傳遞出一種全新的運(yùn)動理念：運(yùn)動不必追求極致專業(yè)，只要有熱愛、能即刻出發(fā)、能收獲快樂，就是最好的狀態(tài)。而這或許是特步“讓運(yùn)動無限可能”的生動詮釋。

隨著世運(yùn)會正式開賽，特步的陪伴從場景創(chuàng)意轉(zhuǎn)向真實記錄。中國國家霹靂舞隊、荷球隊的健兒們親自上陣科普、聊日常訓(xùn)練細(xì)節(jié)，為觀眾解鎖新興運(yùn)動。讓年輕人覺得 “這不是遙不可及的國家隊，是和我一樣在平衡生活與熱愛的人”。

3、專業(yè)科技共享，讓跑步科技賦能每一個腳步

成都世運(yùn)會進(jìn)入倒計時 10 天之際，特步聯(lián)合四川航空主辦的 “乘川航 迎世運(yùn) 愛運(yùn)動 —— 讓運(yùn)動無限可能” 熒光夜跑活動，在錦城湖畔盛大啟幕。百名跑者化身 “追光者”，以躍動光影點燃夏夜，共同開啟這場城市運(yùn)動盛宴。

自 2023 年發(fā)起 “跑亮全球” 計劃以來，特步已在深圳、上海等 20 余座城市舉辦夜跑活動，累計吸引超 30 萬跑者參與。特步對夜跑領(lǐng)域的深耕，源于其在馬拉松賽道上的深厚技術(shù)積累。自 2015 年建立亞洲最大運(yùn)動科學(xué)實驗室 X-LAB 后，特步累計投入超 20 億元研發(fā)資金，獲得專利超 1900 項。

這些科技成果已轉(zhuǎn)化為賽場實力：特步跑鞋助力中國運(yùn)動員累計斬獲 507 個馬拉松冠軍；在上海、廈門等六大馬拉松賽事中，特步跑鞋整體穿著率穩(wěn)居榜首；廣州、成都馬拉松的穿著率更分別高達(dá) 40.3% 和 47.6%，遠(yuǎn)超國際品牌同類產(chǎn)品。正如其新一代冠軍版跑鞋發(fā)布會上傳遞的核心理念 ——“期待，更進(jìn)一步”，這種對專業(yè)的執(zhí)著與對年輕潮流的敏銳洞察，或?qū)⒁I(lǐng)特步在全球化競爭中，跑出屬于中國品牌的加速度。

結(jié)語：

特步營銷的終極答案：先成為，再成就

特步的成都世運(yùn)會營銷，展現(xiàn)了一種全新的品牌姿態(tài)——不是居高臨下的教育者，而是與年輕人共同成長的伙伴。品牌用Z世代的視角參與賽事，用他們的語言體系創(chuàng)作內(nèi)容：放下"專業(yè)品牌"的身段，摒棄說教式的運(yùn)動精神灌輸，而是以朋友的身份陪伴左右。當(dāng)代年輕人從不缺“品牌討好”，但他們或許會記住那個陪伴自己、玩在一起的伙伴。

更重要的是，特步的年輕化戰(zhàn)略與國家體育強(qiáng)國戰(zhàn)略呼應(yīng)。本屆世運(yùn)會作為推動全民健身、發(fā)展競技體育的重要實踐場，特步通過贊助這一國際頂級賽事，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，更以品牌力量助推小眾運(yùn)動普及，實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的雙向賦能。這種將品牌成長融入國家戰(zhàn)略格局的遠(yuǎn)見，讓特步突破了非奧賽事的局限，完成了從"運(yùn)動品牌"到"年輕伙伴"的身份躍遷——這或許正是當(dāng)代品牌年輕化的最高境界：不是刻意迎合，而是與一代人共同呼吸、共同成長。